试论移动阅读付费对信息传播的影响——以微信阅读打赏功能为例

高思敏

（安徽大学管理学院合肥230601）

试论移动阅读付费对信息传播的影响
——以微信阅读打赏功能为例

高思敏

（安徽大学管理学院合肥230601）

信息化时代，用户的生活被各种形式的信息充斥着，用户对于信息的需求与日俱增，对于信息质量的要求也在逐步增加。随着互联网时代的到来，以及智能手机的快速发展，用户可以随时随地获取信息。为了实现流量变现，助推内容创业，满足用户的个性化需求，微信于2015年开通了微信阅读打赏功能，之后微信阅读付费机制也随之呼之欲出，移动阅读趋于付费的时代已经越来越近。本文主要对移动阅读付费的现状、原因、作用等进行阐释，最后对移动阅读收费对信息传播的影响进行分析。

移动阅读阅读收费流量变现

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A

2017-06-06

随着大数据时代的到来，以及智能手机的迅速发展，移动阅读已经深入用户的日常生活中。由于生活节奏的加快、经济的快速发展，用户的时间已经碎片化，移动阅读占据了读者大部分时间。为了满足读者日益增长的个性化需求，为读者提供更为精准、优质的阅读作品，提高读者对于阅读的忠诚度，同时为了实现作者的流量变现，提高作品的版权意识，保护原创，为内容创业提供保障的平台，微信于2015年推出了微信阅读打赏功能。用户可以根据自己对于阅读作品的喜爱程度，或者是为了表示对于作者的鼓励等目的，向作者无偿赠予一定的金额。微信阅读打赏功能是一种基于读者意愿的阅读方式，在这之后，微信阅读的付费阅读模式呼声越来越高。而这是一种完全收费的移动阅读模式，用户可能先免费阅读部分文章，如果想要阅读全文，需要支付一定的费用。本文根据现有的微信阅读打赏机制分析了移动阅读付费机制的现状、原因、作用等，以及对于信息传播的影响。

一、移动阅读付费现状

1.国内移动阅读付费现状。信息传播方式的变化带动着用户信息使用方式的改变，由于用户生活场景移动化、生活时间碎片化、智能手机的普遍化，用户接受信息的方式由原来的纸质媒介逐渐转换成电子互联媒介，用户的阅读方式也由原来的纸本阅读向移动端电子阅读转移。在这过程中，催生了移动阅读的新型方式。在移动阅读端下，用户可以根据自己的时间、不同的场景随时随地阅读，不再受到传统阅读的限制。用户会在互联世界中找寻到自己青睐和需要的作品，并且可以订阅、关注喜爱的作者，接收阅读作品更新等。读者对于阅读作品质量和专业度的要求逐渐提高，对于有一定影响力的作者会产生具有忠诚度的用户群体。在这种有忠诚度用户群体下，会有用户的追随和关注。作者会对于自己的用户群体进行细分，针对不同群体推荐个性化的优质阅读服务，在这种阅读情况下，移动阅读的付费机制慢慢开始发展。

目前在国内期刊类电子读物中，龙源期刊网于1998年8月第一次推出了期刊的在线订阅的阅读模式，是中国国内在线订阅阅读较大的，也较早的一个移动收费阅读网站。龙源期刊主要是聚焦品牌期刊，如《读者》、《意林》、《看天下》等，包含时政、商业、文学、科普娱乐等。其移动阅读付费的形式主要是会员充值。付费阅读的方式主要有两种模式，一种是对单个品牌的杂志读物进行订阅付费阅读，一种是对一篇文章按一千字一角元计算付费阅读。付费阅读后，支持全文打印、网页打印，单篇复制或者截图等方式。龙源数字期刊平台这种数字化传播方式，让期刊内容资源得以更广泛、更持久地传播；同时使得传统期刊的品牌优势在数字领域中不断延伸，既延长了期刊的生命周期，又增强了期刊的影响力和持久力[1]38。

“互联网免费”的概念已经慢慢被打破，国内一些新兴的自媒体人和一些移动端阅读软件，如“得到”“在行”“知乎”等有知识含量的优质移动阅读服务商，已经在手机APP上开始推出了付费阅读模式。在对部分互联网用户的问卷调查中显示：43.48%的人表示会为一篇文章付费阅读，56.52%的人表示不会为之付费，这表明近一半的用户可能会为一篇引起自己共鸣的文章而付费阅读。

在2015年，微信推出了阅读打赏机制。被打赏的公众账号作者将会获得用户打赏的“小费”，微信团队最初邀请了一批公众号参与“赞赏”功能的内测。在作品的底端页面，有赞赏的字样，用户可以点击“赞赏”，选择设置好的金额2元、20元、50元、80元、100元和200元金额，也可以自行输入其他金额对阅读的内容打赏，“赞赏”付小费通过微信来实现支付。这种付费阅读，是一种引起读者阅读共鸣的模式，需要作者有庞大且忠实的读者群体。微信公众号的打赏机制自上线以来，已经运行了不短时间，从效果上看，在将主导权交给阅读者后，确实使一批能够提供好内容的公众号获得了变现收益——某些公众号一篇千字文章便可得到近万元左右的打赏金额[2]5。目前这种模式已经被成熟的运用于微信公众号的阅读中，在一些知名的公众号里，这种阅读打赏机制，可以每天获得可观的收入，实现作者的流量变现，鼓励移动阅读质量的提高。

2.国外移动阅读付费现状。美国一家名为The Information的网站推出了专业的VIP定制服务，阅读费用高达上万美元，也同时提供了低端的学生版订阅内容，年费为234美元。其创始人表示，这是为了满足不同用户群体的阅读需求，用户都非常支持网站的订阅内容，并希望得到更有针对性、更优质的信息服务。

《金融时报》和《华尔街日报》在线移动阅读则是另外一个成功的收费阅读案例。《华尔街日报》于1996年实现全面网络收费，并以其内容价值和影响力获得了一致好评。《金融时报》网站于2002年开始向读者收费时，当时一度被同行业视为异类，但是《金融时报》却坚持这一做法，为吸引读者而对系统逐步进行改进，对优质内容进行更高的要求，最终获得了成功。

在国外，对优质阅读内容的付费已经进入了一种成熟化运作，对读者的需求、个性化推荐阅读、阅读作品的质量、版权保护等方面有长期的实践经验。

二、移动阅读收费产生的原因

1.信息传播格局的变化。随着生活节奏的加快，移动互联网正无孔不入地渗透到生活中，用户的信息接收方式被信息传播格局的变化而改变着。

首先，智能手机的快速发展提供了平台。最初用户的移动终端手机对PC电脑端仅仅是一种互联网的补充，而现在可以越发代替电脑的地位。在拥有强大功能的智能手机终端情境下，用户可以随时随地地查阅多种信息。在这个平台下催生了一系列强大功能的手机APP，出现了诸如微信公众号阅读、新闻资讯、视频浏览等内容，丰富了用户获取信息的方式。其次，移动互联网提供了保障。移动互联网向大众迅速普及，使得信息接收者不管在何地，只要有互联网和终端就可以获得自己想要的信息。用户与世界相连接，可以在移动互联网中及时获得世界的信息；可以与其他用户相联系传播信息，获取信息；可以与作者相连接，分享读者感受以及提出建议。最后，用户时间碎片化提供了前提。生活节奏加快，生活压力加大，用户时间被各种移动互联产品碎片化。在碎片化的时间中，用户会进行碎片化的阅读，要求阅读的质量也逐渐提高。

同时移动端有成熟技术支持的支付方式，已经广泛被用户所使用。目前,微信平台支付环境已日趋成熟,技术性的问题也已克服[3]131。这些都改变着信息传播格局，用户的阅读模式已经逐渐由纸质端向移动终端转移。

2.用户个性化需求提高。在互联网“免费”的时代，用户被各种参差不齐的信息所充斥着。在信息时代逐渐走向成熟时，越来越多的读者开始要求在有限的时间里，快速获取有价值、有效用的信息。精准、质优的阅读内容，以及个性化需求成为用户最为关注的话题。用户在有限的时间中，更倾向于阅读更为有价值的信息，在这样的条件下，对于效用大的作品，用户付费阅读的模式逐渐兴起，并被用户所接受。消费者行为因素方面,沉溺体验对感知有用性和感知易用性均有显著正向影响,这说明使用收费服务的内在体验等享乐价值仍为用户所关注,并对最终采纳意愿有间接影响[4]12。

3.版权保护意识增强。阅读付费在一定条件下可以看作对知识产品或者信息服务的一种有偿支付。在这种有偿服务下，行业应当提高对于版权的保护意识。对于优质的原创作品，原作者的要求获得保护版权的意识越发提高。在信息复制和分享传播成本接近于零的时代,内容付费形式的出现能够协助提高版权意识和原创内容的价值,并为优质内容的持续生产带来激励[5]81。在国外，对版权保护的意识很强，法律比国内要健全，网络作品不能随意转载。现阶段，在国内法律保障不算健全的时代，需要提高对于原创作品和质优作品的保护，促进整个内容创作行业环境的良性发展，为互联阅读和创作提供良好环境。

三、移动阅读付费的作用

1.实现流量变现。流量变现是指通过互联网提供的平台，通过网站广告、会员充值、增值服务等手段，实现现金收益。移动阅读的付费制度，能很好地将有价值、有效用的作品、读物变成一种知识产品和信息服务，在为用户提供有效用服务的条件下实现现金收益，改变以往互联网“免费”信息服务的观念。这样的一种流量变现功能能很好地促进经营者以及网站的技术提高、服务提升，为作者带来收益。这种流量变现也给作者带来了写作动力，为自媒体人带来了一条新的创业之路。比如微信公众号的打赏机制，一篇质优的文章引起了读者的共鸣，满足了读者的情感需要，读者会为该文章打赏，实现流量变现。

2.提高阅读质量。由于网络信息质量的混杂和信息传播过程中失真，用户越发追求真实、精准的信息。为了实现流量变现，以及实现庞大的读者群体，自媒体人会根据读者的需求创造出更有价值的作品。这些质优的作品能在引起读者共鸣的情况下，创造出更深入的、引发读者思考的、解决读者问题的、为社会进步提供标引的作品。内容付费，可以作为内容原创者更高层次的一种保护，也能够激发更多的内容生产者创作更多、更好、更优质的内容[6]。比如微信公众号打赏机制，只有在高质量的作品下，读者才会为其打赏，因此作者为了获得读者的青睐和强大的读者群，会提供质优的作品，增加用户的忠诚度，建立起读者的阅读习惯。

3.满足个性化需求。对于付费阅读的读者来说，他们需要在碎片化的时间中，阅读高质量的作品，解决现实中的问题或者对未来有所见解，或是专业化的写作，他们有自己个性化的阅读需求。为了实现创作人的经济效益，微信公众号提供的文章，需要满足读者的个性化需求，通过大数据搜集读者的阅读量、阅读频次、阅读时间、阅读打赏金额等数据，分析读者的阅读偏好，提供符合读者个性化需求的作品。不同读者可能存在不同的阅读需求，在大数据分析下，需要根据不同的个性化需求，对用户进行细分，对细分后的用户，提供不同个性化需求的阅读服务。只有在细分用户后，满足用户个性化需求的条件下，读者才会为一篇质优的文章付费阅读提供可能。

4.促进内容创业的良性发展。微信阅读打赏的前提是需要提供原创作品，不是原创作品没有资格获得用户无偿提供的经费，这也就意味着版权要求和限定已经成为内容创业和付费阅读的首要标准。原创是吸引读者的内在动力，微信逐步增加原创可读性作品，不但能够丰富微信内容，将公众号一部分内容直接打造为原创平台（其他为转发平台），还可以鼓励更多原创内容的产出[7]。付费阅读在实现作者经济效益的情况下，保护了原创的版权，为内容创业提供了保障，为创作者提供了信心，为用户提供了阅读优质作品的平台。如果只有读者阅读的平台，而没有付费阅读的机制保障，创作者团队很难保持长期的发展和高质量的作品输出，只有在有经济效益保障的条件下，才能促进内容创业又好又快的发展。

四、阅读付费机制对信息传播的影响

1.对信息传播者地位的影响。付费阅读从开始不被用户所接受，到现如今逐渐形成一种机制，其实是一种对于信息传播者地位的重视和保护，也是对信息传播者内容创业的鼓励和支持。现如今我们从工业时代渐渐向信息时代转变，开始从习惯了的“互联网信息免费”概念发生转变，用户开始意识到有效用的信息不再是免费提供的，它是一种知识产品、信息服务，是作者劳动的成果和结晶。而在网络媒介环境下，传播者与受众处于同等地位，即受众既是信息的传播者，也是信息的接受者，不仅是媒介产品的消费者,同时也是媒介产品的最终检验者[8]69。在同样时间成本下，用户更愿意阅读更为精准、高效、专业的信息。因此，对阅读作品的付费阅读，从信息传播者的权益角度来说，是对作者劳动成果的保护，对作者权益的保障。当一篇作品通过付费阅读的方式传递给读者，需要标识上原创的字样，并且未经允许不准转载，这在互联网信息泛滥的时代，是一种很好的对传播者知识产权的保护，对传播者地位的一种重视，对有效用、专业、质优的知识创作的支持。从信息传播者自身发展的角度，付费阅读机制使得信息传播者可以实现流量变现，得到经济收入，一方面促使信息传播者可以传播更为质优的信息，另一方面鼓励了信息传播者的内容创业。

2.对信息传播质量的影响。由于信息在传递的过程中会受到干扰导致信息的失真，在付费阅读的信息传播条件下可以相对地提高信息传播的质量。付费阅读首先会有相对有水准和专业的作者或者团队进行创作，相比较其他的信息源来说，信息的质量有一定的保障。其次，付费阅读一般会出现在一个付费阅读的手机应用中，为了应用的竞争力和发展，会有行业的专业人员来管理有效信息，对于一些失真信息会进行排除，保障信息传播的质量。最后，为了满足用户个性化需求，信息传播者需要提供满足读者需求的服务，对于想要继续在付费阅读中生存下去的信息传播者来说，用户的满意度和忠诚度会要求信息传播的质量必须得到保障。因此，付费阅读对于信息在传播过程中质量的提高是有利的。

3.对信息传播模式的影响。付费阅读模式在一定程度上是对传统信息传播模式的一种冲击和挑战，是一种新兴的信息传播方式。用户已经习惯于通过互联网获取免费的信息，对于付费阅读，比如微信的打赏机制，以及“得到”这样的付费阅读手机APP，从开始的不被看好，到现如今不错的运营，都表明了用户开始在时间成本下，接受付费的信息传播模式。这种新型的传播模式也促进了用户与信息传播者的沟通和交流，在付费阅读中，用户增强了在信息传播过程中的存在感，用户的满意度以及信息需求可以更好地传递给作者，与作者有更好的互动，是一种对传播模式的优化。

4.对信息接收者的影响。时间成本是用户在碎片化时间下考量的重要因素，对于个性化信息需求，付费阅读能很好地满足用户。一方面，信息接收者能在付费阅读的条件下，享受到更为精准的信息，不需要用户在网络中寻找个性化信息，节省时间成本。另一方面，用户可以接收到更专业化的知识信息，提高自身的个人素养，解决所面临的问题，做出合适的抉择。因此，付费阅读平台为信息接收者提供了一个接收优质信息的平台，并节省了用户的时间成本。

五、结论

在信息时代下，付费阅读已经逐渐走入用户的视野，质优、精准的信息作为一种知识产品、信息服务，俨然已经成为了一种无形的有价值服务。在这个平台上有众多传播者在传递自己的思想、知识，在满足用户个性化需求的同时，节省用户的时间成本，同时实现了作者的流量变现，为内容创业提供了保障，为信息传播带来了一种新型模式，对于信息传播来说，是一种发展趋势和方向。在未来付费阅读可能还会面临不少挑战，但是对于信息传播来说却不失为一种优良的渠道。

[1] 施勇勤,高慧芳,王飞扬.数字中文期刊的海外付费阅读偏好分析——以龙源期刊2005～2014年TOP100海外排行榜为例[J].现代出版,2015（1）:37-39.

[2] 朱星光.如何看待微信公号付费阅读？[J].出版人,2016（3）:5-6.

[3] 张艳彬.微信公众号付费赞赏现象探究——以“槽边往事”为例[J].科技传播,2016（18）:131-132.

[4] 陈晓曈，胡蓉,朱庆华.移动阅读收费服务用户采纳意愿的实证研究[J].数字图书馆论坛,2015（11）:11-16.

[5] 夏德元,查道存,张大伟.瞄准“痛点”:关于移动端内容收费阅读及其盈利模式的对话[J].传媒评论,2016（9）:80-82.

[6] 宋清辉.内容付费阅读是互联网时代的进步[N].证券时报,2017（2）:A03.

[7] 魏岳江.星点付费阅读或提升微信原创力[N].中国新闻出版广电报,2017（2）:004.

[8] 樊如霞,徐舒柯.网络媒介对档案信息传播的影响与服务策略[J].档案学通讯,2011（05）:68-71.

高思敏，安徽大学管理学院图书情报研究生。