汽车广告进化史

■ 韩 青

汽车广告进化史

■ 韩 青

汽车自诞生一个世纪以来，从各个方面改变了世界和身处其中的我们。像其它新事物一样，汽车的发展也经历了从最开始不被认可到后来风靡全球的过程。在这个过程中，广告发挥了重要的作用。

历史上最早的汽车广告出现于1896年。美国的两位制造商查尔斯·固特异和弗兰克·杜里为了宣传他们制造和销售的第一批以汽油为燃料的汽车，向史上第一份汽车杂志《无马时代》创刊号投去了第一份广告。这份广告的效果如何我们不得而知，但是自那之后，随着汽车的发展演化，精彩的广告也开始层出不穷。

一个好的汽车广告，能把该车的性能、品牌、价值表现地淋漓尽致，给人以深刻的印象。现如今，往往一款车从没下线就开始宣传，到上市时达到一个小高潮，吸引了无数目光。汽车广告带来的影响是任何汽车制造商都不能也不敢轻视的，制造商和销售商都投入了大量的资金，在各种媒介上炮制大手笔的广告。

在汽车出现的早期，它的主要竞争对手还是马车，汽车制造商要做大量工作说服人们放弃传统马车，改用汽车。

在早期，汽车虽然没有诞生于中国，但很快就引进了中国。那时候经营汽车的贸易公司也经常在报刊上做广告。1920年，在上海的《东方杂志》17卷24号刊上，一家名叫“华昌贸易”的公司刊登了销售“NASH”牌汽车的整版广告。广告的设计颇为抢眼，在版面上方标明了“华昌贸易公司独家经理”的字样，中间在一个椭圆形的框中放置着一辆新款NASH汽车。而版面下方则是详细的介绍：“君欲购汽车乎？精美绝伦之汽车已经到沪。纳许汽车有六大特色：1、式样雅致，2、机器坚固，3、行驶稳速，4、用油节省，5、座位舒适，6、价目公道。故纳许汽车所以能畅销欧美而为一般人士所欢迎也。诸君惠顾请移玉静安寺路四号（新世界隔壁）。”商家夸赞NASH的这六大特色至今依然是不少新车的卖点。看来那时候人们对车的要求与今天相比并没有太大的变化。

1904年的福特广告 车辆图片配大量文案介绍，这种最基本的广告形式一直沿用至今。

1926年《东方杂志》上福特汽车的广告与NASH的广告样式基本上相同。这则福特汽车的广告是由上海美通汽车公司刊登的。在对福特汽车的宣传上，用了更加简洁、更加吸引眼球、更加容易记住的几个字：“便利、舒适、美丽、稳快”，定价一千一百六十两银子，这在当时可真算得上奢侈了。福特汽车在民国时期的中国应该是很有影响力的，除了这些“硬广告”之外，当时的《东方杂志》还刊登了不少有关福特公司经营管理方面的文章，可以算得上是“软文广告”的先驱了。

到1928年，《东方杂志》上的雪佛兰广告语看上去就更加现代了。广告称：“更大、更佳、更强固、焕然一新！”这让我一下子想起了东风风神“好型、好大、好劲、好Tec”的宣传语。这两者可谓是有异曲同工之妙。

随着汽车各种车系、车型的完善，广告的内涵也越来越丰富。有一些品牌已经脱离了单纯广告口号的范畴，而是提出了与消费者在精神层面相互交流的理念。比如奔驰的“The best or nothing”，这不仅是一句颇具德式霸气的英文，也是奔驰在各个领域追求绝对领导地位的品牌精神的最佳体现。在中国市场，这一口号被翻译为“惟有最好”。而同样作为豪华车代表的沃尔沃则是提出“安全、低调、高品位”的理念。沃尔沃轿车致力于安全，高度尊重消费者生命利益的自省精神赢得了广大消费者的尊敬。而宝马的“悦”理念涵盖了驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

百年来，汽车技术仍在不断进步，而汽车广告也在潜移默化地改变着我们的认知。

1924年凯迪拉克广告开始使用彩色印刷，而广告内容正好也是凯迪拉克提供彩色车身。