机会来了，困难也如影随形

王晓光

互联网这个渠道给公益带来了新的挑战。我想跟大家分享一下互联网的特性及其与企业社会责任的关系。

首先互联网是一种技术变革，这种技术的应用带来了四个变化：社会生产方式变革，价值创造的模式、机制发生了很大的变化；社会生活方式变革，在座每一位手里都拿着手机，不是在打电话也不是在发短信，而是在获取信息；社会思潮变化，现在社会思想日益多元化；社会问题日益多样化。

互联网给我们带来了巨大的变化，这些变化最后给我们履行社会责任的模式带来了很大的影响，跟我们的生活和生产等各个方面都有很大的联系。

互联网的特性是连接一切、快速迭代、跨界融合、开放协作，它跟企业社会责任结合之后，带来了很大的变化，包括以下五点：价值理念认知的变化；价值创造主体的变化；价值创造来源的变化；价值创造途径的变化；价值分配方式的变化。

价值理念认知变化

公益领域里各种各样的观点通过互联网迅速地传播，这源于互联网带来的价值理念认知的变化。互联网的思想包括：

1.尊重人性，人为核心；

2.用户思维，用户在中间发挥了主导作用，企业反而在后面；

3.社会化思维，以前谈市场营销现在实际上是社会营销，在互联网时代用户不仅仅受企业自身的影响，还受到来自社会各个角落各种思潮观的影响；

4.跨界融合，因为网络的兴起组织边界被打破，很难讲企业就在一个围墙内，围墙外有很多组织机构在合作；

5.平台互动，网络特性是平台化的，大到BAT这样的平台，小到4S店网站上做的营销。

这样带来的社会价值范畴变化从单一维度到综合维度，从经济价值到综合价值。

价值偏好的多元性和异质性从每个社会主体、每个人或者每个企业身上表现得特别明显。

价值主張体现为对正面价值的支持加大以及对负面价值的讨伐。价值发现方面，互联网使不同的主体甚至社会上没有任何知名度的人的观点可以迅速发酵。

价值创造主体变化

以前我们说谁创造价值，企业是主体，但是在“互联网+”时代，是企业跟用户共同创造价值。

“互联网+”时代的生产方式转化为定制化生产、个性化制造、叠加式制造、社会化生产以及分散化、碎片化的生产。

这种价值创造的主体从线性思维到网状思维，从企业的个体、价值链到价值网，主体特征呈现扁平化、去中心化，大家都是主体。这些主体不再因为规模、资金的多少而是以价值观能够产生更大的社会影响为主导。

主体边界越来越模糊，因为互联网打破任何的边界。主体的地位，中小微企业、个人企业的地位提升越来越高，社会型企业大量涌现，线上和线下社会组织快速发展，结合越来越突出。

这样就给社会责任带来挑战，首先就是履责议题增多了，利益主体、利益价值观的多样化使利益相关方对企业的要求更多了。

同时过度期望和期望冲突增加了期望管理难度，也增加了责任内容边界管理难度。

动不动说美国如何如何，欧洲如何如何，可是我们忘了他们发展了几百年，我们才发展了三十年，但是大家把这些差别拉平了。比如东京、伦敦的雾霾曾经比我们还严重，现在他们环境很好，我们就希望跟他们一样。

个体理性和集体理性的冲突增加了利益相关方管理难度，也增加了规则制定难度。以前强调集中思想、统一行动能办大事，在互联网时代事实上很难做到。所以履职责任内容议题管理大大增加，难度大大提高。

企业社会责任很大程度上是利益相关方对企业期望值的管理，我更主张是依据企业的现实情况做对标式的评价，而不是拿一个国际标准做价值观的评价。

个体理性和积极理性冲突带来利益相关方的管理、规则制定越来越难，现在说社会责任标准指南很多，而且不断地在出行业标准和行业指南。我也参加了一些行业标准的编制，但做完之后发现反响并不强烈。

规则的制定跟企业实践的脱节越来越大，现在企业的变化太快了。这样，组织边界的模糊带来了社会责任边界的模糊。原来企业做一点就很好，现在企业在这边做得挺好，那边又在网上爆料说这家企业如何如何不好。

网络化和去中心化带来了整个社会价值观的多中心化。刚才提到的责任社会我非常认同，责任社会下责任是什么，社会对责任的理解是什么，企业对责任的理解是什么，这中间应该要协同。

之前我参加国资委牵头的社会责任立法研讨会，一共也就十几个人参会，但在会上我听到了六七种对社会责任的理解。

价值创造来源变化

以前是企业汽车生产商来创造价值，实际上这个来源涉及媒体等各个方面，大家结合起来共同实现新的价值创造。

线上线下互动是，企业的任何线下行为都会在线上放大，而一些线上行为又在线下产生意想不到的效果，这样互联网带来协同效应、耦合效应以及制度创新效应。

对企业履责来讲，互联网平台的搭建使社会责任筹资渠道影响的对象大幅度增加，但同时使社会责任从一家企业到供应链责任再到社会责任生态圈形成一个网络，一个社会型的整体。

责任的协同治理，包括相互资源的互补、相互能力的提升，互联网带来的是资源的重新优化配置，在网络上可以随意组合。

同时参与式的精准社会责任管理，通过大数据、专业NGO等可以极大地提高社会责任履行的精准度。

履责问题复杂化带来了平台责任治理的难题，典型的就是百度（魏则西事件）。

还有社会责任生态圈的可持续问题，因为网络化时代价值观以及组织形式的迅速变化，大家的兴趣迅速转移，你很难持续地去做一件事情。

另外还有合谋风险以及规范监管问题，比如罗尔事件。

价值创造途径变化

传统业务从互联网跨界，可能某一个管理者无法管理整个生态，这就需要合作。

首先基于长板效应开展社会责任管理的效率更高。资源整合和优化配制原来做不到，通过互联网可以零成本实现。“免费午餐”很典型，形式多样和深度参与使社会责任越来越走向实质。

我们也有感触，写个社会责任报告，企业一发挺好，现在发报告的多了，对外宣传的文章也很多，但是这边有文章，那边就贴出几张图片或内部员工的话，这边在讲好，那边在痛斥。

企业必须言行一致，因为互联网带来社会的透明，给透明管理带来了机会。这种透明实际上成为企业发展的动力，也成为企业合规和社会发展新规则的有力支撑。

这样，面临的挑战就是可持续参与合作，如何持续地做下去。现在在公益领域很典型，企业效益不好，投得少，但公众意识提升，投得就应该更多。

基于互联网的信任机制建设难题，罗尔事件就很典型，传统的沟通模式在互联网的多点对接实时信息传递过程中，很难再有效。

价值分配方式变化

互联网的共享经济、零边际成本，以及协同共有（包括消费者之间，企业与消费者，企业之间，企业与协作性社会机构之间）带来了价值分配方式的变化，从價值分配到价值共享，从要素贡献到基于在整个生态中的优势地位，网络带来价值观的变化、生态的变化。

分配对象从纯粹经济价值变为综合价值，钱在互联网时代不再是最主要的，京东现在还巨亏但估值依然很高，因为对经济实体的价值判断标准完全改变了。另一个变化是分配对象从直接创造者到生态圈，也就是说原来是谁做的谁挣钱，现在羊毛出在狗身上猪买单。分配的结果是动态变化越来越突出。

这样，新型战略性社会责任越来越突出，尤其在互联网时代，传统的找个点做一件事情去包装宣传那种模式不够了，因为运营中如果出了问题可能随时被人披露出来，给企业带来极大的负面影响。

社会责任的效果评价面临挑战。我之前跟一家汽车厂商讨论品牌沟通问题，事实上，企业做得很好，但是网络上的负面信息压过一切正面信息，只要你站出来说他好就被视为全民公敌，网络的疯狂以及网民的不理智给企业带来巨大的负面影响。

什么是好什么是坏，一定程度上被网络的引导者决定。

机遇及挑战

互联网特性使得个体与中小微组织履责能力增强，我们要关注每一个个体。每一个员工在我们社会责任、企业沟通中都会发挥主导性作用，从企业传播到员工个人传播，理念的传播和普及会更快更广。

责任沟通的技术改变，实时的互动，信息化程度加速，利益相关方和社会参与度大大提高。

现在有很多网上直播，比如在家里就可以看到小孩在学校里的情况，时空的限制被打破。责任风险很容易被放大，我们看到不理智和多元化信息迅速地传递，隐性的责任增多。

互联网对责任沟通带来新的挑战，以前是针对利益相关方，用户、供应商、员工，现在是针对全社会。全社会里面那些不认可你的人是谁？不知道。但是有一天他站出来，你发现已经晚了。

那么互联网时代社会责任这种管理如何推进，是很重要的。总结一下，互联网给企业社会责任带来的机遇与动力大大增加。

1 .从履责动力上看，外源性压力与内生性动力增强；

2 .履责主体多元化，消费者以前是被履责对象，现在互联网时代消费者是履责的主体；

3.履责管理模式、工具创新升级；

4.履责平台出现了O2O、P2P平台等等；

5.责任沟通的技术改进；

6 .参与合作的形式、主体多样化；

7.履责能力大大地提高。因为可以触及更广泛的责任主体，理念传播普及整个社会，公民社会快速发展，互联网是责任社会从理想到现实的一个重要的支撑。

当然，挑战也同时存在。责任边界日益模糊，责任管理、责任治理的难度越来越大，责任风险被放大，同时责任沟通需要创新。（ABR记者涂彦平根据演讲内容编辑整理）