创意林业的理论基础与发展路径

程燕芳,李庆雷

(1.国家林业局昆明勘察设计院，云南 昆明 650216；2.云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

创意林业是近年来出现的新概念，有迹可循的最早记载是2012年浙江义乌森林博览会上专家指出的“创意林业将成为未来林业产业的发展方向，市场潜力巨大”[1]。在之后的历届森博会上，创意林业都是重要的展示内容。《中国落实2030年可持续发展议程国别方案——林业行动计划》也明确提出“为人们提供丰富多样的生态文化创意产品和服务”。理论是实践的指南，创意林业的健康发展需要科学理论的指导。本研究试对创意林业的产生背景、理论基础和发展路径进行初步探讨，以促进创意林业理论体系建设，指导创意林业实践。

1 创意林业的产生背景

创意林业是以社会需求为导向，利用人们的知识、经验、情感、技能、想象力等要素，推进林业资源开发创新和产品升级，以提高附加值、满足人们精神文化需要、实现林业可持续利用的林业经营活动。任何新事物的产生都是内因和外因共同作用的结果，创意林业也不例外。创意林业的产生是多种因素综合作用的结果，其中比较重要的是可持续经营理念兴起、创意经济蓬勃发展、林业转型升级步伐加快。

1.1 可持续经营理念兴起

森林是林业的基础，森林可持续经营是实现林业可持续发展的关键。1992年联合国环境与发展大会《关于森林问题的原则声明》指出，“森林资源和林地应以一种可持续的方式管理”，“……以满足当代人和子孙后代在社会、经济、生态、文化和精神方面的需要，包括森林产品和服务功能”。与传统的森林经营概念比较，森林可持续经营更注重森林经营的多种产品与服务功能的协调管理，即森林经营多目标的综合管理，包括像《蒙特利尔进程》中提出的环境、经济、社会和文化目标[2]。不难看出，这一理念在注重森林经济、生态功能的基础上，更加强调森林的社会、文化和精神功能。近年来，国家森林城市创建极大地促进了森林资源增长，成为全社会办林业和生态文明建设的有效载体，同时也促使人们思考如何发挥森林的潜在功能，满足城市居民日益增长的精神文化需求。

1.2 创意经济蓬勃发展

资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意经济的时代已经来临[3]。创意经济是将创意与知识资本作为初期投入，包含产品与服务的创作、生产和销售的循环过程。其核心是与艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动相关，满足小康形态下人们精神文化娱乐需求的创意产业。作为“第五产业”，它开拓了艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型等新型产业增长模态，培育着新的文化消费市场和新一代创意消费群体[4]。鉴于创意的重要作用和创意经济的发展趋势，国务院专门制定出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，将推进文化创意与相关产业融合发展视为促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。在这种背景下，改变林业经济增长方式，以创意为核心，以高新技术为手段，以促进人与自然和谐为目标的林业经济增长模式已成为世界林业发展趋势[5]。

1.3 林业转型升级步伐加快

林业产业转型升级的驱动因素既有经济高速增长、产业环境变迁导致的外部因素，也有企业自身发展、不断开拓创新的内部动机，如良好的产业发展前景、木材需求量的增加、天然林保护工程的实施、要素资源日趋紧张、竞争环境日趋激烈、企业利润空间不断挤压、企业家精神、林产品出口激增等[6]。市场化、绿色化、融合化、内涵化、智慧化、服务化是现代产业转型升级的基本方向，高附加值、高层次、低消耗、低污染是转型升级的目标。对林业而言，转型升级就是发展方式由粗放型向集约型、由数量型向质量型转变，产品由主要满足生理需要的物质产品向主要满足精神需要的文化产品升级、从低附加值产品转向高附加值产品升级。这就需要延长现代林业服务业价值链，增加林业产品的创意元素和文化含量。

2 创意林业的理论基础

创意林业的决策、规划和实践呼唤科学的理论体系。诚然，构建创意林业理论体系是一项旷日持久的系统工程，需要多学科、多领域的理论与实践工作者共同努力。作为一项前期准备工作，笔者尝试对创意林业的理论基础进行探讨，以克服创意林业发展中可能出现的决策随意化、规划“标准”化、创意庸俗化、项目雷同化等不良倾向。

2.1 价值工程与多功能林业论

价值工程亦称功能成本分析，是以产品的功能分析为核心，以提高产品的价值为目的，力求以最低寿命周期成本实现产品功能的创造性活动。它的基本原理可以表述为V=F/C，其中：V为“价值”，F为“功能”，C为“成本”。在成本一定或变化不大的情况下，某一产品或服务的功能越多，就意味着价值越高。

作为林业核心载体的森林是陆地上最庞大、最复杂、多物种、多功能与多效益的生态系统，具有物质生产、生态防护和社会公益功能。根据价值工程理论，应尽可能发挥森林的多种功能，拓展林业的产业边界，促进林业与其他产业的融合共生。美国倡导的多种利用原则，第七届世界林业大会提出的复合利用原则，以及多功能林业就是这一思想的体现。其中，多功能林业是指管理一定面积的森林，使其能够提供渔业和野生动物保护、木材产品生产、休闲、美学、湿地保护、历史和科学价值等功能中的2种或以上[7]。它在可持续发展的前提下，注重多重效益，克服了单一木材生产的发展模式，实现了由单一功能向多功能的转变，有利于最大限度地持久满足不断增加的林业多种功能需求。目前，世界各国主要通过改善林分的年龄结构、树种组成和林层结构及密度调控技术、针阔混交林培育技术、生态采伐与采伐剩余物利用和处理技术、低产低效林改造等关键技术进行森林多功能经营[8]。这不仅为创意林业的发展奠定了理念基础，还为催发创意林业的具体项目构想提供了发散思维的方向。

2.2 精神经济与市场需求理论

人不仅是一种生物性的存在，一种社会性的存在，还是一种精神性的存在[9]。随着世界新的技术革命浪潮的兴起，人类进入精神经济时代，突出表现在人类产品的泛精神化、个性化、虚拟化、分散化、名声主义和精神生产的主体化，智慧、知识和情感等非物质生产要素成为经济发展的主要推动力量[10]。某一产品的精神内容越丰富，就越能更多地适合人性的全面需求，人们从中购买的主要是故事、传奇、情感及生活方式[11]。精神经济不仅仅是一个新的时代，而且也是一种新的经济发展观[12]。

为了分析人的需求，哲学、心理学、消费者行为学和市场营销学中提出了市场需求的相关理论。消费者的需求是不断增长的，需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一。除了显性需求，消费者还有隐性需求，可以进行探查、挖掘和诱导。这为创意林业发展提供了广阔的市场空间，预示着创意林业的光明发展前景。1992年联合国环境与发展大会签署的《森林问题原则声明》就曾指出，森林资源和林地应当可持续地经营以保障当代和下一代人的社会、经济、生态、文化和精神的需求，如木材、木材产品、水、食物、饲料、药品、燃料、庇荫、就业、休憩、野生动物生境、景观多样性、碳库和自然保护区以及其他森林产品[13]。

2.3 微笑曲线与创意产业理论

宏碁集团创办人施振荣提出的“微笑曲线”理论认为，现代产业链可以分为设计(创意/研发)、制造(生产/加工)和销售(营销/品牌)3个阶段，附加值更多体现在两端即设计(创意/研发)和销售(营销/品牌)，处于中间环节的制造附加值最低。这一揭示现代产业附加值来源的曲线呈微笑的嘴型，故称“微笑曲线”。根据这一理论，提高林业附加值的基本方法就是强化创意、设计和研发，提升营销水平,塑造品牌。

在新经济时代，创意成为产生象征意义、形成差异和特色、提高附加值、更好地满足消费者精神需求的重要因素，具有点石成金的力量。创意主要是个人基于知识 、经验和技能，通过创造性思维将文化、情感、理念、经验、技能等非物质要素注入产品生产过程的独特意念和新颖构思。例如，云南易门的林下经济(野生菌)、浙江安吉的创意竹产品、黑龙江伊春的森林音乐会和马拉松等。创意产业以消费者需求为导向，关注顾客价值，创新性强，附加值高，强调对文化的认同。创意产业促进经济增长方式转变的模式主要有资源转化模式、价值提升模式、结构优化模式[14]。从创意产业的内涵和分类来看，创意林业应属于泛创意产业的有机组成部分。

3 创意林业发展的国际经验

在世界范围内，部分国家已经在多功能林业经营领域进行了有益的探索，积累了宝贵的经验。以今天的眼光来看，其中不少就涉及创意林业。这里选取日本、德国、泰国3个案例进行简要剖析，以期达到以人为镜、稽古振今之目的。

3.1 日本的森林体验与康疗保健

目前，日本已将15% 的国土面积划为森林公园，成立了国立青少年教育振兴机构、森林疗法研究会、森林体验教育网络，制定了森林体验指导者培养与实训的标准，全面推广青少年自然之家、森林浴基地及步道建设，发起森林体验月等专题活动。日本开展森林体验主要有2种方式。第一种是以“青少年自然之家”为平台，针对不同群体的青少年及相关者开展了自然体验、环境教育、异文化交流、奉献体验、国际理解与交流、厌学学生教育、残障儿童教育等相关活动。第二种是以“森林浴/森林疗法”为基础，让公众通过五官来感受自然的声音、风景、味道、触感、生命力，或者利用森林的地形、气候等来增强身心的健康。具体来说，森林体验主要包括与森林亲密接触、保健休养、森林内野生动物保护、森林内参观学习、采集(收集)和再利用、设施制作、开展林业相关作业、饮食起居、艺术活动、运动探险10个类型，共计40种项目。据不完全统计，日本每年有近 8亿人次参与森林体验活动，不仅锻炼了身心，还增强了国民的生态环保意识[15]。此外，日本林野厅还构建了“医疗福祉型森林”、“疗养保养型森林”和“预防生活习惯病森林”3 种森林疗法基地，推出了经过认证的许多森林疗法线路，作为开展森林疗法的专业场所[16]。

3.2 德国的森林艺术活动与美食旅游

对德国人而言，森林长期承担着重要角色。森林塑造了德国文化，并见诸于神话、传说、故事与歌曲。德国提出“近自然林业”经营理念，强调森林经营回归自然，已成为欧洲一些国家森林经营方向。同时，德国重视举办森林文化艺术活动，将传统文化和民间技艺展示给外来游客，实现了森林生态环境与文化艺术的有机融合。从20 世纪 80 年代起，柏林爱乐乐团每年6 月在柏林近郊的瓦尔德尼森林剧场举办音乐会。森林消夏露天音乐会凸显了森林特色，激活了演出市场淡季。此外，德国还曾举办过森林舞台戏剧节，由业余演员在露天、开放性的森林舞台上演出以农民生活和田庄风俗题材为主的德国古典名剧，以强烈的形体动作、哑剧造型、大场面渲染等艺术手段让观众充分领略剧情，收到城市室内剧场无法达到的体验效果[17]。位于德国西南巴符州山区的黑森林风景区则依托获得国际权威美食指南高度评价的389间美食餐厅，设计推出了美食特色旅游线路。游客们可以参加当地的“美食徒步行”，参观了解美食制作工艺，亲身体验特色烹饪，品尝新鲜的黑森林蛋糕，也可以参加“葡萄节徒步行”，直接在葡萄园中品味各类佳酿[18]。

3.3 泰国的经济林果综合利用

泰国地处亚热带，雨量充沛，水源丰富，森林资源丰富，不仅为泰国提供了大量优质木材、孕育了以大象为代表的“明星”动物群，还形成了优美的自然风景、辟建了数量众多的国家公园，成为闻名遐迩的旅游吸引物。除此之外，泰国在经济林果的深度利用和综合开发上也颇具创意，从泰国春武里府邦拉蒙县达仙店村的“椰子经济”中可见一斑。达仙店依托田间地头、房前屋后的椰子树，利用自己的智慧，做起了一篇综合开发的大文章，提高了椰子的附加值。椰青、椰肉、椰子汁除了可供直接食用外，还用来生产椰子油系列化妆品，包括洗面奶、唇膏、洗发水、手工皂、精油等，中间产生的副产品还有烹饪使用的高级食用椰子油。椰子壳则用来制作各种动物造型的工艺品，有灯具、摆件、笔筒等多种用途。这一切流程在村民的作坊内就能完成。结合外来游客参观游览的需求，村民还设计了自行车旅游线路和体验活动套餐。游客可以参观椰子园，了解椰子油生产流程，在村民指导下参与部分生产环节，购买系列产品。为防止病虫害，村民采用生物方法，在椰子中放飞病虫的“天敌”，达到“以虫治虫”的目的。他们还准备将其开发成为体验项目，让游客放飞益虫，为椰子树“治病”。这些创意为提升对外来游客的吸引力、延长停留时间、增加综合收入起到了重要作用。

从3个国际案例可以看出，创意林业着眼于人们的求知、文化体验、休闲游憩、健康养生等高层次需求，引入美食、艺术、疗养、节庆等新要素，实现了林业与以文化、旅游和健康为代表的第三产业的跨界融合，为森林多功能利用和可持续经营开辟了新路子。

4 创意林业的发展路径

如何促进创意林业健康发展，是政府、企业和林农关心的重要问题。根据创意林业的内涵、产生背景和理论基础，借鉴国际成功经验，创意林业发展应坚持“培育一个核心、完善两大机制、注重三个要素、创设四类体验、面向五种需求、坚持六个重点”的基本路径。

4.1 培育一个核心

创意林业的发展依赖于创意人才的培育和吸引，创意人才是创意林业发展的核心问题。创意人才即理查德·佛罗里达(RichardFlorida)所称的创意阶层，其核心群体是科学家、大学教授、诗人、艺术家、演员、设计师、建筑师，引导当代社会潮流的小说家、编辑、文化人士，咨询公司研究人员，其他对社会舆论具有影响力的人士。他们尊重个性，推崇竞争与实力主义，喜欢开放与多样的城市社会环境，具有重新修改规则、发现表面离散的事物间共同联系的能力等[19]。应因地制宜地利用地方的多样性、宽容性和创造性，搭建创客基地、创意林业产业园区等平台，吸引创意阶层，为创意林业发展提供核心动力。

4.2 完善两大机制

创意林业产品具有需求不确定性和易模仿性，亟需建立市场风险分担和知识产权保护机制。创意由构想进入产品转化阶段，会面临市场不确定性引发的风险，对创意个体带来不可估量的损失。通过设立专项基金、孵化基地等形式，建立风险分担机制，有利于帮助创客提高抵御风险的能力。同时，创意林业的基本运作机理是知识产权的生成、保护和交易，完善知识产权保护机制是创意林业健康发展的重要前提。这是防控“克隆”、“山寨”产品，保护创客积极性和正当权益，保持创意林业活力的客观要求。

4.3 注重三个要素

生态、文化、科技为创意林业发展提供了资源和素材宝库，也为创意林业插上了腾飞的翅膀。首先，充分发挥林业的生态服务功能，注重“回归自然”、“返璞归真”的趋势，凸显森林生态和林副产品的“天然”、“绿色”、“健康”优势，大力发展健康产业，实施有机认证，提升服务功能和品牌价值。其次，人类文明的进步史就是森林文化的演替发展史。人们从森林中走出来，带有浓厚的怀森情绪[20]。各地区、各民族、各时期的森林文化可以用于创意林业景观营造、活动设计、文化展演、节事组织、形象建设等方面。例如，将“竹林七贤”、哈尼族竜林文化、《白雪公主和七个小矮人》通过创意以多种形式展示给消费者。再次，技术是人的延伸，是创意林业发展中的重要力量。通讯技术、3D打印、物联网、新材料等将极大地丰富林业的功能，改变林产品的样式，将“点子”转化为现实的产品。例如，通过现代信息技术开发“森林天眼”项目，让消费者远程实时观察森林中野生动物的活动情况。

4.4 创设四类体验

创意林业应致力于为消费者提供独特、丰富、深刻的体验，给人留下难忘的印象及值得回忆的经历。按照派恩二世(B.JosephPineII)和吉尔摩(JamesH.Gilmore)的总结，消费者追寻的体验可以分为逃避、审美、娱乐、教育4种基本类型，每种类型又可以进一步细分。这为创意林业产品尤其是参与体验类产品研发和设计指明了方向。例如，森林夜游、彩叶植物园、“空中飞人”、森林宣教中心就分别向消费者提供了穿越时空(逃避)、愉悦眼球(审美)、放松身心(娱乐)、接受知识(教育)的体验。

4.5 面向五种需求

创意林业应坚持市场导向，明确消费者的需求，在此基础上创意、生产、营销相应的产品。根据人本主义心理学家马斯洛(Abraham h.maslow)的需求层次理论，人有生理、安全、爱与归属、尊重和受尊重、自我实现5种需求，其中后3种属于潜力无限的高层次需求。每种需求都孕育着创意林业项目灵感，可以催生出相应的创意林业产品。例如，为了满足消费者吃喝这一最基本的生理需求，各地推出了野生菌子宴、竹根酒、金银花茶、山核桃乳等；为了满足游客自我实现的需求，不少地区创意策划了“丛林飞渡”、“雨林穿越”、“野外生存”等具有挑战性的体验项目。

4.6 突出六个重点

创意林业综合性强、涉及面广、融合度高，但从资源依托、产业基础、需求趋势来看，应突出林中体验认知、近林康养旅居、森林文化展演等六大重点领域。

1)林下特色种养

发展高知识、科技、创意含量的林下经济，依托各地的优良作物和禽畜品种，加大与农业、林业、牧业科研单位的合作，开展特色种植和养殖，积极探索“林+菌”、“林+药”、“林+菜”、“林+花”、“林+草”、“林+禽”等模式。

2)林中体验认知

大自然是最好的课堂。依托森林生态系统，针对人们的参与、求知、创作需求，面向以学习型游客、思考型游客、创意型游客为代表的新旅游者群体，开发观光游览、摄影创作、科普研学、科考探险、文化体验、工艺品DIY等体验认知项目。如全国性的生态文明教育基地、环境教育基地、研学旅行基地，以及江西省推出的森林体验基地、四川省推出的公益性森林教育基地等都是林中体验认知的载体。

3)近林康养旅居

结合人们对健康养生的需求和大众旅游时代的到来，依托优良的森林生态环境、丰富的林副产品，在不破坏森林的前提下，择址建设环境友好型和资源节约型景区、露营地、民宿、酒店、度假村、养生公寓、旅游地产、休闲旅游综合体，发展亲近森林的观光游览、康体养生、旅游度假。除了森林公园、森林康养基地外，浙江省推出的森林特色小镇和森林人家也是近林康养旅居的代表。

4)林副产品加工

涉及森林蔬菜、森林粮食、森林油料、森林水果、森林饮料、森林药材、森林蜂品、森林香料、森林坚果、森林肉类、森林茶叶、木制品、竹藤制品、根叶果皮制作的工艺品等，如木雕、根艺、树皮画、竹制笔筒、竹炭手工皂等。林业衍生产品潜力巨大，是创意林业发展的重点方向之一。林副产品及其衍生品不仅可以就地消化、供外来游客直接消费，还可作为旅游商品和纪念品销售给游客，亦可通过电商平台或传统物流销往外地市场。林副产品的生产加工场所和过程可以工业旅游点、体验式购物基地的形式对公众开放。

5)森林文化展演

利用人们的森林情结，挖掘各地的森林文化，经过创造加工，以歌舞、动漫、影视等人们喜闻乐见的形式表现出来，大力发展森林文化艺术创作和展演。如湖南凤凰推出的世界首部改编自文学名著的森林实景演出《边城》、黑龙江伊春以森林公园剧场为舞台举办的森林音乐节等。

6)节事博览会展

节事会展活动不仅具有带动性强的优势，还可以在短期内聚集人气、提升节事举办地的品牌价值。各地可以结合自身实际，策划举办旅游节、音乐节、艺术节、林业(林产品)博览会等。

5 结语

传统林业追求单一的林产品，很难满足人们对林业的多样化需求，也影响森林其他效益的利用，甚者还可能造成生态系统退化、环境质量下降等后果。同时，我国政府在《21世纪议程：林业行动计划》中将“森林长期多种社会效益的维持和增强”列为重要目标。此外，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》要求促进文化创意和设计服务产业与相关产业的深度融合，实现文化价值与实用价值的有机统一。在此背景下，推进创意林业健康、持续、快速发展无疑具有重要意义。创意林业是一个涉及面广、关联度高、综合性强的系统工程，同时也是一个跨领域、实践性强的新生事物，需要研究的问题很多。本文基于价值工程与多功能林业论、精神经济与市场需求理论、微笑曲线与创意产业理论，在分析创意林业产生背景、借鉴国外先进经验的基础上，对创意林业发展路径进行了初步探讨，以期引起业界同仁的关注，为创意林业健康发展贡献智慧。

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