彩电消费市场：品质制造将成未来竞争主旋律

文/本刊记者 李 苹

彩电消费市场：品质制造将成未来竞争主旋律

文/本刊记者 李 苹

2016年12月底，由中国电子商会（CECC）、中国电子技术标准化研究院（CESI）共同主办的“2016年（第十二届）中国平板电视行业大会”在北京举行。与会代表围绕把握消费需求定位、协同产业链联合创新、发展新型技术、提升品质标准展开深入探讨和交流，会上发布了《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》（以下简称报告），报告显示，2016年零售量预计将突破4800万台，其中互联网电视品牌市场份额首超外资品牌，占比达到20%，成为一股不可小觑的力量。预计2017全年平板电视销量5300万台，同比增长10%以上。

显示技术百花齐放 消费认知亟待提高

纵观2016年彩电市场发展脉络，显示技术革新依旧是驱动彩电行业前行的核心因素，无论是坚守液晶阵营的“保守派”还是谋求新显示技术转型的“激进派”都使得中国彩电市场呈现出百花齐放的态势，以技术创新满足并创造消费新需求已成为各彩电厂商的共识。

创维、LG的OLED之路坚定不移，TCL、三星则在液晶领域继续深耕，将量子点技术、曲面显示发扬光大。在4K激光电视的推广上，海信、长虹ChiQ正高歌猛进。但无一例外的是，HDR技术受到热捧，几乎所有的彩电厂商都推出了搭载HDR技术的彩电产品。目前，已有11个品牌，超过40个系列，70余款HDR电视在售，从布局上看，国产品牌与外资品牌平分秋色，互联网电视品牌乐视、微鲸也已率先推出HDR电视，总之，中国彩电市场因为技术革新而变得生意盎然。

虽然彩电技术的创新丰富了产品品类，但技术名词的相似或相近难免让消费者混淆概念，同时也加大了选购难度。中国电子商会消费电子产品调查办公室于会议前夕在苏宁易购卖场进行了平板电视新技术检查问卷调研，涉及的新技术有OLED、ULED电视、普通4K电视、曲面电视、人工智能电视、分体电视等。调研结果显示，72%的消费者无法区分各种显示技术，80%的消费者不了解各种显示技术的优缺点，但消费者对画质的追求都极其一致，超过一半的消费者购买电视时最先考虑的是画质。

著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波表示，显示技术的革新将电视画质表现推向了一个新的高度，这也是彩电企业摆脱同质化竞争、实现利润倍增的途径之一，但我们也应看到，技术革新不代表要打“概念战”，“概念战”的结果是混淆消费视听，继而使新技术推广普及困难重重。

品质升级加速 彩电高端化趋势明显

今年9月，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016-2020年）》（以下简称规划），部署以先进标准引领消费品质量提升，倒逼消费品装备制造业转型升级，以此推动“中国制造”迈向中高端，有力推动“中国制造2025”顺利实施。而在彩电消费领域，高端化浪潮正在悄然拉开帷幕。

报告指出，虽然今年中国彩电市场继续保持着平稳增长的态势，但“以价格拼销量”、“增产不增收”已成为彩电行业的常态，这也是互联网电视企业进军彩电行业所带来的“鲶鱼效应”，为避免陷入同质化的中低端红海搏杀，传统彩电企业纷纷选择向高端进发，由此也带来了彩电市场高端产品份额的持续增长，高品质产品迎来前所未有的发展良机。创维OLED电视S9D、长虹CHiQ人工智能电视长虹Q3R、海信ULED电视MU9600、康佳OLED55V91U、三星第二代SUHD量子点电视KS9800、索尼Z9D、东芝65U8600C、乐华55XU1600等都是高端产品代表。

报告显示，55寸和65寸的HDR电视占整个市场的70%以上，凭借着高端产品上的优异表现，传统电视品牌在国内的销量占比达到了80%。会上，由中国电子技术标准化研究院发布的《HDR2.0显示认证技术规范》则为消费者购买到高品质的彩电产品保驾护航。

除了在高端产品上发力外，品牌的高端化建设也被彩电企业提上日程，据了解，海信上半年发布高端互联网电视子品牌“VIDAA”；TCL为了抢占高端市场推出了其高端子品牌XESS创逸量子点电视；LG则在年初的CES展上发布了其超高端家电品牌“LG Signature（中文译名：玺印）”。“从产品到品牌，高端化之路须齐头并进，面对家电消费升级不断加速的趋势，彩电企业要践行‘工匠精神’并加快迈向高端消费市场的步伐，在高端产品上寻求赢利突破口，但高端品牌的成功需要强大的自主研发能力和技术积淀，不可一蹴而就，彩电品牌或子品牌的‘向上之路’任重道远”，陆刃波指出。

探路产业链整合 彩电市场走向全生态竞争

尽管今年的彩电消费市场迎来了小幅回暖，但近期面板价格的上涨使处于微利或负利时代的彩电业更是雪上加霜，部分互联网电视企业开始连续上调电视终端价格，以应对面板上涨带来的成本压力。随着整个彩电产业步入调整期，各彩电企业从产业链整合、市场竞争手段等方面展开了新一轮的探索。

以整机厂商为中心，向上与面板、芯片企业增强合作黏性，向下与内容提供商牵手联姻，与渠道商紧密联动，构筑了一条新的彩电产业生态链。上游方面，创维携手京东方、海思联合打造了中国首台自主研发的OLED电视，对韩企垄断的OLED产业领域造成了严重冲击。而海信和TCL则在电视液晶面板业务上展开深度合作，两者从单纯的竞争变成了亦敌亦友的“竞合”关系。从产业链各巨头强强联合、抱团站队可以窥见明年的新显示技术之争将愈演愈烈，市场格局也将迎来重大变化。

创维捧得双料冠军

在2016年（第十二届）中国平板电视行业大会上，创维OLED电视新品与液晶旗舰新品分别获得“2016～2017年彩电行业技术成就奖”与“2016～2017年平板电视十大精品”殊荣。创维集团彩电事业部副总裁、创维集团（中国区域）营销总部总经理彭劲先生做了“互联网+时代 新营销转型”的精彩演讲。

他指出，在“互联网+”的大浪潮下，创维正在进行以用户为核心的企业转型升级，开展新时代下的新营销。创维不再是以往人们认为的传统企业，而是一个最具工匠精神同时又最具创新精神的企业。创维坚持以用户需求为导向，通过发挥自身硬实力与强大供应链的核心优势，不断为消费者提供技术领先型的产品。

针对企业的转型升级，彭劲先生详细介绍了从传统“+互联网”到“互联网+”新时代企业营销的变化。这种变化主要体现为从“渠道为王”到“以用户需求为核心”的营销思路的变化，在当前的智能互联时代，用户的消费特点表现为三个多元化：

一是用户需求多元化。如今消费者对于电视的期望已经不再是以往的单一的看广播电视那么简单，而是希望电视作为家庭生活的重要一员，能同时满足他们们对于生活的智能化、品质化和个性化的需求。

二是购买行为多元化。消费者已经适应了线上线下购物渠道的多样化，有的喜欢在家购物，有的则更加倾向于场景化的体验式消费，消费者的个性表现也更加多元。

三是使用习惯多元化。现在不管是老人、年轻人，都已经接触到了智能电视，可能老人要求操作便捷，年轻人追求影视、游戏、购物等多样的功能，在使用过程中希望更加健康舒适性。

面对智能互联时代的这些变化，以及消费者当中中国中产阶级迅速崛起的趋势，创维积极地进行了营销思维上的调整，以用户需求为导向，深化高端产品营销。创维坚持大力推广OLED电视，抢占高端市场，努力为消费者带去最好的产品；同时创维也保持对液晶电视进行改良，集多年来液晶电视的实力沉淀，推出升级版的液晶旗舰产品中国梦系列。这是创维作为一个敏锐的民营彩电企业创新精神的体现，也是创维多年沉淀坚持做好产品的工匠精神的体现。

京东分析线上彩电消费变化及趋势

在2016年（第十二届）中国平板电视行业大会上，京东家电黑电事业部总经理孙志涛先生针对京东线上彩电消费的结构变化，以及消费的一些用户行为分析，做了一个分享。主要分三部分。第一部分是京东2016年平板电视的数据简单的分析。第二部分是消费者的购物习惯的解读。第三部分是平板电视2017年的发展趋势预测。

截止到2016年11月份，京东彩电的销售品牌阵营发生了一些变化，有几大变化。第一是互联网品牌现在已经在线上占据了接近三分之一的市场份额，也就是30%，主要以乐视、小米品牌为首。而合资品牌的份额下降到22%，国产品牌的份额还是占据了接近半壁江山，48%。具体品牌来看，乐视1-11月份占比已经达到了14%，在整个彩电品牌里面占第一，这是一个非常大的变化。海信排名第二，占13%，创维第三，占比9%。

除了品牌阵营的变化之外，还有一个明显的变化是尺寸的变化。与2015年的对比，2015年平均的彩电购买尺寸在42寸，2016年是44寸，平均尺寸变化增长了近2寸，大屏的线上趋势是非常明显的。具体到每个阶段来看，50寸以下的市场份额下降是最明显的，55寸、65寸增加最大，大屏化趋势也越来越明显。具体来看，55个65这两个尺寸段，也是配合京东2016年大屏战略，我们做了一些倾斜，55寸数量占比从年初11.9%到年末已经19.9%。65寸从占比1.2%到现在4.1%。另外一个角度看曲面，曲面是比较另类的一个规格，也是战略重点的侧重。从今年来看，京东曲面电视的增速是非常明显的，从年初的占比只有0.29%，到11月份曲面的占比已经达到了3.17%。

第二部分是消费者行为的解读。下面分几个部分。第一部分，消费者的性别、年龄分析。第二部分，消费者在网上购买时间的分析。第三个，消费者购买购物类型的分析。第四个，消费者对于线上促销敏锐度的分析。第五个，购买力的分析，以及消费者活跃度和忠诚度的分析。

整个线上消费者年龄层次相对来说比较年轻化。25岁-30岁之间的用户占比达到44%，是非常庞大的用户群。其次30-35岁，以及35-40岁的占比非常大。线上对线下会有一些冲击，我们承认购物人群在改变，我也赞同刚才陆秘书长提的观点，线上线下市场还会有，保持下去。因为人群的年龄层次分布是不一样的，线下的是中老年人，而线上占40%以上，年龄层次重合度并不高，只是购物习惯不同。京东用户男性居多，男性用户注册比例达到58%。从全天的消费者购买时间来看，集中在早上9点到晚上10点间，这是整个下单量高峰，还有午高峰还有晚高峰。

在人群的购买力维度又做了很多分析，根据每个用户，这个维度是购买京东商品，不光是家电，购买所有京东商品，类型分为中、高、低类型。土豪类型的占比达到26%，这个数据远远超出我们的预想。在京东经常会购买一些高端商品，比如苹果、家电，达到了29%，京东高品人均占比是非常高的。第二，高级白领占17%，对生活品质比较讲究，平时会偶尔买一些高端产品。还有一部分小白领，对生活品质有一些追求，但是会适当的买一些终端产品，而并不是高端产品。还有是一部分比例是蓝领。还有一部分低端消费。

从忠诚度和活跃度来比较。消费者在浏览，在3个月之内会根据促销活动去购买的，我们把这种用户定义为投机用户，这两个用户加起来达到了68%，京东整个浏览度、热度是非常高的，而且忠诚度很高，达到了68%。活跃用户和非常活跃用户占比是68%。而活跃用户和非常活跃用户我们分析，在90天所有浏览的PV来看，每个用户的PV数量超过TOP20是非常活跃用户，活跃用户和非常活跃用户达到68%，京东用户的活跃度、忠实度，包括购物的黏性和层次是非常高的。网购已经成为消费者购买的一种生活习惯，中高端商品在网上成交以及推广的潜力是非常巨大的。

要综合彩电的变化和消费者的分析。我们对2017年做了简单的预判。分三部分。第一部分是节奏线上化。第二个是大众化，第三个是高端化。

第二是大众化。刚才也分析了，线上55寸和65寸增长速度是非常快的，我们预计2017年55寸销量会达到24.2%，50寸的市场份额会继续下跌。

第三个是高端化。我们能够给消费者提供高端商品。第一，4K，2017年4K占比达到65%，第二，HDR，2017年HDR占比预计达到15%；第三，曲面，2017年曲面占比预计达到7%。