网络外部性下消费需求的自主性与从众性研究

[摘 要]“互联网+”的融合创新中，网络效应的作用正在受到重视，而基于网络外部性特征反映的互联网的本质特征，成为行业“触网创新”的基础。在互联网经济发展中，消费需求的变化和特征成为供给侧调整的重要参考依据和量度标准，网络外部性下消费需求正面临传统与现代的观念冲突，呈现“自主与从众”相互冲突的需求特征。

[关键词]网络外部性；消费需求；观念冲突；自主性；从众性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201706012

1 网络外部性的含义和溯源

网络效应是指在需求满足的过程中，消费者在基于市场的商品交易满足自己的基本消费需求的基础上，一种基于互联网的额外效应。互联网经济下，网络效应不仅仅是作为需求满足的重要影响因素，对于引发需求、成本核算等方面也有着重要的影响和作用。网络效应应该属于经济学中的“引致性需求”，即对这种要素的需求是从消费者对最终消费品的需求中间接引导出来的一种需求。互联网经济下，很多消费的满足最终都依赖于互联网和互联网上衍生出来的网络效应，有时这种效应甚至会影响到消费者需求的有无、方向等根本性问题，网络效应的存在有的可以计入价格和交易费用的核算中，有的是属于现有的规则体系框架之外的外部因素，基于此，我们可以把网络效应分为外部性效用和内部性效应。

2 网络外部性下的消费观念冲突和需求的时代特征

在社会主义制度建立之前，我国的商业发展沿革是带有浓厚的封建社会特色的，商业的官僚买办性、依附性、零散性、不稳定性等特征明显，并未建立真正意义的商品生产和商品经济。在经历了商品经济是姓社还是姓资的判定标准，行政指令和计划指导等阶段后，商业的发展才算步入正轨。正是在这个时代，压抑千年的“商业热情将井喷”，结合着现实的科技，在生产领域、流通领域产生巨大的变革，创新将成为引领经济持续发展的重要引擎。

但是要充分看到，我国几千年的传统文化和体制对整个经济体系影响很深远，而且这种传承并不一定都起到积极作用；同时，改革开放以来，西方较为成熟的商业观念对我国影响较大，在传统和现代的冲突之间，很容易迷失。我们正处于破碎重建理念和信仰的关键时期，以传统文化奠基，融合性的重塑将是唯一的选择，而基于此的商业生态文明将是新文化体系的最直接、最透彻的体现。

我们正是处在这样一个传统与时尚、文化交融与冲突、变革与创新的关键时期。在这个时期，经济形态、商业模式、消费需求正在快速地发生着重要的变化，从根本上不断满足消费者日益增长的物质和文化需求是这个时代经济和社会发展的主旋律。消费需求的满足是一个复杂的过程，而在互联网经济下，消费满足的过程中，消费者却呈现出几种相互矛盾的具有时代特色的需求特征。

3 网络外部性下消费需求的自主性与从众性研究

（1）从众是人的一种天性。从众是群体压力下的个人信念或行为方式的改变。这种群体压力可能是现实的一种群体的张力的体现，也可能是个体的心理反应。从众行为，可以使在不确定性的情景下，个体行为的一种参照心理的体现；也可能是一种“孤独的恐惧”，对于偏离群体的行为，会有被孤立或者被群体“惩罚”的心理支配，所做的一种服从性的反应；也可以是群体的特性与个性相符后形成的一种吸引力和凝聚力。人具有社会性，总会受到群体的影响。从众性既是人的社会性的自然体现，也是受到“群体领导者”的统治意识的影响和制约。

（2）中国几千年的封建统治塑造和维护着“从众”的消费心理。所谓士农工商四民和三教九流，这是封建社会对人的社会阶层和地位进行的区分，在这种区分之下，是在“衣食住行”等方面“规范化管理”，即不准有超过自身阶层消费行为。

这种“规范性”在社会上形成了一种“不逾越”的风气，即在这种阶层和地位的划分下形成一种约定俗成的消费风气和消费习惯，人们在这这种习惯和风气下来进行消费。这种习惯和风气对于维护统治阶层地位有着重要的意义，但是对于创新和基层的消费需求满足却是一种极大的束缚，在长久的这种习惯之下，形成了依赖性很强的“从众性”的消费心理。消费心理一旦形成，会对消费行为产生重要而深远的影响，而我国封建统治的时间长达千年以上，“从众”的消费心理已经深入到文化层面，把这种“循规蹈矩”的行为作为当时的美德和表率，让人效仿和传颂，从而层层束缚着创新和个性化需求的满足。“不是没有需求，而是不敢有、不知道怎么达到，无法达到”，这才是最深刻的束缚。

在我国“扬弃”的改革开放中，首先要保留和发扬的是传统文化的精华部分，对于束缚人们思想和发展的“糟粕部分”进行了坚决的抵制和抛弃。而从人们的切身利益相关的“衣食住行”的消费需求的解放是一个很好的切入点。

（3）互联网的“眼球经济”加重了“从众”的消费特点。在互联网经济的发展中，客户流量是其立足的根本，在这个阶段“眼球经济”是其重要表现，梅特卡夫定律已经验证了互联网经济价值的这一特性。所以在互聯网发展的初期和互联网经济形态的初始阶段，首先是吸引大家的眼球，这个过程中，对从众心理的引导就起到了关键的作用。

首先，利用人们求新、求异的消费心理，通过互联网的便捷性和商业模式的创新性形成早期的“众”，通过早期消费者的尝试、体验，形成一种风气和口碑，以此来继续吸引具有相同需求或者有尝试心理的人群，层层扩展之下，形成了这个“圈子”的特有群体性。其次，增强满足感，增加用户的黏性，通过针对消费心理的产品、服务和营销的提升，来形成核心的用户，增强凝聚力，以此形成相对核心的群体理念，同时不断扩展新的用户，重复增加黏性。最后，不断地提升用户价值，在追加增值服务中，进一步吸引相关人群，形成消费文化和跟随风潮。在这个过程中，互联网的平台性和开放性起到了重要的作用，尤其是增加用户黏性和吸引用户加入和尝试的环节。互联网公司在进行消费中，彼此可以进行开放式的评价和讨论，对于用户体验的交流起到了重要的作用，这样的讨论和交流中，不仅会增强用户的消费体验，也极容易让新的用户来尝试和体验，形成从众的氛围。

（4）互联网下的“眼球经济”和从众与传统模式下的从众还是有着一些区别的。传统模式下的从众，是一种群体压力下的个体行为的改变，体现的是一种群体的“强制性”和个人的“服从性”，个人的行为模式要符合群体的理念，尽管这种“强制性”未必真的存在，但是对个体的约束却是真实的。但是互联网经济下的“眼球经济”，它强调的是一种关注，一种鼓励性的尝试和引导，而基本不存在任何的“强制性”的因素，是通过好奇、尝试等方式来引发消费需求，消费者的选择性更强更大，所以应该算是一种引导性的行为，在这个过程中，消费者的自主性得到加大增强。

另外，互联网时代，各种社交群体充斥于各个领域，互联网的平台性为有同一兴趣、爱好或基于相同或相似目的的人搭建了一个充分的沟通交流平台，认识的、不认识的，专业的、非专业的，大家可以在同一个群体中进行交流，消费者可以根据自己的兴趣爱好，来加入或者退出各种社交群体，而专业群体的专业性是吸引个体遵从群体意见和受群体影响的重要因素。

（5）互联网经济下自主性化消费得以发展。“从众”与“自主”是相对应的一組概念。互联网经济下，消费者的从众性行为，是最终为自主性消费服务的。如从众行为的产生原因分析中，“参照行为”，互联网经济下的消费，消费者有着更多的选择和更加便利的获取信息能力，这种参照，是基于“货比三家”后的多方位参照，体现的是一种自主消费倾向；对“偏离的恐惧感”降低，互联网上的消费者，和现实中消费者相比，彼此之间并不一定熟悉，而且，随着经济独立和社会的包容性增强，这种所谓的群体惩罚行为和压力在减轻。“群体凝聚力”增强，这是互联网经济下社群发展的产物，也是消费者自主选择的结果，可以加入这样的社群，也可以自动地退出，即体现了“我的消费我做主”。尊重他人的意见和商家的推荐，但不等于盲从。信息媒体技术的发展，海量的信息让消费者有着充足的信息了解渠道和“专业化”的消费知识，对商品的适用性有着自己的见解，消费呈现自主性消费的特征。

参考文献：

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[2]马克思恩格斯选集[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局，译北京：人民出版社，1995：572

[3]符国群消费者行为学[M].3版北京：高等教育出版社，2015：244-245