美食网红如何改变纽约的餐饮业？

张晶

1月8日，纽约赶上了入冬以来的又一场大雪。即便如此，位于西村、开业半年之久的Hao Noodle and Tea还是准时迎来了一群特殊的客人。

相比真实的名字，他们在Instagram上的账号被更多人所关注，@Morganmunchesmanhattan、@tastesofny、@ lettucedine、@taysteebites。在博客时代，这群人通常被称为food blogger，如今他们则是活跃在另一平台的food instagrammer或者说influencer，姑且也可称作“美食博主”，只不过他们将拍摄和发布一个汉堡或一碗拉面的照片的行为，转变为了一份全职或兼职的工作。

这些人当天聚集在一起，源自当中一位美食博主Matt Bruck的组织。Bruck几乎每晚都会接到纽约各种各样餐厅的试吃邀请，这和他的职业有那么一点关系。从斯坦福大学毕业后，他循规蹈矩地进入了私募基金，工作15年后终于开了一家和美食美酒有关的调查公司，百威和Whole Foods Market都成了他的客户。大概在3年前，他受朋友鼓动建立了自己的同名Instagram账号。真正的变化则发生在2016年，一年之内，他的粉丝数从1万增长到了6万—一个大背景是，仅仅在2016年下半年，Instagram的月活跃用户就从5亿增长到了6亿。

6万粉丝在中国的社交媒体可能算不上大号，但在Instagram上这个数字还不错。“一开始我并没特意树立个人品牌，慢慢地粉丝越来越多，也开始接到各种试吃的邀请。”Bruck说。也正是到这个时候，他才了解到这样一个群体的真实存在—美食博主。Bruck经常联络的有50到60个人，他们共同尝试新的餐厅，还建立了一些Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger上的群组，其中大多数人并非专业的摄影师。

餐厅也开始越来越重视这群人，特别是那些新开的餐厅。而且餐厅要找到他们并不困难，如果知道其中一个博主的账号，只要点击其Instagram主页上的下拉三角，就会看到很多相关的美食博主。就在来Hao Noodle and Tea试吃的前一天，Bruck还受邀去在纽约下城翠贝卡街区一家新开的日本餐厅Brushstroke—在他的Instagram上，你可以看到他每天的美食足迹。

Matt Bruck等人的工作或者生活的状态，印证了整个美食业游戏规则的变化。过去几十年来，那些主流媒体的美食和生活方式编辑一直是餐厅老板或者公关人员优先邀请的角色。大概从2006年开始，撰写美食博客的人变得重要了，他们开始和媒体编辑共同出现在一张试吃餐桌上。到了2015年，那些在Instagram上有影响的人，成为餐厅更在意的对象。他们创造和使用的标签，成为很多人找寻下一个餐厅的依据。那些有影响力的标签包括，#foodporn（1.1亿次使用）、#yummy（8600万次使用）、#food（2亿次使用）、#foodie（5000万次使 用）。

毫不夸张地说，一些博主可能直接改变了一家餐厅的命运。19岁的Natalie Landsberg和她的朋友Gillian Presto、Emily Morse共同经营账号@new_fork_city。他们4年前建立这个账号，当时都还在上大学，如今账号已经有了60万粉丝，通过这个账号发布的餐厅都成了话题，比如主厨Francois Payard做的马卡龙甜甜圈，以及纽约的Playa Bettys的冰激凌三明治。而且，他们的父母也很有先见的用1.5万美元注册了商标，并成立了一家有限责任公司。

“即便在两年之前，这种现象都不会发生。”JettyJane Connor说。她是纽约一家公关公司The Door的营销品牌和公关关系副总裁。The Door的客户有在Instagram上出现频率很高的Black Seed Bagels、Melt Shop和Sprinkles Cupcakes，Ice Cream and Cake，如今它也成立了专门的社交媒体部门。在组织博主试吃活动的时候，除了口味，Connor也会考虑当天提供的食物在Instagram上出现的视觉效果如何。

苏荷区的Black Tap Cafe Burger & Beer就是个很好的例子。它做的一种神奇奶昔就被Bruck的两个侄子关注到了，他们分别9岁和11岁。“Instagram对于这个群体是非常适合的。他们不在乎《纽约时报》写了什么，只想喝到在Instagram上看到的这种奶昔，甚至也不知道那个地方本来是吃汉堡的。”这个餐厅很快得到了广泛报道，在BuzzFeed上关于它的文章被阅读了200万次，还上了ABC电视台的《The Chew》。

按照Bruck的说法，这类为餐厅服务的公关公司一个月会收取多达8000美元的费用，来帮助一家餐厅经营它的Instagram账号。一些无法承担这项成本的餐厅则开始找大學生之类的社交媒体原住民，让他们请一些美食博主来餐厅吃饭，成本降低了，效果反而更好。

很多小的被主流媒体忽略的餐厅和咖啡馆，反倒适合在Instagram上迅速传播，甚至成为流行现象。媒体可能不会为一款新口味的拉面写一篇文章，但在Instagram上发一张照片并不是什么难事。加上年轻人可能无法承受人均100美元的高档牛排店，但是饺子、汉堡和路边餐车的新花样，往往会让他们好奇。

“纽约有影响力的美食博主大概有几百个，和其他类别相比并不多。”如今在Instagram上拥有1.4万粉丝的Jill Rittymanee说。最初Rittymanee觉得在吃饭时拍照是件令人尴尬的事情，但一个朋友影响了她，让她体会到有些时候未经拍摄的食物就像没品尝过似的。因为是学插画和设计出身，她对于照片的呈现有自己独特的喜好，而且会花大量的时间编辑。至于发布时间，倒显得非常随机。有人发现她在凌晨3点发布图片，还问她这是否出于某种策略，事实上，那只是因为她晚睡的生活习惯。

试吃几小时后，那些冒雪赶来的美食博主，纷纷上传了他们当天在Hao Noodle and Tea最喜欢的菜品，收获了几百到上千不等的赞。位于纽约的一个小型餐厅公关公司BeccaPR的客户总监Kate Burr曾评论说，“那些美食博主发布照片后，餐厅的Instagram账号往往会很快增长上千名粉丝。”

大多数餐厅的食物是免费提供给美食博主的，但也有人在享受过免费的午餐或晚餐后，还会额外收取费用。经营账号@brunchboys的Jeremy Jacobowitz就是接受付费的，而@devourpower收费标准大约是发布一张图片400美元。

这也让这群人处于态度客观和广告嫌疑的微妙地带。Bruck不喜欢这种做法。“我不收钱。我知道有些博主收钱后，甚至会在下面写上‘这是我去过的最好的餐厅这样的话。”过去这一年，他唯一一次通过自己的账号收费，对方是可口可乐。他只需在3张发布的照片中以可口可乐为背景，就可以得到5000美元的收入。“我知道有的人收得更多，我不想给我不喜欢的食物点赞，这会让我公司的名誉受损。我从不撒谎。”

不过，至少从目前来看，这些美食博主对于在Instagram上发布照片的餐厅，几乎全是正面和积极的评 价。

而且，除了免费的午餐，一些美食博主也在这样的经历中有额外收获。

Rittymanee就因此得到了和餐饮业相关的各种机会—为新开的餐厅拍摄菜单上的菜品，帮助客户经营他们的Instagram账号，组织一些推广活动，设计食物和酒的活动海报，邀请其他美食博主，有时她还会客串调酒师。24岁的Alexa Mehraban也因在简历上写了经营@eatingnyc这个私人账号，得到一家公关公司的工作机会。而通过@Chitra这个账号，企鹅出版社找到了来自印度的Chitra Agrawal，表示愿意为她出版美食书《Vibrant India》。

当然，仍有很多人倚赖Yelp这个存在多年的餐厅点评应用，但Instagram正在渐渐替代它的角色。Bruck的一个朋友在VICE的美食栏目工作，“对他来说，Instagram非常重要，他根本不在乎Yelp。如果一个饺子在Instagram上总是出现，他才会觉得需要去试一下。”Jill倒是有在Yelp上写评论的习惯，还是资深用户。但她也觉得，和单一评论相比，Yelp虽然呈现了多条评论，但同时受限于每个评论者的个人体验。不单如此，“Instagram上的用户更喜欢推荐和分享地点。”她说。

并不是每个发布美食照片的人都有机会成为美食博主。如何唤起更多人关注和参与，是经营好一个Instagram账号最关键的地方。“简单来说，要在意他人，让自己容易被找到，并且和想法相近的人关联。发布频率也很重要，每天都发，不要超过两次，别太在意关注人数或者点贊数，关注图片和内容的质量。创造一种不违背美学的风格。”Rittymanee说。

提供精致多样的视觉体验，也是成为一个美食博主最基本的要求。Bruck和Rittymanee经常带着充电宝，还有一盏砖型的可携带灯，可以弥补拍摄时光线不足的缺陷。而要想形成病毒传播的效果，不能仅仅局限于拍一张漂亮图片，还有必要给它增加一些戏剧元素，让它显得有故事。那些让人垂涎欲滴的照片（food porn）往往会激起更多评论和反馈，比如正在融化的冰激凌，或者蛋黄流出的瞬间。“得让人们感到这张照片上的东西和自己有点关系，如果他们根本不知道那是什么，就很难喜欢上它。”Bruck说。

Bruck依然能够清醒地意识到食评人和这些美食博主的本质不同。“《纽约时报》或者《纽约客》的食评人依然比任何美食博主都来得重要，特别对那些严肃认真的餐厅来说。但这些食评人很难创造一种潮流，”Bruck说。“而且Instagram使用者广泛，如果一个食物在纽约流行，它可能会在全美流行，甚至传播到其他国家，那些旅行者会有目的地前来拜访。”