基于O2O模式的高校校园电子商务应用模式研究

方兴林

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041）

基于O2O模式的高校校园电子商务应用模式研究

方兴林

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041）

随着移动互联网的高速发展，各种基于移动互联网的应用层出不穷，其中基于O2O模式的高校校园电子商务也应运而上，并表现出井喷式发展的态势。然而校园O2O电子商务模式在快速发展的同时，也出现了一些制约其发展的因素，分析物流配送模式、信息中介模式、互联网金融模式、便利店模式、外卖模式等五大典型校园O2O运营平台的特点及其存在的问题，总结当前校园O2O平台所存在的共性问题，即用户黏性低、商业模式创新度低、服务个性化缺失，并给出了校园O2O未来发展方向。

高校校园；电子商务；O2O；模式

引言

传统的B2B、B2C和C2C电商模式日趋走向成熟，然而并没有在校园中获得很大的成功，原因在于传统的电商大多将用户定位于上班族，他（她）们对生活品质和品牌有一定的追求，再加上有固定的收入，因此消费能力强。不同于上班族，在校大学生基本没有固定收入，消费能力不高，因此被传统电商所忽略。但是在校大学生消费能力相对较低并不代表没有需求，而且是一个需求很大的市场。据中国互联网络信息中心 （CNNIC）2016年7月发布的最新报告数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿。其中手机网民规模达6.56亿；20—29岁年龄段网民的比例为30.4%，在整体网民中的占比最大；网民中学生群体的占比最高，达到了25.1%。此外，根据教育部2016年4月7日发布的《中国高等教育质量报告》显示，2015年中国大学生在校人数达到3700万人，全世界第一；全国各类高校达到了2852所，位居世界第二。上述数据显示，伴随着移动互联网技术的高速发展和智能手机的迅速普及，高校校园电子商务将成为细分市场领域中最耀眼的掘金点。

在校大学生日常活动主要是围绕学习和生活两大主线展开，他们的需求主要是围绕生活展开，如吃饭、K歌、旅游、兼职等。仔细分析在校大学生的需求，不难发现，大部分由校园周边的商家提供，具有非常强的地域依赖性，正是这种地域依赖性，成为O2O模式理想的应用环境。O2O（online to offline）模式是一种全新的电子商务模式，它将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，其本质是“传统电子商务+实体店消费”模式，由用户在O2O平台上下订单并完成在线支付，然后凭借支付凭证到实体店消费。O2O模式借助各类智能手机客户端APP应用程序促使大学生的消费行为逐渐向移动端迁移和渗透，同时移动端即时、便捷和个性化定制的特性更好地契合了高校大学生消费需求。校园O2O作为一个以地理位置为中心“圈主用户”的市场，服务的用户需求非常直接，就是满足高校学生日常“吃喝玩乐花”，由于切入点直接，所以目前校园O2O的市场多为生活服务类。校园O2O的迅速发展也引起了资本的高度关注，小麦公社、校联购、8天在线、59Store、宅米网等校园O2O公司相继公布了风险资本融资的信息，伴随着风险资本的入局，将会有更多的电商企业热衷于通过接地气的生活服务发力校园市场，他们将从餐饮、金融、便利店、旅游、驾校、招聘、社交、物流、生鲜、上门、众包等行业细分领域切入高校校园市场，校园O2O电子商务模式将呈现爆发式增长。

然而这种“爆发式”甚至“野蛮式”增长的背后也衍生出一系列问题，引起了业内专家和学者的关注。针对校园O2O到底是吹嘘出的泡沫还是下一个掘金点的问题应进行分析。

一、校园O2O发展现状

1.物流配送模式

传统电子商务发展进程中，物流配送的“最后一公里”问题一直难以得到有效地解决，现实的强烈需求必然成为下一个商机，基于此，以“小麦公社”为代表的校园O2O平台以此为突破口，致力于解决校园外物流配送企业难以准确、及时、有效地将物品送至在校学生手中的问题。

这类校园O2O平台运营的基本模式是在校内或者校园周边建立自己的营业厅，作为校外物流配送企业的配送中转站，再由营业厅团队成员将物品配送给校内学生，在此基础上，建立自己的线上运营平台，拓展自己的服务范围，提供一些特色服务，如小麦公社所提供的“互助取快递”“线上APP下单寄快递”“特惠商城”等多项服务。

物流配送校园O2O模式客户相对稳定，但是其发展空间相对有限，过分依赖于校外物流配送企业，如果校外物流配送企业终止合作，运营平台将瞬间失去主力客户。更为重要的是该模式的盈利点是依靠贩卖体力赚取相对低廉的利润，运营的时间成本和人工成本太高。其实依赖人力的商业模式都需要尽早转型，尽量寻找减少人力成本的渠道，因此物流配送校园O2O模式要想长久发展，必须创新商业运作模式，寻找新的赢利点。

2.信息中介模式

我们生活在一个信息爆炸的时代，与日俱增的海量信息让我们无所适从，使得我们寻找到有用的信息也难上加难，基于此，以“校联购”为代表的校园O2O平台以此为突破口，致力于为在校生提供本地化生活服务的高校生活娱乐资讯平台，信息服务基本涵盖商家优惠、增值服务、兼职俱乐部、实习推荐、校园资讯、社团互动等。

这类校园O2O平台运营的基本模式是通过搜集网上各类资源信息，加以分类整理后主动推送给用户，借此吸引用户的关注度。在此基础上，平台与校外商家合作，通过广告、发放优惠卡等服务内容获取利润。

信息中介校园O2O模式发展的关键点是如何保证其所提供的信息是安全和可靠的。此外，在互联网信息广泛共享的今天，该模式一旦成功，很容易就会被复制和再造，难以拥有核心竞争力。

3.互联网金融模式

在校大学生的消费支出绝大多数来自于父母或其他家庭成员，在校大学生基本上没有稳定的收入来源，而大学生又是极易接受新事物的一类群体，他们对新兴事物尤其是IT产品情有独钟，面对着市场上琳琅满目的产品，自己又没有足够的资金来购买时，确实是一种极度煎熬。基于此，以“趣分期”为代表的校园O2O平台应运而生，其致力于为在校大学生提供分期购物的服务，全部支持零首付分期支付。

这类校园O2O平台运营的基本模式是与其他在线平台合作，如京东、易迅、苏宁、小米商城等品牌电子商城和P2P金融平台，为大学生提供低息甚至免息贷款、线上购物分期付款等金融服务。运营模式的创新在于解决了在校大学生“消费高、收入少”的矛盾，因此在很短的时间获取了大量用户。

互联网金融校园O2O模式的运营需要大量的资金注入，因此门槛高，进入壁垒强，不易复制。但是该模式的运营风险比较高，因为在校大学生没有稳定的收入来源，很有可能会出现冲动消费后无力还款的问题。此外，该类平台的监管目前也缺少主体方，“校园裸贷”现象的出现已经给该类平台的运营敲响了警钟。

4.便利店模式

在校大学生的需求是多样和随机的，在诸多需求中，对日用品和食品的需求相对稳定，且处于常态，之前大学生的需求基本上是靠校园超市和校外商家满足的，但是校园超市无法24小时营业，校外超市的距离也成为学生满足自己需求的一道障碍。基于此，以“夜购”为代表的校园O2O平台以此为突破口[1]73-77，致力于为在校大学生提供在线预订零食、饮料、日用品等服务，并承诺“5分钟即时送货”服务。

这类校园O2O平台运营的基本模式是通过建立自己的线上平台，销售在校大学生的日用品和食品，销售端和配送端基本上是平台在各高校招聘校园代理或店长来负责终端运营，货源种类、价格均有平台统一定制。

便利店校园O2O模式虽然已经诞生了很多知名的运营平台，如59store、8天在线等，但是该模式也存在诸多问题。首先便是校园代理或店长的培训与管理问题，该问题如果不能很好地解决，运营平台便难以提升服务品质；其次是该类模式进入门槛低，用户粘性非常低，在众多类似平台中，谁的价格低，用户就全部一拥而上，各个平台很难形成用户忠诚度。

5.外卖模式

吃饭是在校大学生永恒的主题，食堂饭菜的质量和味道也一直是各大高校学生经久不衰的吐槽对象。基于此，以“饿了么”为代表的线上订餐平台应运而生，该类型O2O平台致力于打造全面完善的数字化餐饮生态系统，为大学生及其他用户提供便捷服务，也为餐厅运营方提供一体化运营解决方案。

这类校园O2O平台运营的基本模式是基于LBS（Location Based Service）的特点，快速搜索附近商家并在线下订单，然后由商家或者O2O平台将产品配送给用户。此外还提供点评功能以及向用户推送商户打折促销信息等服务。

外卖校园O2O模式目前的发展现状还是单纯依靠给用户补贴的形式来抢占市场以获取大量订单，一旦补贴停止，这类O2O运营平台将面临着订单量急剧减少的状况，因此其商业模式目前还不够清晰。

二、校园O2O存在的问题

通过前文对目前已有的校园O2O平台的归类分析不难发现，基于O2O模式的校园电子商务在急速发展的同时，也存在着诸多束缚其发展的关键问题，具体表现在以下几个方面。

1.用户黏性低

首先，校园O2O的主要客户是在校大学生。随着我国经济的高速发展和家庭收入水平不断提高，大学生的消费能力和可支配资金也一直在增长，文献资料显示，目前在校大学生人均年生活费达到1.2万元[2]17-18。但是大部分学生的消费来源于所在家庭，个人消费自由与支配能力有一定的限制。因此，在面对众多可选择的校园O2O平台所提供的同质化的服务时，大学生总是优先选择价格低的平台。校园O2O电商平台若想在校园稳居，低廉的价格策略是必不可少的，适当合理地做些优惠活动和更为开放式的营销手段也能为电商平台带来更多的用户。

其次，目前校园O2O平台运营过程中，为了能在短时间内获取大量用户的关注度和订单量，大多数采取补贴用户和补贴商家的“双补贴”模式，可以试想，一旦补贴减少或者停止，订单量和关注度必然锐减，究其根本原因，主要是因为这种“补贴”模式是通过价格策略在创造需求，而不是满足大学生的刚性需求。

上述两点原因，导致了目前校园O2O平台的用户黏性非常低，从而无法保证平台运营期间稳定的客户量和现金流，给平台的运营带来了极大的风险。

2.商业模式创新度低

现有的校园O2O运营平台，虽然所提供的服务和内容各异，但商业模式却大同小异，即靠低廉的价格以及满足“饭来张口”的日常浅层次需求而获取赢利。很显然，这种商业模式并不能够形成持续的商业生态链。在前文中所分析的五大类校园O2O模式中，目前并没有诞生出领军品牌，不同类型的运营平台还在不断摸索中，根本原因在于找不到有效的创新点，任何一个平台一经推出，跟风者和模仿者便一拥而上，“价格战”就顺风而起，这必将进入非良性循环的商业圈中。在人群集中的校园内，学生群体对生活服务的需求尚待发掘。各类O2O运营平台需要对产品和业务模式进行不断地创新。

3.服务个性化缺失

年轻人特别是在校大学生个性化追求特别突出，能否满足其个性化的需求，将直接影响着校园O2O平台的成败。然而目前我们发现现有的校园O2O平台在个性化服务方面很难做得非常体贴入微，究其原因其实也很显然，因为O2O平台如果提供个性化服务，那么将得不偿失。对于薄利多销的校园O2O运营平台来说，本来单件商品的价格就很低了，只有卖得多才能活下去，如果每件商品或服务均提供个性化的服务，显然成本会大大增加，可能会入不敷出。

三、校园O2O发展趋势

基于O2O模式的高校校园电子商务未来发展任重而道远。校园O2O平台大多是从某一个或几个毗邻的高校开始试运营，然后以点辐面，进入更多的高校市场，这种扩展的商业模式对业务运营和信息系统管理都是非常大的考验。如有些学校鼓励创业，会提供场地作为仓库等设施，而有些学校则频频出现保安拦截、驱赶配送员的现象。高校政策的不同给平台服务模式的标准化提供了很大的难题。

针对用户黏性低的问题，培养忠诚用户是保证抢占流量入口的关键，也是决定校园O2O平台长久发展的基石。各大校园O2O运营平台也发现了用户黏性低的问题，纷纷采取了一定的策略，如建立高校学生分享生活、资讯的社区，用“卖萌卖腐”的段子对学校新政策的解析与调侃等，这些都是贴近学生生活的内容，有助于吸引流量与关注。校园O2O要想持久的运行，必须持续性地提供更具用户价值的服务，并逐渐令自己的服务变得“唯一”。

针对商业模式创新度低的问题，校园O2O运营平台的发展前期，不应将盈利作为其首要宗旨，应当摆脱“羊毛出在羊身上”的传统商业模式，更多地服务于在校大学生深层次的需求，以及提高在校大学生的使用便利性，在校大学生是校园O2O平台的使用者，然而并不是该平台的唯一利润来源，在互联网领域中，任何一个平台的流量都直接决定了其利润空间，流量做大了，利润自然而然就来了。

针对服务个性化缺失问题，未来的校园O2O平台可借助大数据技术进行后台分析，依据学生的消费习惯挖掘他们的消费特点，进而有针对性地打造个性化成品，这或许将成为未来校园O2O平台发展的长远方向。

坚持以大学生用户为中心，解决用户黏性低的问题，同时创新商业运营模式，更多地提供个性化服务，未来校园O2O无疑将成为下一个“蓝海”。当然，团队建设、运营管理、市场铺垫、公司文化和价值观等一系列问题对校园O2O平台的运营也同样至关重要，这些将是后续研究的方向。

[1]何磊．决胜校园O2O，切勿烧钱玩自嗨[J]．销售与市场，2015（9）．

[2]杜丹．基于90后大学生消费需求及行为特征的校园O2O项目分析研究[J]．商场现代化，2015（6）．

责任编辑：曲晓红

Research on the Application Mode of Campus Electronic Commerce Based on O2O Model

Fang Xinglin
(School of Economics and Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China)

With the rapid development of mobile Internet,a variety of applications based on it have emerged in an endless stream.So has campus e-commerce based on O2O model,which is enjoying a spurt of development.Despite its rapid development,there are some factors restricting its development.The paper analyzes the characteristics and existing problems in five typical campus O2O operating platforms such as logistics distribution mode,information intermediary mode,Internet financial model,convenience store model and takeaway mode.On this basis,it summarizes the common problems existing in the current campus O2O platforms,including low viscosity of the user,lack of innovation in business model,lack of personalized service,and finally points out the future development direction of campus O2O.

university campus;electronic commerce;O2O;model

F724.6

A

1672-447X（2017）02-0051-004

2017-01-07

安徽省教育厅高校人文社科研究项目（SKHS2015B08）；安徽省教育厅重大教研项目（2016jyxm0984）；安徽省质量工程项目（2016msgzs066）；安徽省质量工程项目（2015jxtd036）

方兴林（1983—），安徽安庆人，黄山学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向为信息管理、信息系统、大学生创新创业。