三维动画如何面向市场

王振刚 （长江职业学院 430074）

三维动画如何面向市场

王振刚 （长江职业学院 430074）

随着我国经济结构的转型和调整，以及新媒体和互联网发展带来的生态调整，动画市场面临着新的机遇和挑战。三维动画从制作流程上到最终画面效果上都有自身独特的特征，因此在面对市场时应充分发挥自身优势，积极应对。

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三维动画从诞生到被国人熟悉已经走过数十年时间。

这些年我们经历了许多由信息技术带来的巨大变革。人们的生活，娱乐方式也变的丰富多彩。但早三维动画市场却依然惨淡。

有很多学者从各种角度解释了这一现象。作为一个资深三维动画从业者，我认为最直观的原因是我们没能正确的面对市场。过去，动画企业无法生存，无发展空间，但是经历了新媒体和网络+的热潮，以及2016年后我国经济结构的宏观调整后，行业内外环境均发生了巨大变化，我认为动画行业的发展已经达到了一个突破的临界点。

一、以往三维动画企业的生存问题被解决

十年前，有很多投资人把注意力放在了刚刚兴起的动漫行业，但除了少数幸运者，大部分投资没有获得很好的回报。这一时期，各大电视台给动漫企业的播出回报杯水车薪。当时网络的普及和发展也及其有限。动画本身作为单一商品销售对待，产品本身的附加价值潜力并没有被大家认识。所以，这时期的动画企业直接面临的就是生存问题。在这种大环境下，作品的质量和规模可想而之。

但是现在IP产业链的运作模式中，作为品牌文化的最终载体，动画本身的推广价值和高附加能力被体现的淋漓尽致。被广泛应用于玩具品牌推广，游戏玩家粘度保持和宣传，ip多元化改编等方向。实时证明，在这些领域，动画体现出的价值是惊人的。因此，动画团队也告别了之前的生存压力，资本和人才的注入也让行业迎来了新的发展。

二、行业发展空间被拓展

以往，因为低龄段的动画作品技术门槛较低，制作压力较小，加上国家政策上的调控。大量企业集体扎堆低幼动画市场。

既然有即简单，又赚钱的动画可做，我为什么还要冒风险去做成本更高，压力和风险更大的项目呢。毕竟企业是依靠资本和投资者驱动的，愿意提升动画品质的从业者和导演们并没有太大话语权。

但是，随着市场的饱和，大家才意识到低幼市场生存空间及其有限，盲目扎堆只能陷入恶性循环。

这时，美国漫威系列动漫的市场化运作成功，以及迪士尼影视现代化的商业运作成功，均为我们指引了新的方向。让我们看到了品牌文化的巨大发展前景。低领动画的收益只不过是这个文化产业利润中的冰山一角。这种认识改变了资本市场的风向，也指明了行业未来的发展方向。

解决了生存和发展问题，国内动画市场飞速发展的前提条件已经具备，而且现在国内无论企业技术、项目积累，周边产业发展都已经颇具规模。如果现在有一个可复制的成功案例，带领大家找到突破当下局面的方法。以动画为引领的ip产业链将完全激活，中国的文化产业发展的高峰，即将到来。

怎样才能找到有代表性，可复制的成功案例。这就回归到我们问题的原点，我们应该怎样面向市场。

市场的需求是什么？我们能否满足市场需求？

1.三维动画适合怎样的故事类型

首先，我个人认为一部好的三维动画如果需要满足现代的市场需求，那他一定不能是一个独立的短片或者偶发性的小故事。它最终的体现应该是一个极具品牌效应的故事系列，并有着完善的世界观作为支撑。否则它就不具备市场宣传推广所需要的持久力和生命力，不利于推广，也就丧失了市场价值。

其次，它应该符合三维动画本身特征。三维动画作为一种独特的动画表现方式，最大的优点在于画面的细腻和高质量。反映到市场来看，则是体现出一些大家想要看到，但是现实中却又不存在的东西。这是整个三维动画应该遵循的核心。反映正常生活的喜剧，言情，都市系列故事，就不适合三维动画去表达。哪怕这种题材市场热度再大也不行，因为无法发挥三维的技术和画面优势。科幻，玄幻，预言这类想象架构故事才是三维重点把控的市场。

我们在选在故事、剧本的时候都应时刻思考是否符合这一要求。我们市面上的大多数作品都没有针对这些特征进行挖掘。把三维动画作为普通动画来制作。因此，在残酷的市场竞争中，这些产品始终没能找到自己的定位，也没能体现出自身优势。

2.作为讲故事，表达手法十分重要

目前网络上大部分国产动画，内容仍然枯燥无趣，更有的通篇大道理，台词像大学的哲学课讲义。更谈不上有趣、新奇的情节设定了。观众看电影动画是需要收获快乐，感官刺激的。

这是个很专业的要求。但是很好理解。好的电影，往往能在开头三分钟让观众忘记手里的爆米花。好的电视剧，比如很多经典美剧，能让人一口气看完十几集。这些都是好的表达手法。而我们的动画制作着却不是很注重这方面的提炼，还在拿着过去的少儿卡通片的叙事风格来讲故事。剧情拖沓，无休止的灌水。在内容丰富的网络化时代，很难想象这样的作品能吸引观众的青睐。

表达手法的欠缺，主要体现出目前国内行业从业者的专业能力还不够。一方面是我们的专业教育在这一块不足，另外一方面也是因为行业长期以来没哟良好的市场化运作造成。解决方法是在分镜和前期设定模块多下功夫。

3.讲述故事内容，风格，情节的选择

这部分内容包含了动画制作，市场分析等许多方面，受到许多因素的影响，却是每个从业者需要面对的最终问题。没有人敢在这个问题上打包票。哪怕是好莱坞成熟的运作模式，每年仍然会有许多作品无法收回成本，也有许多知名度很广的大ip，在改编的时候马失前蹄。

迪士尼在三维动画和ip打造上的运营无疑是十分成功的。在全球范围都有很多忠实的粉丝。其每一部作品也代表了行业的巅峰技术。国内无论行业内外，都有人和团队在坚持这一风格和模式化的创作。

其实我个人来说不太看好这种风格作品在国内的前景。迪士尼风格虽好，但从基因上讲，他们来源于西方，更符合西方人的思维模式和文化精神。直接照搬，不说制作技术和市场运营的成熟度上很难达到迪士尼的标准，即使做到了，也会有一种葡萄酒瓶装二锅头的感觉，就是不接地气。

市场上其实已经反映出了这一问题。光线的《龙之谷》《精灵王座》，追光的《小门神》都属于制作相当精良的影片。从专业看，影片制作的非常优秀。但票房反响却很无力。

追光目前可以一年出产一部院线影片，从公司管理和市场运作上来说已经是相当成功，也得到了行业内很多人的认可。我虽然敬佩追光的敬业，但是还是在潜意识里认为他们如果保持现有的创作状态，是无法达到满意的票房结果的。因为他们的故事内容，选材，表达的切入角度不对，他们作品的题材和市场定位于合家欢市场，作品风格也是迪士尼风格的全年龄卡通。事实证明这并不是中国观众期待的故事。

在动漫和周边市场看，投资者们期待的也是更有生命力，更有ip性，更有拓展性，更能多元化的一系列作品。像漫威的复仇者联盟那样，横跨漫画，游戏，周边，影视的综合性ip，而不是几个长不大的小孩子小打小闹。合家欢市场定位本身也在变化着，当年闹着父母带自己看大闹天空的小孩子们现在也都有了自己的孩子，当年的合家欢主导者们现在也可以继续主导他们的家庭影院。

怎样找到中国观众喜欢的故事？通过大量动画团队和作品来尝试，是一个办法。如《大圣归来》《大鱼海棠》等。但效率太低，尝试的代价也很高。

但是我们把眼光放在动画市场的上游，答案就呼之欲出了。

经过多年的发展和积累，我们的网文平台积累了大量高热度IP。同时也规范了故事的分类和受众。这些都为动画市场的发展奠定了良好的基础，树立了榜样。网文，动漫本就是围绕故事而生的两种表达方式，同宗同源。

但是我认为从文字到动画的直接改编不是太符合市场规律。观众的想象直接反馈成画面，对动画制作团队的要求是太高。万一画面效果不到位，就给观众带来梦想破灭的感受。目前国内动画制作团队和市场运营方式很难满足这种过度需要的开支。

要弥补这种断层，好的方法是中间安插漫画改编环节。把文字到画面的风险分拆。先从文字到漫画，再从漫画到动画。

插画和彩页作为小说本身的组成部分，更容易被消费者接受。而且在这个过程中也能得到充分的市场反馈，从而降低项目风险，坚定团队的信心。这种模式也适合批量化生产和推广。在这种模式下，资本宏观可控性也更强。

因此，我认为，这才是三维动画最终面向市场化运作的合理模式。

王振刚（1983.7- ），男，籍贯：河南省汝州市，单位（长江职业学院，学校），职称讲师，学历（2001级学士），研究方向：三维动画。