区域性特色产业传统营销模式的现代化转型——以延边苹果梨为例

【摘要】苹果梨作为延边地区农业特色产业的支柱之一，为延边经济发展创收颇丰。然而，近年来由于气候、环境、市场等因素的影响，传统经营模式下发展的延边苹果梨产业受到重创，果品大量滞销，果农受损严重。通过对延边苹果梨产业发展现状进行调查，了解现有营销模式存在的问题，借鉴农业产业现代化发展的经验，以创新实践项目探索延边苹果产业发展的新模式，为相关产业的发展提供新的思考。

【关键词】延边 苹果梨 “微农场” 营销模式 转型

一、延边苹果梨产业营销发展现状

延边朝鲜族自治州是我国苹果梨的主要产区，全国各地的苹果梨都发源于延边。2002年国家确定延边苹果梨为原产地域保护产品。一直以来，延边苹果梨产业对延边地区的经济发展做出了巨大贡献。

近年来，延边苹果梨产业发展遭遇瓶颈。2001年以来，吉林省农民种植业因灾损失收入占其第一产业纯收入的17.47%，占种植业纯收入的20.67%。2010-2012年，延边苹果梨连续3年减产。受自然条件影响，2012年减产程度最为严重，且减产并未使价格上升，囤货待涨的果农因无法以满意价格出售而受损。据统计，2012年，延边苹果梨总产量从近2.7亿元减少到不足1.09亿元，果农入不敷出，连年亏损。

正因此，笔者于2013年-2014年间多次带领项目组前往苹果梨滞销量达117吨的富岩村展开调研，通过问卷、访谈等方法进行调查了解现状，发现不仅仅有通常谈及的生产上单产低、质量差、病虫害严重、采后处理环节薄弱、经营方式落后、生产服务网络不健全等问题。概言之，延边苹果梨产业的“外销不畅、内销不旺”让我们认识到加快发展苹果梨产业转型的必要性和迫切性。

二、延边苹果梨产业发展转型实践

经过与果农、相关专家学者进行沟通，提出建立“可视性”农业的创新模式。即借鉴中粮集团的全产业链经营模式，减少中间环节，直接向消费者出租、出售果树，初步提出“果农-消费者”的直销方向和“微农场”经营模式。

“微农场”经营模式将产业链分成生产、销售、售后服务三个模块。生产上，使用有机农肥，打造绿色健康苹果梨；销售上，采取“O2O”与“P2O”相结合的全产业链销售模式；售后服务上，突出“可视性”农业，实时向承包人反馈果树生长状态，果品成熟后，提供农家乐服务以及配送服务。

在“微农场”模式的框架提出后，项目组共拜访68位延边州农贸企業业主，在高档社区进行了105份抽样调查，就“微农场”模式的可接受度、可实施性进行了调研。调查结果显示，“微农场”模式具有可实施性和良好市场潜力。

对各方责任归属进行明确。2014年初，向果农介绍 “微农场”模式并选定三户果农进行尝试。三户果农组成合作社后，各提供100棵果树作为实验对象，与项目组成员共同经营。经协商，确定由相关的农业信息交流平台负责“微农场”线上平台的建设和维护，负责果树配送；由果农负责果树培植及实时反馈；由项目组方面负责销售推广、科学种植培训及沟通协调工作。

使用目标成本定价法对果树进行“标价出租”。每年每棵果树约200元产出、36元人力成本、6.7元包装运输成本；农业信息交流平台的建设和维护费用，每年约42000元。最终，制定出每棵果树600元的初期价格。销售所得，由合作社与农业信息交流平台按6：4的比例分成。

通过咨询专家，与合作社负责人、项目组成员组成生产组，制定2014年的种植计划，按照科学方法培植。在防治病虫害上，计划设置观测点预报虫情，提升抗灾能力；肥料使用上，统一使用由与果农有合作关系的养猪基地免费提供的有机农肥灌溉，同时解决了因粪肥过剩而带来的污染问题。

针对品牌知名度的问题，通过联系延边日报、延边交通广播等媒体进行宣传提高知名度。通过农业信息交流平台传播产品信息，以“纯天然绿色苹果梨”为卖点吸引消费者。同时，记录果树成长过程，实现果树生长周期透明化。

在营销方面，项目组成员根据4P理论制定了营销策略，即在产品方面通过质量认证及品牌化运营保证苹果梨的质量，在价格方面通过农肥灌溉与微农场销售方式节省化肥及运输部分的成本、降低售价等方式吸引消费者，在销售渠道方面通过商会联系到48家中小企业订购果树。

三、延边苹果产业发展模式的未来展望

经过一年实践和发展，在“微农场”完备的全产业链模式下，合作社已经可以独立运营。随着更多果农加入，合作社规模在2015年5月扩大至500棵，并保证了未来五年内每年30%的规模扩展。“微农场”模式市场潜力巨大，消费者满意度高，2015年市场价值将提升至900元左右，增幅高达50%。而且，北京市海淀区 “木木家”果园参考微农场模式，打造桃树承包新方向获得成功，也说明了项目模式具有十分强的可复制性。

考虑到试点成果收效明显，建议做进一步推广，但应注意在项目开展前进行全面的需求评估，建立市场评估、风险预计、科学种植、推广宣传、多销路销售等的一系列企业化运营模式，形成纵向一体化的产业链，通过4P理论帮助村民扩宽销售渠道，增加销量，提升品牌形象和品牌影响力。另外，要对直接成果和间接成果进行不断测评和调整，维持受众人群的关系，保证项目的顺利开展和积极运行。同时，还应整合资源，在开展项目的同时间接为社会相关领域的发展助力。

参考文献：

[1]吴迪，刘文明，舒坤良. 吉林省自然灾害对种植业及农民收入的影响研究[J]. 东北农业科学，2016，03.

[2]曲柏宏，陈艳秋，崔金虎，张连喜，权治敏. 对延边州苹果梨发展的几点建议[J]. 吉林农业科学，2001，03.

[3]崔永寿，崔承勋. 关于加快发展苹果梨产业的几点思考[J]. 吉林农业，2010，08.

所属项目：延边大学2016年大学生创新创业训练计划项目暨第八届本科生科研项目，项目编号：ydbksky2016067。

作者简介：张镇驿（1994- ），男，延边大学经济管理学院经济学专业2013级本科生。