信任视角下“微商”的营销策略建议

摘要：微商是伴随互联网及电子商务的高速发展而出现的一种全新电商模式，经过近三年成长，已逐步迈向成熟，但该行业依然存在商品质量参差不齐、缺少统一规范、监管体制不完善等问题。基于此，本文在研究微商现状的基础之上，从信任视角出发，提出了相应的营销策略建议。

关键词：微商；信任；营销策略

一、引言

微商自2013年兴起后，便呈现出高速发展的态势，尤其是“互联网+”行动计划的制定，更是给微商的发展注入了一针催化剂。所谓微商，是指利用微博、微信、QQ等社交平台来开拓市场、开展销售活动以实现销售目标的组织和个人。一般而言，企业倾向于选择B2C模式以实现产品销售渠道的闭环；个人则更多选择C2C模式，利用微博空间、微信朋友圈等载体发布产品信息，并在线上达成交易。无疑，微商这种新型电商模式的兴起带来了经济与就业的双重增长，但其发展过程中依然存在诸多问题，因此，本文将在阐述微商发展现状的基础之上，从信任角度出发提出相应的营销策略建议，希望能够为微商稳步发展提供帮助。

二、何为信任

美国心理学家Deutsch运用心理分析手段研究了“囚徒困境”中的人际信任，认为信任是个体对外界各种刺激所做出的心理和行为反应。后续学者在此基础上进行了更深入研究。Morgan & Hunt（1994）将信任定义为“对交易对象可靠性和诚实性的感知”，因此，信任包括两个维度，一是可靠性，即对交易对象履行约定的信心；二是诚实性，即商家关注消费者利益，且不会采取损害对方利益的行动。

三、微商的发展现状

1.微商发展速度快、潜力大

2016年11月，腾讯公布2016年第三季度及中期业绩报告，数据显示，截至2016年三季度，微信平台月活跃用户数达8.46亿。与此同时，该平台在过去的一年中对信息消费的拉动达到1381亿，同比增长45%；对就业的拉动达到1745万人，同比增长73.5%。据微商市场调研报告数据显示，2015年微商行业的年交易额达到了1819.5亿元。微商行业带来了如此庞大的年交易额，不仅对传统的电商营销模式造成了影响，也逐渐改变了消费者的网络消费行为，随着“互联网+”及“大众创业、万众创新”战略的实施，微商行业将会释放更大的市场潜力。

2.微商从业者多样化，消费对象相对集中

据《2015年中国微商生存现状调查分析报告》数据显示，微商的从业群体分布广泛，其中主要以学生、自由职业者、家庭主妇和白领居多。此外，部分传统企业一方面通过微信公众号、微博等搭建B2C模式的微商渠道开展营销活动；一方面通过个人微商代理渠道开展业务，整体效益良好。一些名人等公众人物也利用粉丝效应开展微商活动，如作家韩寒和罗振宇开始利用微信公众号推广和销售书籍。胡小玲、廖文芳、裴增贵等通过文献及实证研究发现，微商商户虽然整体数量增长较快，但由于行业发展时间较短，绝大部分商户缺少相关经验，因此，超过50%的商户呈现出规模小，运营时间短，操作不规范等特征。同时，该行业的消费群体相对集中，一是年轻女性消费者居多，其中大部分消费者是家庭主妇；二是微商的消费群体文化水平及其月收入相对偏低。

3.产品集中度较大，竞争激烈

据中国产业信息网统计，2015年微商通过微信平台销售的商品中，排在前三位的分别为美妆类、生活类及食品类。由于此三类产品属于生活必需品，且消费者对于价格较敏感，微商通过网络平台销售，省去了很多中间环节，因此定价较低；加之这些产品属于易耗品，一旦对商品产生信任，会增加消费者的购买频率，促进商品销售。但这种情况会逐渐增加畅销商品的集中度，使得其他微商向这些商品靠拢，不仅使得这些商品的市场竞争压力增加，还会造成整个微商生态圈的不协调，阻碍了整个微商行业的良性发展。

四、信任视角下的营销策略建议

1.存在问题：

①质量问题。微商所售产品真假难辨，商品质量和服务得不到保障，且没有统一的市场价格，消费者维权渠道不畅通。②运营模式出现偏差，容易造成市场误解。部分微商在经营过程中弄虚作假，通过类似传销的手段拉人囤货冲销量，使得消费者对其产生怀疑，直接将微商与传销联系在一起，损害了整个微商行业的形象。③广告轰炸，即暴力刷屏。微信、微博等平台都具有朋友圈功能，为了促销商品，微商们不间断刷新朋友圈，让朋友圈的消费者及潜在消费者产生反感情绪，进而屏蔽消息，断送了长远利益。

2.营销建议：

①从源头保障商品品质。商品质量是微商赖以生存的核心，也是消费者最关心的问题。微商销售的产品大部分来自于代理模式，必须要对供应商的资质、产品质量及售后服务等各方面进行严格考查和筛选；如果商品来自于微商自己加工制作，则要从源头保证商品质量。其次，应将企业相关资质，监管部门认定等相关法律效力文件置于店铺明显位置，以方便消费者和监管部门查验。

②提倡微商实名制注册。一般而言，微信、微博等平台朋友圈知晓或相信微商个人品质，出现问题的可能性较小。但随着微商行业的进一步发展，微商市场的逐渐扩大，朋友圈中将会出现更多陌生人，为了消除疑惑，建议微商实名制注册以增加社会公众对微商的认可度和信任度。

③合规经营、拓展市场。目前微商在营销过程中出现了诸如欺诈、传销式发展等问题，给行业造成了负面影响，因此，必须加强微商的法律监管和行业自律。其次，微商经营产品集中度高，竞争激烈，为了行业长远发展，应支持和鼓励业务多元化，给消费者更多优质选择。

④避免暴力刷屏，营造良好生态圈。朋友圈是公众生活的一部分，用于和亲友交流，维持良好人际关系，如果出现暴力刷屏，势必会引起对方反感，甚至影响亲友间关系。

参考文献：

[1]纪妙，王明宇.微商行业分析报告[J].中国商论，2015（Z1）：55.

[2]Deutsch，M.Trust and suspicion[J]. Journal of Conflict Resolution，1958，Vol.2.

[3]廖成林，李菡，石刚.信任视角下心理契约对顾客重复购买意向的影響研究[J].商业时代，2015，7（19）：25-27.

作者简介：

蔡春江（1988- ），男，汉族，重庆人，重庆大学硕士研究生，重庆化工职业学院，经济师，研究方向：市场营销。