新媒体语境下网络新闻标题异化与失范研究

贾芳芳

（黄山学院 文化与传播学院，安徽 黄山 245041）

新媒体语境下网络新闻标题异化与失范研究

贾芳芳

（黄山学院 文化与传播学院，安徽 黄山 245041）

新媒体语境下，网络新闻标题在变革中出现了扭曲文意、准黄色化、道德失范、表意朦胧、视角不当、语言低俗等异化和失范现象。新媒体背景下新闻仪式感的丧失、严肃性的消解、遍在共鸣效果的加强是上述现象产生的原因。网络新闻标题应该创新视角、语言、形式，才能回归新闻本真。

新媒体；网络新闻标题；异化；失范

传统媒体时代新闻标题不仅承担了媒体，特别是纸质媒体的版面布局与美化职能，更承担了概括内容与观点评判的使命。新媒体语境下，新闻传播借助数字化技术支持，遍及到个人电脑、手机、其他新型资讯接收终端，将大众传播的遍在优势发挥得淋漓尽致。新闻生产者的队伍不断扩大，每个时间节点都有大量信息涌入受众的各个终端。由于网络新闻编辑和内容呈现的特点，网络新闻标题被赋予了更高的使命。然而，网络新闻标题的变革与创新却始终交织着功能的异化与道德的失范，需要引起足够的重视。

一、网络新闻标题异化与失范的表现

（一）扭曲文意

新媒体语境下，网络新闻标题的变化首先体现在功能的转变上。传统媒体的新闻标题需要对新闻事实进行概括，新闻内容的六要素依据新闻价值的具体侧重，应该部分地体现在新闻标题中；而网络新闻标题更多体现了其分类和导览的功能，引导受众向深一层级新闻内容“拉”式提取是其主要功能。

尽管如此，新闻标题对新闻事实真实性的提取在任何环境下都不应该改变。然而在网络新闻中，文题不符、扭曲新闻事实的新闻标题屡见不鲜。这样一则新闻《假恩爱，金星9年前早已离婚》①，从标题来看新闻应该是抨击金星不承认夫妻离婚、感情不和的事实，可新闻内容详细阐述的却是金星为了解决孩子上学的问题与丈夫“假”离婚，两人情感并未破裂。又如这条新闻标题《五一小长假拉长到10天：网友晒拼假攻略》②，读者初看标题非常有可能会以为五一小长假的放假安排是10天，实际上该新闻说的是单位员工可以通过调休年假等方式组合成10天长假，而不是法定放假时间改变了。媒体为了编辑软新闻内容，利用受众关注的热点和兴趣所在，诱导受众产生误解。

特别需指出的是，娱乐新闻和社会新闻是文题不符、扭曲文意的新闻标题出现的重灾区。这是因为在其他硬新闻的报道上，网络新闻的新闻来源仍是传统媒体，新闻标题和新闻内容的质量有一定保证。而对于其他类别的新闻素材，各种网络新闻传播机构自采和加工的素材就比较多，质量良莠不齐，甚至有网络新闻传播平台在援引其他媒体报道的内容时，自行曲解、加工新闻标题进行传播，带来不良影响。

（二）准黄色化

黄色化新闻浪潮指的是19世纪末20世纪初以美国报业为代表，引发西方报业广泛模仿的办报风潮，其特点是以性、暴力、丑闻、犯罪内容作为噱头，编排上以夸张的标题语体和字体吸引受众眼球。它是美国报业从近代向现代过渡过程中，随着报业的迅速扩张、教育水平低的受众群急剧扩大、报业竞争愈演愈烈背景下的产物。

今天的新闻传播领域，传统媒体和新媒体并存，借助智能手机平台，受众群进一步扩散至全社会各层级民众，媒介竞争空前加剧。为了吸引受众有限的注意力，迎合更广范畴的受众口味，“准黄色化”新闻标题在网络新闻的编辑中频频出现。有的网络新闻标题故意在两性文章上大做文章、凭空臆断、无中生有，制造花边想象。如《24岁女孩住在男朋友家四次做出这种事》③，本来是偷窃犯罪的新闻事件，标题却将受众注意力故意引导到男女两性的暧昧性质上。再如《水库放水露出30多座古墓：竟发现两男一女合葬》④，该合葬墓是父母和其儿子的合葬墓，新闻标题却“另类”编辑，为了低级趣味罔顾新闻事实。这条新闻标题《安徽：巡视组查开房记录发现局长惊人秘密》⑤，故意使用夸张字眼，渲染该局长的开房行为，借以增强新闻的刺激性，对严肃内容的低俗加工降低了新闻传播应有的格调。《广州一黑帮老大穿红内裤在床上被抓》⑥，该新闻标题故意强调“红内裤”的视觉刺激性，其实新闻内容跟“红内裤”并无关系，是典型的“准黄色化”行为。

“黄色新闻从最坏处说，是一种没有灵魂的新式新闻思潮。黄色新闻记者在标榜关心‘人民’的同时，却用骇人听闻、华而不实、刺激人心和满不在乎的那种新闻阻塞普通人所依赖的新闻渠道，把人生的重大问题变成了廉价的闹剧，把新闻变成最适合报童大声叫卖的东西。最糟糕的是，黄色新闻不仅起不到有效的领导作用，反而为罪恶、性和暴力开脱。”[1]223我国的媒介体制和今天的媒体环境与美国黄色新闻时代并不相同，但是从一些新闻标题的表现手法和低俗趣味来看，却与黄色新闻的煽情化手段非常相似（如新闻标题华而不实、作用于感官刺激却不能直指新闻本真）。美国的黄色新闻浪潮历史上持续了20年并多次卷土重来，其对新闻价值取向的负面效应引发了美国新闻界持续的批判和反思，以此为鉴，准黄色化的新闻标题必须警醒。

（三）道德失范

有些网络新闻标题在呈现新闻事实的真实性上没有问题，但是新闻标题所用语言不端庄，甚至不顾新闻事件的悲剧性质，讥诮讽刺、乱用修辞，缺乏新闻传播者的职业道德。如这条新闻标题《成都现奇葩车祸：4车撞成菊花》⑦，本来是惨烈车祸，新闻标题却语带轻松调侃。这条新闻标题《男孩头卡防盗窗，亲爹一旁笑出声》⑧，该标题扭曲事件中父亲对儿子的关切，却将父亲对儿子的一句责备加以夸大渲染，以亲情做文章，引发受众对父亲的误解和讨伐。再如这条标题《这个老人不一般，晚年嫁给姐夫》⑨，用低俗暗示的标题语言描摹老表演艺术家彭玉的感情，借以吸引读者的阅读兴趣，把正常美好的感情扭曲呈现，对艺术家极不尊重。

新闻是对社会事实的客观记录和呈现，而由于新闻媒体的把关控制和新闻媒介与生俱来的社会功能，价值观的是非评判在新闻事实的客观陈述中可令受众一目了然。新闻媒介作为最能体现大众传播价值和意义的新闻信息载体，不仅可以告诉受众“看什么”，更能影响受众“怎么看”，新闻标题自身道德失范必然对受众产生消极影响。

（四）表意朦胧

在新媒体环境的进化中，网络新闻标题逐渐从关键新闻内容提示转向充当导读页的链接功能，引导受众深入阅读新闻内容。为了防止受众通过新闻标题了解新闻内容后放弃深入点击，网络新闻标题出现结构不完整、故意缺失关键信息点的“朦胧化”编辑。为了吊起受众胃口，充分营造神秘感，诱导受众点击新闻标题进行深入阅读，网络标题的“朦胧风”愈演愈烈，新闻事实云山雾罩。

此转变带来的直接后果是受众为了满足自身好奇心，选择继续点击新闻标题进行阅读，但是打开网络新闻导览页，新闻标题都是朦胧遮掩，受众的阅读兴趣反而因为审美疲劳大大降低，倒不如稍加提示的新闻标题令受众满意。尤其很多新闻标题将“朦胧之美”进行到底，新闻标题躲避最核心的新闻要素，新闻内容本身又毫无吸引力，让受众大有上当之感，长此以往只会起到令受众止步标题的反作用。

如这条新闻标题《只因这个原因，男子掐死情妇后焚尸》⑩，规避关键信息点诱导受众继续点击，弱化杀人分尸的恶劣犯罪情节。再如这条新闻标题《公安部：支付宝用户注意，换手机前一定要先这么做》⑪，对于核心新闻提示严防死守。更有甚者，一些网络新闻专题和栏目，满屏皆是朦胧化新闻标题，支支吾吾、缩手缩脚，用“这个”“那个”等指示代词简单归纳和处理所有新闻要素，看上去标题诱惑力增强了，标题的制作模式也简单了，可是标题的个性化却消失了。

（五）视角不当

一些新闻标题为了增加噱头，故意渲染性别差异化视角，运用网络传播的力量制造“刻板印象”，引发部分受众群的不满，引起社会争议，制造不合适的舆论观点。如这条新闻标题《女司机打瞌睡错把倒档当进档：驾车冲进水库》⑫，新闻事实的核心点应该是驾驶员疲劳驾驶，标题却故意突出“女”司机，对女性形象的传达带有明显的刻板印象。由于网络新闻传递的即时性和互动性，在新闻的跟帖评论环节引发网友对女性驾驶员的口诛笔伐。新闻标题以性别差异化的视角，将议程设置从对疲劳驾驶的批判转移到对女性能力和行为的批判，不仅扭曲了新闻事实的教育价值，更对社会不恰当的舆论推波助澜。

类似的新闻标题还有《福州一女司机“闯祸”倒车撞上奔驰，连消防员也惊动了》⑬。这些新闻标题以特殊视角人为地营造不同群体间情感、行动或态度对比，弱化新闻主体事实和要素，纠结于话题性视角的无限放大，是对新闻“公权力”的滥用。在差异化视角的提示下，女性群体形象或其他群体形象（如老人、农村进城务工人员、富二代、官二代等）被新闻媒体贴上了刻板印象的标签，很难在媒介和公众舆论中“翻身”。

（六）用语低俗

2015年人民网舆情监测室发布了《网络低俗语言调查报告》，指出“检索中文报刊媒体发现，媒体在标题中使用最多的三个用词是‘ 屌丝’‘逗比’和‘叫兽’”。[2]在百度新闻栏用“逼格”“逗比”等低俗词语作为新闻标题关键词随机搜索，即可显示出大量新闻标题条目。

在新闻标题中适当使用网络新语言或口语，能够让标题更加生动灵活，增强趣味性；可是一味跟风、重复使用同样的口语或较低俗的口语，在新媒体盛行的大环境下，产生了可怕的共鸣效果。新闻标题的设计变成了手到擒来、不费脑力的工作，随便套用俗语、口语，新闻标题即可形成，甚至还有一些网络媒体大量采用不当的缩略语言来构成新闻标题，非常不严肃。遍布网络新闻场域的“给……跪了”“猴赛雷”“泪奔”等新闻标题显现了新媒体语境下新闻传播领域一定的浮躁和乱象，浮躁新闻语境滋生的是浮躁的阅读心态，必然导致受众的浅阅读现象越来越普遍。

新闻媒体作为大众传播媒介不仅承担了信息传递的功能，文化传承功能同样是其功能之一，庸俗、浮躁的语境不可能传播具有思想和深度的文化。

二、新媒体语境下网络新闻标题异化与失范的原因

网络新闻标题的异化与失范消解了新闻传播的严肃感和权威性，尤其在充斥大量虚假资讯的新媒体环境中，新闻传播者的公信力与新闻传播的时效并未成有效正比，受众在同质、朦胧、低俗的新闻标题链接中获得一度的快感，可却随之变得麻木和厌倦。新媒体依托网络媒介和数字技术的信息采编及传播方式，冲击的不仅仅是传统媒体，更带来了传统传播语境下传受关系的改变和新闻传播方式的巨大变革。在这样的环境下探究网络新闻标题异化与失范的原因更值得深思。

（一）新闻仪式感的丧失

仪式通常是宗教文化中的一个特殊词汇，指的是以一系列特定符号构成特定意义指向的行为和文化内涵，仪式感强调的是特定符号向意义流动过程中的严肃性、规定性以及参与仪式各方的心理体验和感受。将仪式感作为参照理论去考察新闻传播行为，同样可以看到新闻传播特定符号营造的系统意义空间以及新闻传受双方的特定体验，这是一种新闻加工和传播以时间为维度的编码、译码的独特仪式。

新媒体环境下，媒介融合推动了包括传统媒体和新媒体的所有新闻传播媒介融入新环境，媒体需要大量新闻信息填充媒介技术发展所开拓的时空场域。这场前所未有的变革冲击了新闻信息编辑与加工的各个环节，传统新闻语境下采访、写作、编辑、评论、摄影由时间作为维度的仪式感丧失。当全媒体还没来得及被作为一个系统的认知深入领会的时候，改革的步伐已经匆匆推着新闻传播者更多、更快地加工新闻，从一件新闻事实的发生到它被呈现在受众眼前，只需要极短的时间。新闻信息的呈现从未如此容易，当时间所赋予的仪式感丧失，求奇求快的新闻标题“模板化”不仅不能让受众感到新意，从业者也迷失在浮躁的媒介生态中，浅加工和浅阅读成为新闻信息“传”“受”的一个侧面。

（二）新闻传播严肃性的消解

自21世纪以来，新闻娱乐化浪潮不断激发新闻媒体摆脱生硬的信息报道方式，用更具人情味、贴近性的视角说出每一个新闻故事。这种方式从某种程度上来说具有一定的实践价值，但学界对新闻领域过度低俗化和娱乐化的警告也从未间断。

在今天的新媒体语境中，数字和网络技术带来的革命性狂欢试图进一步将一切严肃的内容消解，个人经验和大众传播的边界逐渐消融，为了迎合大量涌入网络狂欢世界的受众，木桶原理被用于新闻（从标题到内容）的加工上。部分新闻传播者放下所谓的严肃身段和面孔，把对遍布新媒体空间的各式段子的致敬和模仿，当成增强信息传播力和吸引力的妙药。搬抄网络流行语，尤其是低俗网络语言，用差异化的视角激起受众强烈好奇心，混搭大量具有性暗示、低俗想象的段子式风格的新闻标题。在这样的过程中，网络新闻标题消解了新闻事实的严肃感。

（三）新媒体遍在、共鸣的信息传播生态

新媒体环境下，大众传播媒体和自媒体并存，议题相互影响，传统的传受格局被极大改变。传播者增多带来了竞争的加剧，受众的范畴虽无比巨大，其注意力却是有限的，为了尽可能吸引读者点击，新闻标题变得夸张、刺激、低俗。在媒介新闻信息相互转载的网络编辑背景下，以及大量纯娱乐网络栏目的裹挟下，网络新闻标题的一些不良趣味得以进一步刺激网络新闻标题的异化。

新媒体以各种各样的形态充斥受众感官，不仅进一步印证了麦克卢汉提出的“媒介是人的延伸”观点，更让大众传播媒介遍在和共鸣的效果大大增强。信息的共享从未如此简单便捷，一种行为手段和方式能迅速感染全体。

三、网络新闻标题的进化应守住新闻本真

网络新闻标题在新媒体环境下进化是必要的、必须的，作为最具活力的媒介平台所呈现的新闻标题，其自身的进化不应表现为异化和失范，无论其如何变，守住新闻本真是永恒主题。新媒体的新闻传播生态应从媒介从业人员素养的加强、媒介内容呈现形式和风格的严格把关等方面建立健康良性的传播语境。网络新闻标题克服异化和失范应在充分加强自身功能的基础上，在视角、语言和方式上予以创新，以回归新闻本真的态度扭转不良风气。

（一）新在视角

传统媒体囿于版面或时间，新闻标题的议程设置过于强调大众传播的控制力和严肃感，容易和受众产生距离，互动性较差。新媒体技术极大改变了传统大众传播单向性特点，一定程度上消解了传统大众传播议程享有的制高点地位。新媒体的传播语境融合了大众传播、群体传播、人际传播的特点，新闻标题的亲和力、内容的集聚力、诱发围观互动的传播力都能得到极大提升。新闻标题对于受众的迎合应该体现在真正站在受众的视角，用新闻标题突出其希望看到的信息，为公益说话、为公共发声。这样的“亲和力”和“诱惑力”才能牢牢把握住受众的“选择性注意”。

（二）新在语言

刺激、朦胧、段子化的新闻标题短期可能会刺激读者的阅读欲望，但如同快餐化的消费，很容易带来受众的审美疲劳。一味套用流行语、网络语言不仅没有新意，对于受众而言更感觉不到诚意。《人民日报》的新闻标题使用了“给力”一词后，大量网络新闻标题反复使用该词，反而缺少了新鲜感和创意。网络新闻标题的“新”不应仅仅体现在对流行语言、口语、网络语言的恰当使用上，更要结合不同的新闻事实，用简洁有力的语言提炼出独特之处，这才是真正的新颖之道。善用动词、善用数字、善用恰当的修辞手法、善用鲜活的语言搭配才能服务于受众多方位的新闻需求。

（三）新在方式

网络新闻标题要增强其导读的诱惑力，兼具内容和导读的双向功能，除了充分体现其实题化风格外，应充分运用网络的多元化符号表现方式来丰富受众的视觉。网络新闻标题可适当使用复合题，以简洁的主题留出一定意义空间，以补充性新闻提要题配合来概述部分新闻内容。新闻提要题对新闻核心事实的简要概括，既可补充主题本身的“简”，也可吸引受众深入阅读。另外，在网络新闻标题旁进行适当的新闻配图，共同构成多元素新闻标题（如3D化多维度的新闻标题视效），可起到对新闻事实更好概括和吸引受众的作用。

四、结 语

新媒体环境给新闻传播带来了前所未有的冲击，推动了网络新闻标题形式的变化与功能的转变，但无论其如何变异，它还是新闻传递不可或缺的环节，是引导受众深入阅读的必要提示。因此，新闻标题的价值评判标准（新闻事实正确传达的“真”的标准、新闻立场客观中立的“善”的标准、新闻道德正确健康的“美”的标准）不应改变，新媒体语境下网络新闻标题的异化与失范应引起足够的重视。

注释：

①2016年4月13日网易新闻。

②2016年4月9日网易新闻。

③2016年4月17日搜狐网新闻。

④2016年4月1日海峡网新闻。

⑤2016年4月17日凤凰网新闻。

⑥2016年4月13日凤凰网新闻。

⑦2016年3月15日凤凰网新闻。

⑧2016年4月12日新浪网新闻。

⑨2016年4月19日网易新闻。

⑩2016年4月13日凤凰网新闻。

⑪2016年3月15日凤凰网新闻。

⑫2016年4月16日凤凰网新闻。

⑬2016年4月18日东南网新闻。

[1]（美）迈克尔·埃默里,等.美国新闻史：大众传播媒介解释史[M].展江，殷文，译.北京：新华出版社，2001.

[2]人民网舆情监测室.《网络低俗语言调查报告》全文发布[EB/OL]. [2016-04-01].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0602/c392404-27093108.htm l.

责任编辑:吴 夜

Dissimilation and Anomie of Netnews Headlines in the Context of New Media

Jia Fangfang
(School of Culture and Communication,Huangshan University,Huangshan245041,China)

In the new media context,headlines of network news tend to show dissimilation and anomie,such as distorting the meaning of the news reports,declining in morality,being ambiguous, adopting improper perspective and using vulgar language.The loss of sense of ritual,the reduction of seriousness and the strengthening of the resonance effect in the new media context are the reasons behind these phenomena.Network news headlines should be new in perspective,language and form in order to return to the truth of the news.

new media;network news headlines;dissimilation;anomie

G213

A

1672-447X(2017)01-0093-05

2016-10-25

贾芳芳（1981—），安徽宣城人，黄山学院文化与传播学院讲师，硕士，研究方向为新闻传播学。