“新旧共融”给传统广播带来的冷思考

孟凌华

（吉林人民广播电台，吉林长春 130000）

一、媒体融合、融媒体和传统广播

在探讨新旧媒体融合之前，我们要明确“媒体融合”的概念。它是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。[1]而“融媒体”在此基础并不难理解，是以发展为前提，把传统媒体与新媒体的优势整合统一，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。从形式上来说，“融媒体”不同于传统媒体的实体媒体呈现形式，而是多种形式互利共赢，使其功能、手段、价值得以最大化的一个运作机制和模式。具体来说，“融媒体”要融合内容资源、融合宣传渠道、实现利益共融。

1、融合内容资源

无论是新媒体、还是传统媒体，信息内容的汇集都是发挥作用的根本。融媒体要合理整合新老媒体的人、财、物，变分而治之为共同服务。比如，我国很多省级广播电台、电视台目前都组建了 “融媒体采编中心”。媒体记者采访时，不再用单一形式传播信息，而将录音、照片、视频同时通过各种形式以迅捷、准确、全方位的方式传播出去。

2、融合宣传渠道

宣传的作用和能力是媒体与生俱来的。打造“融媒体”，就是要将优势互补、把宣传的效果发挥到最大化，达到1+1大于2的效果。比如，在打造一个公益项目或者公益形象时，融媒体能够提供的立体、直观、多元化的新型和谐媒体模式，它的优势是非常明显的。像全国救助寻亲网上线、农村留守儿童摸底排查工作展开……在这些事件的新闻宣传中，我们能看到新闻、听到细节、说出观点、参与互动，这些都无一不体现了融媒体时代宣传的巨大优势。

3、实现利益共融

融媒体时代带给传统广播的共融，更重要的一个方面在于利益的扩大化。传统广播的衰弱，从一个角度上来说，是利益空间缩小的问题，十几年、几十年都仍站在原地靠广告的收益维持生计，是会被历史淘汰的。这不是一个能以“不变应万变”的年代，瞬息万变的时代，要求媒体能在社会效益和经济效益上都获得良性收益。因此，融媒体时代，新技术的发展给传统广播带来了更多的机会和希望。

二、“掰开揉碎”的广播融合发展

新旧媒介融合是一个逐步展开的过程。无论是呈现方式、生产方式、运作方式，还是盈利方式，两者都有着不同的体现。我们要如何融合，融合的是什么？融合中，信息生产流程又会有哪些变化和不同？这都是新旧融合中绕不开的问题。

我们在谈到融合时，首先看到的、或者说传统媒体第一步要做的，往往是外部机构上的融合。

最初阶段，传统广播将新媒体以新方式的形式引入其中，在仍旧发挥其主导作用的同时，新媒体附属地位也相对确立。随后，新媒体的优势逐渐展示出来，新鲜的用户不断增多，互动过程和形式增多，由此新旧媒体的主从关系逐步瓦解。在第三阶段，全新的传播环境已经形成，新媒体已经成为人们获取信息的主要方式，强大的传播路径和多媒体呈现方式，让用户黏合度不断提升；而于此同时，传统广播的深度解析能力、庞大资源储备、优秀的采编队伍也将“融合”进入新工作环境、新工作程序中。传统广播和新媒体深度整合后，将形成更有优势的传播竞争力。

如果说，新旧媒体机构是外在的“壳”，融合时代全新信息生产流程的逐步形成，就是内在的“筋脉”，需要与外部的改革发展相适应，并且带动内在本质的转型。传统广播也不再只是单一介质，而是成为生产声音、文字、图像等多种多样的新闻产品的新力量。由此，衍生出来的广播形象和广播产品将在一个多媒体化的“流水线”上不断产生出来，我们可以接受到多渠道的、针对同一事件或内容多角度的、多层次的呈现。而且作为用户本身，我们也可以通过更为便捷的方式参与到信息本身或周边的衍生宣传。

汇流而来的新闻内容，要经过一个统一的“整合中心”，进行价值评估和以“需要”为基础产生的去向拣选。由此而生的“广播新闻大餐”将通过手机、广播、网络等渠道传播出去。很多传统广播媒体在这方面已经走在了前面，他们打造出用户喜欢的节目、拥护的主持人和流畅的生产推送模式，这不仅对于媒体是一种全新的尝试，对于“大众化”的我们更是一种全新的体验。

三、“抛砖引玉”的融媒体尝试

在融媒体时代，广播作为传统信息传播形式，通过转型求生存、求发展是一个必然和迫切的现实。目前看来，“就地取材”升级用户粘性、“求同存异”的消费升级化、“剑走偏锋”的全产业链发展，是“新旧共融”中，值得尝试的新途径：

1、“就地取材”升级用户粘性

广播的优势在于声音，毋庸置疑。于此伴生的过耳不留、线性传播、转瞬即逝，也是曾经无法弥补的缺陷。随着新技术的不断加入，两者之间的矛盾将找到恰当的融合点。传统广播通过新技术的整合和数据化的处理，不再是“一条线”，而是走向广义的“音频极大丰富”。

此种形式从多方面、多角度，满足了各种各样的广播用户的需求。强大的数据处理能力和数据库资源，支撑起内容丰富的各种声音、音响资源和用户“可能想要”的声音。同时，它们智能化的存在和搜索形式，力争在服务和满足界定目标的“无限可能”。当这一切成为了现实，随之而来的，才是用户愿意为融媒体提供音频付费的一天。目前，我们耳熟能详的喜马拉雅、蜻蜓FM、沐耳FM等手机APP，都是在此中做着不断地尝试和努力，收效也有目共睹。

2、“求同存异”的消费升级化

传统广播面对的是受众群体，他们需求和逐渐消耗掉的是单一线性的音频产品。而随着融媒体时代的到来，从“受众”华丽转身为“用户”的他们，在新技术的激发下，将催生和实现更多的“异质化”诉求，他们的消费习惯也将改变。

众所周知，在我国，截止到2013年6月底，网民数量已达到5.91亿人，手机网民规模达到4.64亿人，此项居于世界首位。互联网普及率也逐年攀升到34.3%，超过世界平均水平。现实生活中，更多的人将更多的通过网络形式来接受传统媒体的新鲜信息内容。这还只是形式上的体现，更深刻的层面上，融媒体时代使得全新的视听媒体生态的应运而生。比如在广播中，人们听到的不再只是“被提供”的信息内容和广告消费，完全可以跳出来展示自我，并伴随着更加丰富的媒体形象和参与方式，来一起展示“我想要”的传播内容。一个时时都可传播，人人都是传播者的“求异化”时代，在“共同”的目的和传播介质中得以良好的展示。

3、“剑走偏锋”的全产业链发展

传统媒体在多年来的发展过程中，积淀下来良好的公信度和相对稳固的受众群体，将这些有利因素调动起来，谋划整合[2]。这些为进一步发展提供了一种新的可能。以我们熟悉的中央人民广播电台为例，“手机支付”就是他们投资的一个新兴产业，这是一种处于中高端产业链的经营拓展部分，他们提供不再仅仅是初级的“内容产品”，或者是甘愿成为环节“二传手”，而是将“内容集成”和“投资运营”结合起来，深度开展媒介产业链发展。通俗点说，我们的广播在适度的范围内拓展了运营范围和形式。

合纵连横在广播的媒体融合中，同样适用。在各地的广播台中，也不乏一些联合共赢的先例。比如省台、市台通过对周边下级广播电台的重新布局，将点对点的“小”传播扩大化，为“大”传播提供了丰富的广播资源，这都有一定的借鉴意义。

综上所述，融媒体时代的到来，对于传统广播来说，不是老虎下山，而是切实在转型升级中，求生存，求发展。媒体融合是一个长期而艰巨的过程，不断促进信息获取方式的改变，促进着整体运营方式的改变，甚至促进着新闻理念的改变……因此，站在“新旧共融”的节点上，传统广播要恰时的做好思考和转型。

[1]邵培仁：《传播学》，北京，高等教育出版社，2000

[2]栾轶玫：《自我营销》，载《视听界》，2011（3）