移动互联网时代旅游消费者行为分析

胡田翠，李 敏

（1.安徽国际商务职业学院，安徽 合肥 230031；2.安庆职业技术学院 安徽 安庆 246003）

移动互联网时代旅游消费者行为分析

胡田翠1，李 敏2

（1.安徽国际商务职业学院，安徽 合肥 230031；2.安庆职业技术学院 安徽 安庆 246003）

随着国民生活品质的提高，旅游已趋于常态化.自2010年以来，随着智能手机的普及，旅游的实现途径有了新的形式.截至2015年12月，中国在网活跃移动设备用户8.99亿.中国已进入移动互联网时代，相对传统旅游市场或PC端网络时代，随着技术的进步和网络环境的改变，旅游消费者的消费行为也发生了改变.通过问卷调查的方法收集第一手资料，结合互联网统计数据，进行实证分析，归纳移动互联网时代旅游消费者消费行为特征，并提出相应的营销建议与意见，为旅游企业营销提供理论依据与数据支持.

移动互联网；旅游；消费行为

1 研究背景

据统计，2015年国内和出境游人次达到41.2亿人次，旅游收入超过4万亿元人民币.[1]刚刚结束的十一黄金周，旅游迎来了又一高峰期，出游人次高达5.58亿，旅游创收4781.8亿元.随着国民生活品质的提高，旅游已趋于常态化.自2010年以来，随着智能手机的普及，旅游的实现途径有了新的形式.以携程为例，其APP累计下载量达23亿次以上，其中七成以上来自移动客户端.据数据统计：截至2015年12月，中国在网活跃移动设备用户8.99亿[2].中国已进入移动互联网时代，相对传统旅游市场，旅游消费者的消费行为也将发生改变.

目前，关于移动端旅游消费者行为研究的越来越多，赵凯[3]通过对消费者行为特征的分析，提出了移动互联网营销应该精准定位、创新体验式营销内容以及个性化促销手段.杨波[4]则认为及时感知、发现和响应用户需求是移动互联网时期最主要的营销策略.刘芸[5]认为，针对移动端消费者特点，酒店企业应[3]该通过大数据精准投放广告，实现全民营销.

本文通过问卷调查的方法收集第一手资料，结合互联网统计数据，进行实证分析，归纳移动互联网时代旅游消费者消费行为特征，并提出相应的营销建议与意见，为旅游企业营销提供理论依据与数据支持.

2 问卷设计与样本分析

2.1 问卷内容设计与实施

问卷设计主要从旅游者资料、旅游者拥有及使用移动终端的情况以及影响旅游消费者选择移动终端的因素三个方面出发.经过专家咨询和小组讨论，最终确定问卷内容.旅游者资料涉及性别、年龄、职业、收入以及受教育程度；移动终端拥有及使用情况，主要指调查移动端用户移动网络偏好及使用频率等；影响旅游者选择移动终端的因素主要从购买前、消费中、消费后三个阶段来分析[6].

问卷发放过程中，随机选取1000个旅游者或者潜在旅游者作为样本，通过网络、景点、酒店、机场、车站等现场散发的形式，回收875份，有效问卷875份，问卷有效率87.5%.整个过程耗时三个半月.

2.2 样本人口特征分析

参与问卷调查的男女性别比5.1：4.9，基本持平；98.9%的被采访者都使用移动互联网终端，智能手机已经成为日常生活的重要纽带；年龄分布上，以70后、80后、90后为主，占了84%；收入分布上，主要集中在3000至8000之间，占了样本总数的51.8，其中2000元以下的占了样本总数的17.8%，主要是学生为主；受教育程度方面，被调查对象大专以上学历的占了66.4%；职业既有学生、农民、离退休人员，也有高收入的金融、IT高级管理人才，样本普及率高，代表性强.具体参见表1.

2.3 样本数据分析

2.3.1 移动互联网终端使用情况分析

几乎100%的被采访者都在使用移动互联网终端，从流量来看，受网速和资费等影响，依然主要来自WIFI（69.4%），其次是4G（19.8%）.从重要程度来看，社交、娱乐和实用工具是被调查者高使用频率的APP，出行旅游类所占比重也不少.从性别上，移动端用户数量上基本持平，在个别移动应用的偏好上有所差异，比如在购物上女性明显高于男性，而娱乐类应用男性稍高.

表1 样本人口统计表

表2 渗透率高的APP月使用频率TOP5

2.3.2 旅游类APP使用频率分析

表3 移动客户端旅游APP月使用频率

旅游类APP包括信息查询、旅游攻略、票务办理以及酒店预订等.被调查者中有93.5%的人有过在移动客户端购买旅游产品经历，没有购买过的被调查者也表示下次将会尝试.从表2数据可以看出，56.6%的被调查者每月至少有一次使用旅游类APP，其中使用者中有95%属于80后，即36岁以下年龄段.

2.3.3 旅游类APP受欢迎情况分析

表4 旅游类APP受欢迎情况排行

表4显示了综合旅游类APP在被调查者中受欢迎的程度，尽管数据来源于问卷结果，可能与实际情况有所出入，但是也可以大体看出，目前市场上现有的提供平台服务的旅游APP使用情况，排在前面的携程、去哪儿、同程等都是提供“吃、住、行、游、购、娱”一条龙服务信息.调查还显示，有11.2%的被调查者直接选择了目标旅游企业APP或企业公众号，跳过了在线服务平台.

3 移动互联网时代旅游者消费行为特征分析

875份抽样样本相对于9亿的移动互联网客户端使用者，说服力比较有限，因此，将互联网消费相关统计报告与问卷内容相结合，进行整理、分析，得出以下几点移动互联网时代旅游消费者的行为特征：

3.1 消费者群体年轻化

根据QuestMobile数据显示，截至2015年12月，我国移动互联网客户端拥有者中25岁以下的比例达36.5%，80后的用户接近80%,年轻人成为互联网产品的主宰[7].

问卷调查数据显示，利用移动互联网进行旅游相关的信息查询、旅游攻略、票务办理以及酒店预订的用户也主要集中在80后，80后、90后成为移动互联网旅游消费的主体，他们中大部分人受过比较好的教育，收入水平比较高，拥有较高的消费水平和消费能力.

3.2 用户需求专业化

目前市场上移动应用可谓百花齐放，丰富多彩，涉及生活方方面面.在固有的社交、娱乐、消费等功能性应用继续保持良好势头的同时，生活服务类应用异军突起，并迅速崛起，滴滴出行、美团外卖等服务于日常生活场景的应用前景良好.用户开始习惯于通过手移动互联网客户端获取线下便利服务.

每个细分市场可共选择的移动应用种类多样且各具特色，比如旅游类APP就有携程、去哪儿、同程、途牛、阿里旅行、艺龙、百度旅游、驴妈妈、穷游等不下几十种，但每个消费者只会使用偏好选择其中的1-2款，通过最简单的操作实现最专业的服务.如何在“一屏之争”中站稳角度，也是未来OTA企业努力的目标.

3.3 移动支付快捷化

移动互联网的普及，互联网移动支付水平也在不断提升.短信支付、扫码支付、指纹支付、声波支付等多种支付方式不断涌现.在基于位置服务（LBS）技术的支持下，消费者可以实现精准定位、精确搜索信息，一部手机轻松实现信息浏览、产品比较、在线咨询、网络下单，最后在线支付，完成在线交易，移动支付技术水平的提升为网络零售支付提供了极大的便利[8].同时，移动支付市场线下布局竞争带动支付服务场景的不断完善，线下交易也可以通过移动支付实现“互联网化”.

目前国内比较受欢迎的移动支付方式有支付宝、微信、百度钱包.阿里巴巴、腾讯和百度，三大国内网络运营商巨头，都使出浑身解数，希望消费者选择在自己的网络平台完成支付.因为通过移动客户端支付，互联网可以判断出消费者的经济水平、消费偏好，为精准营销提供关键数据.

目前，诸多零售及服务业商户线下门店逐步接入支付宝、微信等支付手段，如超市、商场、酒店、餐饮、停车场等.而商家各种返利、满减等优惠手段也逐步培养了消费者移动支付的习惯.

根据问卷数据显示，85.7%的网络购物消费者首选支付宝支付，17.2%的消费者习惯微信支付.另外有53.4%的80后消费者线下消费首选移动支付.

3.4 消费平台社交化

移动互联网给社会大众带来的最大的变革就是：移动+社交.移动互联网对信息的实时传播以一种双向或多向的模式，信息发布者与受众可以随时交流互动、意见反馈、要求私人定制，无时无刻、无处不在、无所不包的交互平台已经成为移动互联网时代社交媒体的最大特点[9].

移动互联网客户端消费平台社交化主要体现在以下两个方面：

首先，产品信息来源社交化

正常情况下，网络消费的消费者在做出购买决策之前都会借鉴、参考社交平台上其他消费者的消费体验.根据问卷数据显示，92.8%的消费者在线预订旅游产品前都会通过网络平台查询、比较前人的旅游攻略和感受心得，或者通过朋友圈、QQ空间等社交平台，征询亲朋好友的意见建议.正面评价有利于促进交易的达成，而不利评价将阻碍消费者做出购买决策.目前市场上，口碑网、大众点评等APP都有消费者关于产品真是感受的评价，对于潜在消费者来说，这些信息比商家介绍更具有公正性和说服力，会促成他们确立购买决策.因此，口碑效应对于移动应用尤为重要.

其次，消费体验分享社交化

调查数据显示，86%的90后用户、67%的80后用户习惯于消费之后，在社交平台上分享体验.他们在消费之前会通过网络获取产品相关信息，消费之后再把自己的真实感受发表在公共平台，并与他人互动.

这些消费体验将成为潜在消费者的重要参考，正面的评价，无疑成为商家的免费广告.因此，很多商家都会积极引导消费者资源分享并做出正面评价，对于负面信息，采取应对措施.

4 营销启示

4.1 加大跨平台合作，改善互联网环境

移动互联网营销不仅仅依赖于某一个企业的促销策略，需要从根本上改善互联网环境.包括网络覆盖、流量资费、在线支付壁垒以及网络安全等.既需要技术的进步，也需要政府的支持，更需要相关运营商的合作，从宏观上为“移动互联网+”创造一个安全可靠的保障.

4.2 充分利用大数据，实现精准营销

移动客户端用户相对具有唯一性，互联网能够跟踪客户端用户的浏览情况和消费习惯，根据客户端的消费记录可以判断用户的经济水平和消费能力，并且发现用户需求，企业通过分析整理这些互联网数据，定向推送符合用户需求的产品与服务，实现精准营销，提供广告转化率.[10]

4.3 加强平台建设，重视用户体验

面对层出不穷的移动应用，要想留住用户，不仅在产品内容上满足用户需求，在平台上还应考虑用户体验，从下载安装到注册使用，从浏览到交易，从页面设计到产品（服务）展示，尽量方便用户使用，简化不必要程序.使用户花费最少的时间获取最丰富的信息资源.

综上所述，移动互联网在传统互联网基础上有了很大的变化，面对新的网络消费环境，旅游企业只有全面分析消费者行为，才能制定出更加精准的营销策略，达成营销目标.

〔1〕360营销研究院.2015年在线旅游搜索市场研究报告[Z].中国经济网，2016.

〔2〕新浪科技.2015年中国移动互联网研究报告[DB/OL].新浪网，2016.

〔3〕赵凯.移动互联网网营销模式下消费者行为及其促销策略[J].商业经济研究，2016（10）:47-48.

〔4〕杨波.移动互联网时代消费者行为分析[J].中小企业管理与科技，2016（03）：144.

〔5〕刘芸.基于移动端消费者行为分析的酒店营销创新研究[D].浙江工商大学，2015.

〔6〕吴硕.移动终端背景下旅游者消费行为研究[D].浙江工商大学，2015.

〔7〕TalkingData.2015年移动互联网行业发展报告[DB/OL].199IT,2016.

〔8〕刘海二.互联网金融的基础设施：移动支付与第三方支付[J]电子测试，2014（5）：72-77.

〔9〕韩晓丹.移动互联网时代社交的变迁与传播诱因[J/OL].青年记者，2014.

〔10〕廖卫虹.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2015（3）：69-73.

F590.8

A

1673-260X（2017）01-0103-03

2016-10-10

安徽省人文社科一般项目“移动互联网时代旅游目的地营销研究——以合肥为例”