招行信用卡发展现状及其优缺点

中国地方金融研究院研究员 莫开伟

招行信用卡发展现状及其优缺点

中国地方金融研究院研究员 莫开伟

招行信用卡起步较早，2002年就已实现了专业化、一体化服务；其信用卡客户中心被评为2004年全国年度最佳呼叫中心，2012年荣获中国最佳呼叫中心大奖。截至2016年底，累计发卡量近8000万张，信用卡年累计消费突破2万亿元人民币，人均消费近6万元，境外刷卡额稳居同行业第一；业务内容也不断丰富，招行掌上生活App下载量已突破1亿户，绑定用户超过3000万户，日活用户近400万户。在去年的“双十一”消费狂欢节上，招行信用卡当日达成155亿元的交易额。

2008年底，招行在同行业率先进行转型，信用卡发展从粗放经营向集约化经营转型，不断创新服务功能，拥有百余种信用卡品种，得到全社会普遍认可和赞赏，近10年先后八次荣获胡润百富榜千万富豪最受欢迎信用卡称号，提前四年实现了盈利，创造了国际信用卡行业的奇迹，哈佛大学将其写入教学案例。

更值得同行业效仿的是，对消费者市场进行精准细分，推出不同消费功能的信用卡，适应不同消费人群和消费能力需要。为了精确地把握市场的盈利方向和更好地满足客户的真正需求，招行实行精细化营销策略，在对市场进行大量调查分析和实验模拟的情况下，将其信用卡客户群结构分五类进行管理，分别是高端客户、钻石客户、金葵花客户、金卡客户和普通客户。同时，针对客户多层次的要求，招行提供了适应各种消费场景需要的信用卡服务，主要有无限卡、白金卡、商务卡及百货、航空卡、粉丝卡等品种。

就高端客户而言，主要立足抢占市场先机，从2005年和2008年分别发行白金卡和无限卡以来，其产品功能不断完善，因其文化内涵获得社会精英阶层所推崇，先后6年被中国内地富豪们捧为最棒信用卡。且招行推出的10个一线奢侈信用卡如新品赏鉴、优惠折扣及预售等服务，让消费者抢先体验其服务优越性；且高端信用卡客户的贡献度超过普通信用卡客户20倍以上，其高端用户市场已取得巨大成功。

针对信用卡市场日益多元化需求特点，招行实施精准目标群体客户定位，并根据个性化特点进行产品设计与市场推广，提供稳定的金融增值服务，始终确保市场领先地位不动摇。对于中低端客户，由于招行信用卡的持卡人主要为青年群体，为了迎合其追求时尚、热爱刺激的消费心理，招行力求信用卡外观设计突出时尚元素，推出了Hello Kitty信用卡、哆啦A梦粉丝信用卡等多种粉丝卡。为了满足客户的网络需求，招行还陆续推出了QQVIP联名卡、微博信用卡等网络信用卡。此外，招行信用卡还密切关注旅游市场，招行设计发行了东航联名信用卡、芒果旅行信用卡和携程旅行信用卡，为旅行消费者提供快速、便捷的服务。

且招行不断加大信用卡科技投放力度，紧贴互联网金融和消费变化趋向，不断推陈出新。如为了提高市场竞争力，招行将未来信用卡发展战略定位于打造手机即是银行，利用互联网把原来“客户找银行”的单项模式转变为“银行与客户互动”的双向模式。该产品的市场地位是年轻人，符合招行目标市场的定位。通过该产品提高了招行信用卡业务的市场占有率，提高了电子支付中的市场份额，打造了一个可以手机支付App，提高了银行在电子支付中的市场占有率和竞争力。

此外，招行把做最好的支付体验提供商、最好的消费金融专家等作为追求的愿景，坚持“机动灵活”服务理念，打破固有思维模式，依靠科技力量不断探索转型之路，将信用卡从功能型向智能型推进了一大步，适应新时代消费者不断变化的消费需求。

2014年，招行围绕信用卡生命周期及时布局互联网时代流量管理体系，在同行业率先全面上线移动服务平台Pad项目，实现客户线上申请与线下Pad的无缝对接，并能及时让客户后端进行审核，真正实现了同行业最接近O2O客户端申请流程设计；而且“智能微客服”和“掌上生活”的App构建也已成功。

首先，微信、QQ及支付宝等超级App的流量入口布局完成，有效搭建了智能型客服平台，彻底打破了传统经营模式，向人工智能数字时代迈进了一大步，实现了人机互动的业务闭环服务模式，推动了消费短信提醒向消费微信提醒的转变。2014年11月5日，招行信用卡智能微客服平台微信注册用户突破3000万，日均交互量突破1000万元以上，覆盖了80%的用卡客户。可设想不久的将来，各种生活消费服务如查账、找优惠等服务项目也将如期推出，可让更多客户享受更便捷、更简单、更轻松的信用卡服务。

其次，搭建了信用卡发卡、开卡、用卡、续卡等经营平台，将信用卡管理覆盖全生命周期。如2014年推出的“掌上生活”4.0版本，主要解决了吃、喝、玩、乐等消费问题，满足了客户信贷、支付、理财等金融需求，实现了移动支付与线下享用的无缝连接，并凭借“金融电商+支付工具”立体产品结构优势，为信用卡安装上了智能“软件”，极大地促进了招行信用卡从功能型向智能型转变。

截止到2016年底，招行信用卡掌上生活绑定用户突破3000万，较2014年增长200%。2015年8月28日，招商银行“掌上生活”App率先在银行业内实现“开放用户”，通过拓展移动互联生态下的服务及经营场景，构建了同类产品的差异化竞争优势。掌上生活5.0版本开放了用户体系，支持多家银行借贷、借记卡注册和支付，标志着掌上生活从围绕招行信用卡生命周期、满足于内部客户的信用卡垂直类功能工具箱，演绎为基于“手机号+登录密码”的开放式用户体系的全面开放App。如为招行信用卡持卡客户提供的“9分招牌菜”、“小积分享美食”等优惠消费项目，受到客户青睐。此外，招行“掌上生活”App还支持部分省市生活缴费、交通罚款、话费充值、酒店预订等各类缴费功能，聚焦客户所需，提供便捷服务。

由于实施了移动Pad、掌上生活智能App和智能微客服等系列技术创新，招行信用卡始终走在同行前列，并分别获得了“最具移动互联网开拓精神企业奖”、信用卡官方微信与“掌上生活”App分别荣获“年度企业自媒体杰出信用卡”等荣誉称号。

然而，任何一个银行的信用卡都有其优缺点，招行信用卡也不能例外。从招商银行信用卡种类及其消费功能等方面看，其优点有三方面：

其一，具有较强的服务与品牌优势，获得消费者满意度高。在招行多年的发展历程中，一直提供优质的服务，树立良好的品牌形象；且也做了许多延伸服务，下雨天可为办业务客户免费提供雨伞，可为客户代交交通罚款等。同时，不断开发出具有个性化的信用卡。如Hello Kitty、哆啦A梦卡满足女性对可爱卡面的需求，英雄联盟卡满足客户对网络游戏的需求，还有与百货商家合作欧亚联名卡，消费者在刷信用卡的同时也可获得欧亚卡的积分，以及享受一些特有的优惠活动。此外，招行不断尝试新的营销方式，如推出的信用卡“车购易”等中国特色的分期付款业务，招行走在国内商业银行信用卡业务创新的前沿。

其二，客户市场定位精准，发展潜力巨大。招行的目标客户定位在两类群体上。一是有知识、有文化的年轻人，二是具有较强消费能力的中年人。之所以选择年轻人作为目标客群，是因为虽然他们现在没有什么消费能力，但未来他们将会是消费的主力军；且年轻人有知识有文化，对新鲜事物接受能力极强。招行一直致为于金融创新，选择这一代人作为目标客户容易开拓自己的业务；中年人为目标客户毫无疑问就是他们具有极强的消费能力，且也是相对于其他年龄段家庭财富较多的人群，对金融产品的需求也比较旺盛。招行推出的很多优惠活动也是针对这些目标客户群体的。因而，在招行很少会见到老年人办业务。

其三，促销活动多，消费者收益多。招行与多个商家互动，经营了许多刷信用卡优惠促销活动，积累了一定客户群。且客户对目前信用卡推出的活动表示认同，招行继续传承这样的活动，有利于产品的推广及营销；且有些活动可直接到商家刷招行信用卡即可。例如，哆啦A梦火锅刷招行信用卡即可享受7.9折优惠。且大部分信用卡优惠活动均可通过手机App进行购买，如掌上生活的活动界面多种多样，包含了饭票、电影票、分期理财、旅游酒店、游戏中心等活动。还有涉及生活的服务，例如200元签证礼券、境外出行优惠活动。例如客户使用信用卡刷卡100元即可积攒5积分，掌上生活有积分兑换活动。9积分加9元可兑换爱奇艺会员观看、积分兑换拉杆箱等等。

其缺点有三方面：

其一，网点不足，限制业务拓展。与其他国有大型银行营业网点相比，招行不占据优势，因为网点较少。截至2016年末，中国农业银行营业网点数最多，境内分支机构共计2.3万个。最少营业网点数当属中国银行，中国建设银行在中国内地设有1.4万家分支机构。然而，招行在中国大陆的120余个城市仅有1279家支行，支行网点数约占各国有银行网点总数的十分之一。由此可见，招行网点数较少会直接影响客户办业务的方便程度，但招行又是股份制商业银行，不像国有银行那样具有较大的资金实力，也很难建成向国有银行一样多的网点基数。因此，从短期来讲信用卡市场竞争不具备优势。但未来网点基数大也未必是优势，金融业的竞争越来越激烈，过多的网点也会导致成本较高，影响利润。

其二，过度重视发卡量，忽视信用卡知识的普及。招行为了推进信用卡发行量采取各种优惠手段及营销策略，但却忽略了对消费者及持卡人的信用卡知识的普及，这些人的大多数并不了解信用卡的知识及如何才能做到正确的刷卡消费，只是将信用卡的功能和好处粗略地讲解一番。这让许多人对信用卡的使用技巧模糊不清，甚至一些人还不信任使用信用卡。更有甚者认为信用卡是有钱人才能使用的。此外销售人员过多地渲染信用卡的透支消费功能，但这种先消费再付款的行为未能让消费者从心里面接受。

其三，存在恶性竞争行为，影响信用卡市场秩序。招行为提高市场占有率，推出免年费制度，且客户在办理信用卡的时候还可获赠价格不菲的礼物。而且存在单纯追求发卡数量倾向，并将其作为业绩考核的重要内容，使不少员工忽视发卡质量，降低门槛，不顾领卡人信用偿还能力，甚至发动亲朋好友办理信用卡；在这种经营理念支配下休眠卡、沉睡卡不断增多，造成信用卡资源被大量挤占，也让信用卡管理成本不断上升。而且，大量“休眠”信用卡的存在，极不利于日常账户管理及银行信用卡管理工作的正常运行；最为严重的是，任意降低信用卡门槛使缺乏足够信用资质的用户进入信用卡行列，为信用卡恶意透支、信用违约等酿造了巨大风险隐患。

由此，下一步招行信用卡发行应走集约化、精品化、高端化发展之路，进一步挖掘新的资产高增值客户群体，弥补机构网点少的缺陷；同时，加大信用卡的宣传力度并要注意方法，正确引导消费者使用信用卡；消除盲目竞争行为，把防范发卡风险放在重要战略地位，完善风险管理机构与流程，切实防范好风险；与其他商业银行开展合作并进行差异化竞争，形成更具自身消费品牌特色的信用卡业务，继续引领同行信用卡业务发展潮流。