旅游行政部门微营销研究

李爽

【摘 要】近些年来，微时代的发展，促进了微营销的诞生。运用该种创新方式，极大地提升了旅游行政部门对当地旅游资源开展宣传与推广的力度，树立了良好的旅游品牌形象。山东是中国旅游资源大省，山东省旅游局微营销颇有成效，在全国位于第一梯队。本文通过样本测试法和文献资料分析法，综合分析山东省旅游局微营销的发展现状，以及未来的发展方向，为旅游行政机构微营销方式提供借鉴。

【关键词】微营销；山东省旅游局；营销策略

0 引言

微时代的发展促进了微营销的诞生[1]，这种低成本、高性价比的营销手段正是各级旅游行政部门所迫切需要的符合当下的新型营销手段。本文以山东省旅游局为例，研究旅游行政部门微营销的应用，以期对旅游行政部门开展旅游营销提供新思路及借鉴模式。

1 微营销概念

狭义上说，微营销是一种花费成本较低、性价比较高的经营销售方式，它在营销过程中通过特殊的网络社交媒体来进行营销，例如微博、微信、微电影[6]；广义上说，它是以移动互联网为主要互动平台，在传统媒体的合作下，有针对性、长期性以及可控性的进行交流沟通，建立并强化客户关系，实现客户价值的过程[7]。

2 旅游行政部门微营销现状

各地的旅游局也已经意识到微营销作为一种新型的营销方式，在宣传旅游目的地、营销旅游产品方面有着巨大的潜力。国家旅游局官方微博——中国旅游的开通带动了各地旅游行政部门的积极性。旅游行政部门陆续在新浪、腾讯、搜狐、网易等各大网络平台开通官方微博。目前已开通并通过认证的旅游机构新浪微博达2371个，其中国内旅游行政部门官方微博占43%，腾讯通过认证的旅游机构微博有2047个，其中旅游行政部门官方微博占31%。同时，微信公众号也成为各旅游行政部门注册的热点，APP客户端也不甘落后，各大旅游局都纷纷运营起独属于自己的手机客户端。

3 实证研究——以山东省旅游局为例

山东省旅游局常用微营销方式有：微博营销（47%）、微信营销（32%）、微电影（7%）、APP客户端营销（13%），其他（1%）。本文对使用频率较高的微博和微信营销进行分析。

3.1 微博营销

2015微博旅游白皮书发布，微博已经成为中国微传播格局中的成熟媒体[11]。山东省旅游局官方微博凭借种类繁多的旅游资讯、平易近人的互动沟通、新鲜有趣的主题活动，入选“全国十大旅游局微博”，并高居榜首。

3.1.1 微博内容与互动状况分析

1）粉丝数与关注数

截至2016年5月7日下午5时，山东省旅游局官方微博的粉丝数和关注数分别为686万人、977，位居全国第二，且粉丝仍以1000至2000人/每天的速度增长。

2）日更新数量

2015年—2016年期間，山东省旅游局日发博文数量为15.9篇，且每1到2小时就可以发送一篇博文，信息发布频率较高。

3）转发数与评论数

每条微博转发平均达到22.7人次，评论平均为4.4人次。

4）回复积极性、准确性

笔者在一天早上、中午、晚上对山东省旅游局官方微博私信提问，并对当天两条博文作出评论。其中早上9分钟之后给予回复，回复内容较准确；晚上回复速度次之，用时13分，内容准确；中午回复最慢，耗时23分，内容较准确。笔者当天的两条评论没有得到回复。

3.1.2 微博营销特点

1）两个官方微博

山东省目前在新浪有两个官方微博，即山东省旅游信息中心官方微博和山东省旅游局官方微博，两博之间分工合作，各担责任，但又互为一体。

2）注重个性及本土化

首先，主页设计鲜明。山东省旅游局官方微博的头像是“Friendly Shandong”和“好客山东”的中英结合。其次，微博主题“齐鲁.寻味”、“齐鲁.醉美”、“齐鲁.好玩”等立足本土化。

3）注重内容质量

微博内容丰富多彩，不仅包括旅游目的地宣传、旅游攻略、美食、民俗，还包括知识普及、新鲜资讯、温馨提示、午休时刻等休闲娱乐方面，营造了一种轻松愉快的浏览氛围。

4）善于借用知名微博账号的作用

双向互动，巧妙借用知名度较高的微博账号的力量[14]。如与著名影星黄渤的合作，宣传青岛形象，引起大量粉丝的评论和转发。联合其他官方旅游局，互相关注，互相推荐旅游资源，互惠共赢。

5）互动性强

山东省旅游局对评论及提问答复及时。据统计，回复率达100%，大大提升粉丝的关注度和忠诚度。

3.1.3 微博营销存在的问题

主要存在问题有：关注数目不足且对象繁杂；评论数和转发量少；粉丝地域分布不均衡。

3.2 微信营销

目前，山东省旅游局已经开通山东省旅游局、山东旅游政务信息两个订阅号，借助微信点对点、传播广、速度快的特点抢抓发展机遇，大力宣传全省优秀旅游资源，推荐经典旅游线路，挖掘旅游新产品，分别面向游客及业内人士传播旅游信息，取得了良好效果。

3.2.1 微信营销特点

1）公众号二维码、微信号展示推广

山东省旅游局利用整合现有资源，通过老用户引导新用户扫描关注微信公众号，不断积累粉丝。

2）板块划分细致，功能齐全

山东省旅游局微信公众号有三大板块——来领奖、去旅行、请咨询。各板块分工明确，具有较多功能。

3.2.2 微信营销存在的问题

1）推送文章数量受限

微信订阅号每天限推送一条消息，山东省旅游局的微信推送稳定保持在每日一推，每次三文，相比日发博文数量有很大差距。

2）功能开发不完善

虽然现在微信推送开启了留言功能，但是目前尚在内测阶段[15]，并且显示的留言是公众号筛选后的，缺乏真实性。

3）无法做精准统计

微信推送只能看到阅读数和点赞数，无法看到转发数，无法准确统计粉丝对于该推送的关注度和认可度。

4 旅游行政部门微营销的建议

4.1 明确微营销定位

传统的营销方式是满足需求，而微营销这种新型营销模式则是创造需求[15]。通过发布信息将当地风貌展现出来，不去刻意地推销旅游产品，而是利用这种方式引导大家产生前往该旅游目的地的需求。

4.2 要理性关注粉丝数量

对于微博和微信来说，拥有相当数量的粉丝才能开展基本的营销活动[16]。但除了粉丝数量，粉丝的忠诚度和关注度也至关重要。因此，旅游行政部门一定要多培植属于自己的铁杆粉，并在维持其现有的关注度和忠诚度的基础上有计划的稳步提高。

4.3 微营销创新策略

旅游行政部门要学会敏锐地洞察最前沿新闻动态，研究借鉴优秀的营销方式，不要一味模仿跟风，并结合自身实际情况制定出更适合自己的营销方式。

4.4 开展良性关系营销

进行关系营销需要注意两方面。一，对网友的留言及时回复，加强互动增进感情，以加强粉丝的认同感；二，要定时举办热门话题活动，对粉丝进行奖励，调动粉丝的积极性与参与性，为粉丝谋福利，提升粉丝对于官博的关注度与信任度，加强与粉丝关系的稳固性。

4.5 结合传统媒体，开展整合营销

微博、微信的这种宣传方式终究是无法完全取代传统的营销方式，现在仍旧有很多人通过电视、广播、报纸、期刊杂志等途径来获取旅游咨询。因此，旅游行政部门只有把微博、微信这样的新型媒体与传统媒体结合起来，才能取得更好的营销效果。

4.6 进行人性化及热点事件营销

人性化营销最主要的就是以情动人，旅游行政部门的官方微博、微信是不能够过于官方的，应尊重每个网民的意见，及时回复每一个粉丝的评论，耐心解答粉丝的疑问，重视每一次互动。微博、微信作为一种新型媒体，给事件营销提供了良好的施展平台[17]。旅游行政部门可以在其官方微博、微信上策划与热点话题和当地民俗相结合的具有创意性的旅游活动，通过组织体验游，从而吸引大量粉丝的参与，增强用户黏性。

【参考文献】

[1]黄伟芳.微信营销与运营实操手册[M].北京：北京大学出版社，2014.

[2]刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展——以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（24511）：118-120.

[3]胡果.旅游微营销策略研究[J].山西经济管理干部学院学报，2014，22（7302）：32-34.

[4]王露瑶，周瑞雪，程金龙.微时代背景下中国政府旅游部门微博营销模式分析[J].旅游纵览（下半月），2014（7）；89-90.

[5]张曼.微博时代的旅游營销创新形式研究——以四川省旅游局官方微博为例[J].技术与市场，2012（6）：440-441.

[6]郭靓，徐辉，苏欣，李倩.微营销[M].北京：电子工业出版社，2014：4-5.

[7]张燕.浅析微信营销在旅游业中的应用[J].艺术与设计（理论），2014（9）：26-28.

[8]王玥，郑磊.中国政务微信研究：特性、内容与互动[J].电子政务，2014（1）：66-77.

[责任编辑：田吉捷]