价格激励视角下的南海旅游市场培育策略

白续辉，陈惠珍

(1.国家海洋局南海调查技术中心 广州 510310； 2.中山大学法学院 广州 510275)



价格激励视角下的南海旅游市场培育策略

白续辉1，陈惠珍2

(1.国家海洋局南海调查技术中心 广州 510310； 2.中山大学法学院 广州 510275)

近年来，海洋旅游已成为三沙市重点发展的经济产业。从实际情况来看，当前南海海洋旅游业的发展还很难完全依靠市场机制推进。由于价格激励对旅游吸引半径的扩大具有显著影响，我国南海旅游业在早期培育阶段，可以依靠政策性扶持措施，尽量抵消有关不利因素的负面影响，引导形成可持续的旅游消费市场规模。价格激励在这一进程中能够发挥重要作用。文章首先指出了价格激励对扩大旅游吸引半径的作用；接着分析了影响我国南海旅游吸引半径消长的因素；最后给出了南海旅游价格激励的措施。

南海旅游；市场培育；价格激励；策略

近年来，海洋旅游已成为一种发展较为迅速、商业效益显著的海洋经济活动。2009年年底，国务院正式发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，将海南国际旅游岛定位为我国旅游业改革创新试验区及南海资源开发和服务基地。随着2012年海南省三沙市正式成立，南海旅游开发进入新的历史阶段。

从旅游吸引力理论和旅游市场推广实际来看，当前南海旅游市场的培育和可持续运营在面临多重困难的同时，也存在许多有利因素，需要运用相关手段进行适当引导和干预，以扬长避短、激活消费。

实证研究表明，旅游市场中的适当价格激励可以对旅游者的消费决策和旅游企业的经营行为产生显著影响。因此，引入适当的价格激励机制，有助于扩大我国远洋地区的旅游吸引半径，加快南海旅游市场的开发建设。

1 价格激励对扩大旅游吸引半径的作用

1.1 价格激励的基本原理

价格激励一般可以理解为在市场上通过释放不同的价格信号来引导相应市场行为的经营管理措施。价格的升高、降低或补贴均会对市场经营主体和消费者的市场决策产生直接的影响[1]。理论上，主要可分为针对企业的价格激励和针对客源的消费激励两个方面。

从价格激励实践来看，在传统的价格激励规制模式中，规制者利用被规制企业的信息优势和其追求利润的本性，制定一定的价格政策，以便使被规制企业通过提高经营效率来获取利润[2]。税收优惠、财政补贴、信贷扶持等经济性激励机制和配额制、竞价招标、固定价格等规制性价格激励机制，都是较为常见的且行之有效的价格激励手段。根据目的、成本、利润等的不同，还可以细分为价格上限设定、利润分享计划、区域同业竞争、混合激励规制等多种形式。

从消费激励来看，消费者是对价格反应极为敏感的市场行为体之一。近年来，在国际金融危机大背景的影响下，价格激励中的补贴或其变相优惠措施被广泛运用到企业市场营销和消费市场培育领域，形成了旨在刺激消费者“慷慨解囊”的激励政策，即“价格激励消费”政策。具体包括以下几个维度：①财政补贴，即政府通过财政拨款措施，直接为消费者提供消费补贴，以推动其消费决策，如“家电下乡”政策中的节能产品采购补贴。②企业优惠，如市场营销推广中的折扣、奖励、买二送一等。③价格下降，即企业在可控利润范围内，适当降低产品或服务价格，以增加消费者的消费欲望和刺激其购买积极性。

总的来看，针对企业的价格激励机制主要是为了提升企业绩效，并调和企业的商业逐利本性、经营服务惰性(如垄断型国企)与社会总体福利、国家根本利益之间的关系，消费激励则一般是为了在短时间内更好地培育和支撑市场规模。它们共同构成了价格激励的两个维度，顺着资本逻辑和消费心理发挥效力，从而使企业、消费者能够根据市场上价格信号的引导而合理做出市场选择。

1.2 旅游吸引半径与价格激励的关系

在旅游产业里，价格激励可以被视为触发与增强旅游吸引力(attractivity)的一个重要动力。旅游吸引力一般指旅游目的地吸引游客的能力，受到旅游资源质量、旅游产品种类、最优市场距离、旅游成本收益等因素的直接影响。其本质上是旅游资源子系统(旅游吸引物与旅游产品系统)与旅游客源市场子系统(游客日常生产生活场域环境)之间在自然性和社会性指标等方面的差异。

旅游吸引力会受到旅游经济系统中某些作用力的不利影响而呈现出弱化甚至衰减的状态，其中由地理距离产生的客观性作用力成为阻滞旅游吸引力的首要因素，落后的交通条件、恶劣的周边环境、有限的经济能力、较短的休闲时间等也会对旅游吸引力产生直接的不利影响。而旅游经济系统中的另外一些作用力则有助于旅游消费的实现，包括旅游产品的稀缺性与独特魅力、政策制度的鼓励与扶持、成本与收益之间良好的性价比等[3]。与此同时，上述两类作用力对旅游企业的投资意向与运营活力也拥有巨大影响。

旅游吸引力在地理上的圆周扩散便形成了相应的旅游吸引半径。具体而言，旅游吸引半径是指以旅游地为中心、能够对周边地区旅游经济要素的联系和聚集起主导作用的有效范围或距离。旅游吸引半径的消长，将在很大程度上决定旅游市场规模的维续和旅游经济的兴衰，因而对旅游产业的健康发展具有重大意义[4]。在假设旅游产品恒定的情况下，地理距离与交通通达性、运输承载量与运输速度、运费成本、目标市场消费能力等将直接决定旅游吸引半径的大小。

实证观察表明，合理的消费成本、发达的交通体系、充裕的休闲时间经过妥善组合以后，能够对潜在的旅游消费者产生相当大的吸引力，从而在一定程度上弥补地理距离过远的市场缺陷，达到促进旅游产品消费增长的目的。

当前，在建设海南国际旅游岛的大背景下，南海地区的海洋旅游业方兴未艾。价格对旅游者特别是中低端旅游者具有巨大的吸引力，其深层原因和内在动力包括：相应的旅游产品本身具有相当的旅游吸引力；交通问题的有效解决；低价框架下旅游者的消费开支、时间消耗、旅游体验和舟车劳顿相比，得大于失、物超所值；旅游消费过程中人身财产安全可以得到充分保证。在这些条件下，价格激励往往能够弥补旅游景点过远过偏的缺陷，从而扩大旅游目的地的旅游吸引半径，成为推动旅游消费的利器。

2 影响我国南海旅游吸引半径消长的主要因素

按照区域空间划分，国内南海旅游目前可以分为陆上旅游、近海旅游和远海旅游3类。其中，陆上旅游(含海滨、海岛旅游)和近海旅游(含游轮旅游)主要以海南岛为依托。由于在交通通达性、游客接待能力、消费成本等方面等具备较明显的有利条件，陆上和近海旅游成为了当前南海旅游市场的主要产品类型。远海旅游现阶段主要以西沙群岛为目的地，中沙群岛和南沙群岛尚未开通旅游路线。从产品稀缺性和消费潜力来看，未来可开发的市场空间巨大[5]。但是，一系列旅游吸引力遏制因素的存在，直接制约了我国南海旅游吸引半径的伸展。

地理距离构成了最大的旅游吸引力障碍。南海海域广阔、岛礁众多，大量旅游资源距中国大陆十分遥远，构成了海上景区接驳内陆旅游市场的天然屏障。不论是从北方港口乘船直接前往三沙景区，还是从内地先到达海南文昌等地再搭乘船舶前往南海目的地，均耗时耗力，所需时间成本、经济成本均较高[6]。自然环境因素也对南海旅游开发造成了一定的负面影响。海洋环境多变性，台风、巨浪、暗流等均对旅游安全和游客舒适度提出了严峻的挑战，船舶、远洋孤岛的自我隔绝环境也会使后勤补给、应急救援等受到严重限制[7]。这决定了南海旅游的独特性，导致游客面临心理和生理上的重重考验，从而影响其旅游消费决策。

不过，很多旅游吸引力激发因素也决定了我国南海旅游吸引半径具有扩大的潜力。

首先，良好的旅游资源禀赋提供了刺激市场需求的重要基础。我国南海地区的自然旅游资源与人文旅游资源均非常丰富，资源品位和资源稀缺度也普遍较高，为南海旅游提供了巨大的开发潜力和诱人的发展前景。当前，我国去过南海一线的游客还非常少，蓄积了巨大的消费势能，只要引导得当，必将会形成可持续的市场规模。

其次，清晰的政策导向确立了南海旅游的战略地位。当前，在海南国际旅游岛建设框架下，海洋旅游已被作为海洋法理维权的重要工具和三沙发展地方经济的有力抓手，当地基础建设规模不断扩大、服务能力快速提高，为南海旅游的发展提供了重要的物质保障。随着南海岛礁人工生存体系的不断完善，我国在远海地区已经拥有了数量可观的潜在旅游接待设施，海上执法、处理冲突与救援能力也显著提升，旅游支持条件不断改善。同时，进入2016年下半年，随着国际政治格局、地区外交环境的变化，南海地区的对抗性在减弱，合作性在加强。这些都为南海旅游的发展提供了良好的内外部环境。

总的来看，交通通达性、游客接待能力并不是影响南海旅游市场未来发展的根本性因素。从“椰香公主”号、“北部湾之星”运营三沙旅游的初步经验来看，经济能力是制约游客做出消费决策的最主要因素。在政策扶持和技术保障之下，南海旅游开发能够克服相应的不利因素，充分运用有利条件构建起应有的市场体系[8]。

3 南海旅游价格激励措施

3.1 激励措施的基本内容

从旅游吸引力来看，目前南海海洋旅游业的发展还很难完全依靠市场机制推进。研究表明，资金实力和盈利水平决定着旅游企业的经营成败，旅游产品定价策略决定着旅游营销的成败。在没有盈利空间或盈利预期的情况下，南海旅游将失去前进的动力。旅游吸引半径与价格激励的关系启示我们，政府应在遵守市场规律的前提下，为南海旅游开发创造良好的环境，针对企业和消费者的双重价格激励正是重要的政策选项。

对企业的激励政策：①税收激励。给予企业投资退税激励、项目经营税费减免优惠或以专项扶持拨款、注资、入股、表彰奖励等合法方式将企业上交的利税基本返还给企业，从而鼓励企业投资南海旅游开发和产品经营。②财政补贴。给予企业特别是政策性国企相应的财政补贴，用于资助船只燃料、人员成本、行政管理等开支，确保其顺利运营南海旅游产品；在企业开始盈利后，补贴可适当减少，但仍不应停止，以保证其经营南海旅游产业的积极性和持续性。③同业竞争。鼓励不同地区的相关企业投身南海旅游产业开发，按照一定标准对其进行绩效考核，择优予以经济上的高额奖励。④分红奖励。鼓励民间资本投资南海旅游开发法人实体，在利润分红上予以倾斜，按照较高比例分配收益，从而激活民间资本活力。

对游客的激励政策：①成本激励。通过补贴企业，降低交通工具、旅游景点票价和旅游参团费，从而为参加南海旅游的游客间接提供补贴。②收益激励。通过补贴企业，为参加南海旅游的游客间接提供可变现或可兑换的高收益积分激励服务、贵重礼品、超值海产品，或附送其地区的旅游消费服务，提高南海旅游的性价比。③购物激励。依法设立海上离岸免税区，通过贵重商品的相对低价销售，变相减少游客开支；或开展旅游购物返利活动，游客消费达一定数额(通常标准不高)即可当场获得相应的现金退款返利。④现金激励。举办海洋节事活动或制定参团返现政策，直接向到达南海旅游景区的全部或相当一部分(随机抽取)游客派发数量可观的现金。

3.2 特殊的激励管理

《联合国海洋法公约》第121条第3款规定：“不能维持人类居住或其本身的经济生活的岩礁，不应有专属经济区或大陆架。”许多法律专家认为，依托岛礁及其周边海域资源开展的经济活动，只有做到“收益大于成本”并将该收益主要或基本用于岛礁自身发展建设，才能视为岛礁“本身的经济生活”，从而产生让岛礁获得专属经济区和大陆架的法律效力。

由于岛礁和海域具有紧密的天然联系，且海洋旅游以岛礁为重要的活动落脚点和补给依托，南海旅游开发中的价格激励行为必须妥为顾及岛礁的“经济生活”制度，从而尽可能地维护国家利益、实现南海旅游开发的根本目的。因此，应按照下列原则对价格激励进行管理与规制。

(1)合理收益原则。国家不应该过度通过提供财政补贴从而以低于或明显低于市场正常价格和旅游营运整体成本的方式，尽可能地多吸引游客报名，以便用“规模效应”来弥补收支差距；也不应该以过于超出市场正常价格和旅游营运整体成本的方式，持续抬高票价，从而激进地增加岛礁海洋旅游活动的经济收益。因此，补贴、收费的额度、频次、方式等，均需要进行严密的设计与论证，并依法进行实施。

(2)利润保障原则。岛礁海洋旅游经营活动在初创的合理时期内，应允许亏损或收支相抵，但从长远来看，必须处于整体盈利状态，否则不应纳入岛礁本身的经济生活范畴、不产生相应的海域权利创设效力。因此价格激励应在合理期限内产生规模性经济效果。

(3)直接收益原则。岛礁海洋旅游活动的经济收益必须是来源于对岛礁相关资源的开发利用，和岛礁资源无关的旅游收入(如邮轮食宿营收等)不可计入“岛礁海洋旅游活动的经济收益”，因此应该对企业的收入与支出账目进行严格的分类监督与管控。

(4)收益归属原则。岛礁海洋旅游活动的经济收益，首先必须直接或主要归于岛礁上的社区使用或用于岛礁发展建设、环境保护(如防止海水海风侵蚀和应对海平面上升)本身，因此对企业的利润分配及其用途应进行必要的政策性引导。

上述4个原则是以海洋旅游构建岛礁“本身的经济生活”的重要制度性基础，对价格激励整体政策框架的设计和把握提出了较高要求[9]。

综上所述，价格激励可以成为南海旅游开发和市场运营的重要政策工具，在吸引投资、集聚客源、加快发展方面发挥独特的引导作用，从而弥补市场短板，这对南海旅游市场未来的有序发展具有重要的意义。

[1] DOGAN K.Consumer effort in promotional incentives[J].Decision Sciences,2010(4).

[2] LITTLECHILD S.Reflections on incentive regulation[J].Review of Network Economics,2003(4).

[3] MERWE P V,SLABBERT E,SAAYMAN M.Travel motivations of tourists to selected marine destinations[J].International Journal of Tourism Research,2011(5).

[4] 丘萍.旅游吸引半径数理模型及实证研究：以水利旅游为例[J].统计与信息论坛,2013(2):29-36.

[5] 许可,陈仲丹,闵婷婷.马尔代夫海岛旅游模式对三沙旅游建设的启示[J].海南金融,2013(12):81-84.

[6] 张立生.南海三沙岛屿旅游开发内陆市场偏好研究：基于郑州市场的调查[J].地域研究与开发,2013(4):106-111.

[7] 吴素吟,张侨.三沙海洋旅游开发意义、条件及问题研究[J].沿海企业与科技,2015(5):60-62.

[8] 王建勋.旅游业发展的财政政策研究[D].大连：东北财经大学,2011.

[9] 白续辉.规避“人工岛屿陷阱”:海洋岛礁的“经济生活”概念及海洋旅游的特殊价值[J].中山大学法律评论,2014(1):201-229.

Market Cultivation Strategy of Marine Tourism in South China Sea：A Perspective of Price Incentives

BAI Xuhui1,CHEN Huizhen2

(1.South China Sea Marine Survey and Technology Center,SOA,Guangzhou 510310,China;2.School of Law,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510275,China)

In recent years，marine tourism has become a pillar industry of China’s Sansha City located in the central South China’s Sea area.However，it is hard to promote the development of China’s marine tourism in the South China Sea only through market mechanisms.Due to the remarkable influences of price incentive measures on the enlargement of the tourist attraction radius，it is necessary for China to cultivate a scale-level sustainable tourist market with a series of powerful policy tools at the early stage of the leisure industry in the South China Sea.Price incentive mechanisms can play an important role in this process.The paper discussed the roles played by price incentive measures in the enlargement of the tourist attraction radius firstly,and then analyzed the factors that affect the growth and decline of China’s tourism in the South China Sea.Some suggestions on price incentive measures were provided for tourism development in the region.

Marine tourism in South China Sea，Market cultivation，Price incentive，Tactics

2017-01-23;

2017-03-03

国家社会科学基金青年项目(15CFX071)；国家旅游局科研立项面上项目(16TAAG016)；国家海洋局南海分局海洋科学技术局长基金项目(1527、1672)；国家海洋局南海维权技术与应用重点实验室开放基金项目(1502).

白续辉，工程师，博士，研究方向为海洋维权理论、海洋旅游开发与管理，电子信箱：baixuhui@mail3.sysu.edu.cn

F592

A

1005-9857(2017)05-0043-05