我国中小型饮料企业营销现状研究

赵 盼

郑州大学西亚斯国际学院

我国中小型饮料企业营销现状研究

赵 盼

郑州大学西亚斯国际学院

跟随经济不断发展的脚步，我国公民的生活水准越来越好，饮料市场在我国也迅速的崛起和成长，各种品牌不断涌现，各种产品不断更换，竞争已是异常激烈。作为饮料企业，不可避免的会卷入竞争，如何在竞争中保持利润，继续推陈出新，占得一定席位，是每一个饮料企业都关注和盼望的。而如何制定适合自己企业发展和紧随行业发展速度的营销策略，是每一个饮料企业关注和讨论的问题。

中小企业；饮料行业；营销现状

1、我国中小饮料企业现状研究背景

在日益竞争激烈的市场下，饮料市场也未能幸免，我国的饮料市场刹那间被打破了以往的平静，国际各大饮料企业纷纷踏进中国市场，争先恐后的瓜分这块利益丰厚的中国蛋糕，饮料市场可谓是变化莫测、无比沸腾。我国的饮料市场相比与国外起步比较晚，八十年代才刚刚初露头角，有且只有几个单一的饮料种类。比如，“健力宝” 北京的“北冰洋”，上海的“正广和”，重庆的“天府可乐”，广州的“亚洲汽水”，沈阳的“八王寺”，但是这些品牌中，除健力宝外都与百事可乐或可口可乐“联姻”过，最终还是被雪藏，边缘化。在经历了我国改革开放的30年之后，饮料市场在我国的发展也历经了很大的变化，各种类型的饮料如碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能性饮料、乳饮料等开始战友越来越多的市场占有率，完全改变了当初百事可乐和可口可乐雄霸天下的局面，而更新兴的果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料也正在市场竞争中用积极向上的态度寻找突破。在大家都试图瓜分市场时，我们土生土长的饮料企业也慢慢发展起来，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一等成功迈出了饮料行业领先的步伐，给原本单一的饮料行业增添了太多的新鲜元素，让人们的选择变的丰富多彩起来，大有百花齐放的感觉。另外，消费者对饮料的需求，从最基本的满足消暑解渴到对卫生、天然、营养和健康等的高要求，饮料行业也不断地跟着市场导向不断变化。不同消费人群有着不同消费需求和习惯、无法预测，这就直接引发了饮料产品的卖点需随大众的变化而改变，这样就大大缩短饮料产品的生命周期，无形中刺激饮料企业新产品开发的研发效率以及激增风险系数。例如娃哈哈的“激活”，取而代之的是类似产品“脉动”汇源的“他+她”等等，这些饮料中有些事被市场的类似产品取代掉，有些是因为没有满足市场需求，研发出的产品得不到市场认可，从而消失。

这个时代的现实是市场经济的竞争以你想不到的激烈程度在上演着，饮料产品必须在不断的扩大其广度(竞争力度)的基础上也重视并发展自己的深度，不仅仅只是面对最终的消费市场，而是从开始生产的第一步再经过层层环节最终出现在消费者手中，这中间包含无数因素，而每个因素和环节都直观重要，一点点的疏漏就可能被市场淘汰掉，然后一命呜呼。作为一个中小型的饮料企业，现在还是步履维艰，不仅仅需要盯紧产品本身，更需要做好市场调研和筛查，挖掘市场潜力，把握市场动向，以求市场给出良性的反应，从而最终得到消费者的垂目和肯定。然而随着市场发展逐渐成熟，饮料企业日益增多，带来的竞争也日趋剧烈，不可避免的出现产品相似现象也就是同质化，并且此现象越发明显，那怎样抓住消费者的眼球，让他记住产品并接受产品，满足他的消费行为需求和消费心理需求，已然成为首要因素，那就需要企业创新出一个不一样的产品标杆，于是非同凡响的知觉需求几乎出现在每一个产品的宣传广告里。消费者的心理需求逐渐成为商业竞争市场的新趋势，比如如今的消费者寻求 “酷、时尚、与众不同”。生产者已经认识并锁定了饮料消费市场的中坚力量是以年轻人为主的，为了把这群中坚力量变成自己的忠实粉丝，它们便开始使劲浑身解数创新自己的产品，不断的去迎合年轻消费者的口味以及心理认同。

2、我国中小饮料企业营销现状研究的意义

在我国经济发展速度日益加快，人民生活水平不断提高，包括自2000年中国加入WTO之后，企业与企业的竞争已经由营销策略的竞争以及多种竞争方式并存的局面代替了初始的产品竞争和质量竞争。我国大多数企业拼尽全力追求的目标变成了企业营销中改变营销模式、创新营销策略。然而，目前环境下，中国的中小饮料企业仍处于初级阶段的营销模式，还有很多的障碍和风险存在于自身的营销战略研究和创新上，并且以后要走的改革创新营销的路还很长。所以，营销策略研究的重要性应该放在每个企业发展的重要位置。

2.1 理论意义

将对企业现行的营销策略进行全面分析找出存在的问题，将深刻剖析整个饮料行业的营销模式的发展，并指出营销策略发展相关的一定规律以及未来的发展趋势，这将为中小型饮料行业的营销策略设计提供十分有价值的参考。

2.2 实践意义

本文使用的科学的分析方式，全面了解中小型饮料企业目前的经营现状，更能找出企业现有问题和以后将要面临的严峻考验。这些事实都能够为其快速的抢占市场份额和解决当前的市场矛盾与困惑提供科学的参考方法。

3、我国中小饮料企业营销现状分析

3.1 产品现状

在目前的饮料市场上，碳酸饮料在饮料市场仍然占据着比较大的市场份额，也霸占了较多销售额度。从饮料的品种来进行分析，占饮料市场销售额一半左右的仍然是最先进入市场的碳酸饮料，其次是果汁饮料、矿泉水等其他慢慢进入市场的饮料品种。

部分中小企业目前过分依赖其优势产品，在开发和宣传公司其他类型产品上的力度薄弱。大多数产品创新是最近两年进行的，容易产生同质性，无法抗衡来自其他竞争者给予的竞争压力。与目前市场上的其他大型饮料企业的畅销饮品差距比较大，还有很长的产品研发和市场细分的路要走。

3.2 价格现状

中小饮料企业的产品一般是按照统一的指导价格进行定价，公司现有的优惠政策是针对终端消费者、经销商和优质客户的。目前实施的价格策略过于单一、缺乏灵活性。一方面，“加量不加价”的优惠方式其实是变相的价格战，在行业竞争越来越激烈的情况下，这种价格优惠政策并不适合持久作战；另一方面，经销商和优质客户的参考指标过于生硬、呆板，无法根据市场实际状况的变化而改进，所以此项优惠政策也难以发挥它的作用。

3.3 营销渠道现状

中小型饮料企业主要采用的是线下分销渠道，主要的销售模式是直销式销售和平台式销售。直销式渠道模式具有渠道短、反应迅速、价格稳定、控制有力的有点，但是直销的模式要求公司投入的人力、物力、财力较大，费用高，会出现许多销售的盲区，不利于公司降低成本核算和全面进驻饮料市场。平台式渠道模式主要是采取“厂家—经销商—客户”模式，每个经销商划分区域，杜绝跨区销售的行为。但近年来，随着产品销售的不断增长，各业务指标的销售量也保持高位。一些销售人员通过分销商跨区域的分销行为，来完成公司给予的销售任务。但是企业也没有出台有力的处理措施，加之现有措施漏洞较多，从而导致恶性循环。目前，各区域跨区域分销的情况时有存在，造成分销渠道混乱的现状。

3.4 促销现状

目前大多数的中小型饮料企业使用的促销手段相对比较传统、粗放，主要是依靠打价格优势和广告宣传来吸引消费者，但收效不甚显著。例如“加量不加价”、扩大广告宣传力度的促销措施，但在企业面对日益激烈的竞争和生产成本的不断提高，导致这些策略的效益并不是很明显，甚至可能会引起企业收益的较大波动。多数企业的促销手段缺乏灵活性、比较单一。时间一长，难免会造成客户的流失。总体说来，目前中小型饮料企业的线下活动同质性强，缺乏特色，缺少客户体验。同质化的促销方式难以引起消费者的兴趣，反而造成原有的客户流失。

以上是对中小型饮料企业营销现状的分析，通过总结，我们很容易发现，公司目前的营销策略已经不能在如此激烈的市场竞争下，带领企业继续高速发展。企业目前面临着饮料市场竞争带来的巨大威胁和挑战，甚至导致已经形成的优势现在也不再明显。在这样的情况下，中小型饮料企业应该全面认清自己的营销现状，并对目前的现状进行深刻探究，不断地调整与优化自身的经营战略，才能获得更多的机遇和更大的收益。

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