新媒体下做内容还是做产品

居新宇

现代科技发展推动着传媒行业一步步走向成熟。在风生水起的变革时代，诸多传媒运作的理念已经发生了很大的变化。过去我们把受众称为“读者”，今后我们应称呼他们为“用户”；过去，传统媒体重视的是内容，而移动互联网时代需要的是内容、技术的结合；过去我们经常提出“内容为王”的概念，现在我们除了要注重内容价值，更要注重产品的价值，还要不断利用新技术去拓展自己的服务空间和范畴……正如每次重大技术革命都会带来与之相关的产业链条的解构和重组，在传媒变革时代，谁能为用户提供其所需的精准内容和使用体验，谁就将成为媒体产业价值链的王者。

“内容为王”的重新审视

“内容为王”是传媒界最为人熟知的理念之一。过去，受众获取资讯的途径非常有限，渠道和市场相对稳定，内容没有理由不是王者；现在，用户获取内容的渠道越来越多，拥有内容优势的传统媒体，其竞争对手已不再局限于同行媒体，而是要面对媒介种类和传播平台更加开放多元的竞争环境。受众原本集中于内容的注意力被分散，而内容的影响力也在其传播过程中被弱化。随之而来的则是“内容为王”的动摇，那些曾经坚信优质内容必定拥有王者价值的传统媒体从业者，在技术变革迅速的新媒体环境下，越来越没有原来那份底气。

受众对于新产品的追捧热度持续升温，迫使人们重新审视，昨天的“内容为王”还能否同样适用于今天的新媒体？

其实，“内容为王”并不是新旧媒体之争的核心问题。以纸媒为代表的传统媒体和以互联网技术为基础的新媒体，看似有很大的差异，但就其本质而言，它们归根到底还是媒体，媒介虽然不同，但媒体没有消失，其天生的职责就是为受众提供内容。

反观现在的新媒体产品，千篇一律的网络营销、励志故事、搞笑段子把微博、微信朋友圈搞得乌烟瘴气，让很多人对社交媒体失去兴趣。现在新闻客户端遍地开花，但大部分客户端产品还是照搬传统媒体的新闻内容，赢利模式也不清晰，这些新闻客户端成功的可谓寥寥无几。

传媒大亨默多克曾经说过，新闻媒体就是把信息收集起来，再向社会传播出去，无论是在报纸上、电视上，还是在iPad 上传播这个信息，都不重要，这些都只是渠道，最关键的还是内容。但是在率领《The Daily》试水新媒体时他却似乎忘了自己说过什么，直接将纸媒的内容平移到iPad 上，把纸质版变成了彻底的数字版，最终输了用户铩羽而归。

在任何时候，内容都是媒体赖以生存的基础。但媒介的改变终归会带来内容的改变。在新的媒体竞争环境下，“内容为王”需要重新定义。现在的媒体做内容，不再只是单纯做深度，而是需要知道读者在哪里、希望阅读什么样的内容，必须学会适应新媒体受众的多元化需求。

“产品为王”的现实束缚

移动终端上衍生的App 客户端，国外社交媒体演进而来的微博、微信以及其所催生的自媒体平台……这些前所未有的“产品”形态成为了新媒体时代最具代表性的符号。在“内容为王”式微的喧嚣声中，新的理念也开始跃然尘上——“产品为王”。

“进行资源整合，目的就是要做好产品。我们现在缺什么？缺的就是好产品。行业地位、行业影响，除了排名数据之外，很重要的东西就是有影响力的产品。有时候就是这么一两个有影响力的产品，就拯救了一个频道、一个电视台、一个集团、一个大局。今天我们就要用一种无比专注的精神来打造产品。” 上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚说。

对于传媒界而言，的确需要用无比专注的精神来“做产品”。但是在现实中，不管是传统媒体，还是互联网企业，“做产品”并非想象中那样一帆风顺，从内容界定、表现形式、技术条件、传播渠道、生产方式到盈利模式都存在着众多模糊且不确定的因素，但是在滚滚洪流裹挟下，新媒体人无暇顾虑甚多，往往先抢尽先机占地为王，再做下一步打算。

做好新媒体产品首先需要技术的支撑，而眼下传统媒体在这方面的人才却比较少。互联网公司虽然相对于传统媒体而言拥有技术优势，但也同样避免不了更新换代过快而带来的压力和挑战。

另一方面，新媒体的商业模式仍不明朗。传统媒体主要是获取读者后通过广告进行二次销售的盈利模式，但是进入新媒体时代，这一模式也发生了诸多变化。好的新媒体项目投入是比较高的，而那些雨后春笋般爆发的新产品，也并没有如预期的那样赚来金钵满盆。雷锋网创始人林军对此也很为迷茫，“现在还赚不了钱，先把用户的价值找到之后再说。”

用户的需求呈现更高要求

“原来的媒体是给人看的，现在的媒体不仅是要给人看，还要给人用”。一字之差，意味着从“读者”到“用户”的转变。身为读者，对内容的需求依然存在，但是身为用户，对于产品形态以及渠道呈现有了更高的要求，而且呈现多样化和个性化的特征。

任何产品的设计都是为了满足用户的某个需求，而媒体被设计的初衷往往是为了满足品牌或企业的需求：为了增加关注度，为了品牌曝光，为了提高产品销量。但这是品牌的需求而不是用户的需求，既然这样用户为什么要来“消费”你设计出来的媒体呢？

细心观察那些做的比较成功的公众号，可以发现它们总会满足用户的某个需求，不管是显性或者隐性的需求。比如李叫兽这个公号，定位的需求是“发现工作痛点，然后通过内容看看能不能帮上什么忙“。而像不读不快，就是满足用户精品阅读的需求，在信息爆炸的时代，花在选择阅读内容的时间越来越多，不读不快就是通过抓取精品内容，让用户关注一个公众号就能够阅读到最好的内容，从而节约更多的时间。

如果一个产品不能持续性地满足消费者的某个需求或者所满足的需求并不是持续性的需求，那么这个产品就无法在市场上长期地生存下去，这是产品可续性的问题。而对于媒体也一样，如果不能持续性地满足用户的需求的话，那么也许偶尔会因为一篇10W+的文章火爆一段时间，但等这段时间一过，粉丝还是那么多，后续文章的阅读量也并没有上涨。

像咪蒙，通过不断地满足粉丝获取优越感的需求，来增加粉丝的粘性，所她公众号的文章阅读量篇篇保持在一个比较高的水平。或者像不读不快，在可预见的时间内，用户要花在选择阅读内容上的时间并不会减少，而且隨着技术的发展，信息更加多样化，这些时间只会越来越多，所以就能通过满足用户的这一需求而让用户持续“消费”。

消费者一般什么时候才会想起一样产品呢？当然是他们在要满足自己某个需求的时候，然后就会思考要用什么产品才满足这一需求。比如一个人口渴了，想喝碳酸饮料，那他可能就会想到可口可乐，又或者在吃火锅的时候，为了避免上火，那他就会想到加多宝。

而用户们一般在什么时候才会想起某个媒体、某个公众号的，大多数情况下是人们打算消磨时间的时候，没错，很多公众号首先满足的就是用户消磨时间的需求。但是仅仅满足用户消磨时间的需求，这样的公众号辨识度实在太低了，就像用来止渴的产品，无法和对手区隔开来，最后也许就会泯然众人矣。所以要找准自己的定位，然后基于这个定位做到最好。

渠道完全可以为王

出内容外，另一方面分发已经是和内容一样重要的新媒体组成因素。除了BAT等流量巨头占据的分发渠道之外，社交媒体也是一个非常便于利用的入口。

围绕“用户为中心”，众矢之的的“今日头条”其实做到了极致。从用户的内容喜好和阅读习惯出发，用一系列的算法为用户匹配恰当的内容。虽然内容都源自其他媒体，但这种个性化的分发功能确实博得了很多读者的欢心。很多人诧异于为什么一家靠抄袭盗版的“今日头条”可以值5亿美金，其实这是符合新媒体的产品逻辑和符合互联网的商业模式。

面对“今日头条”的崛起，不可否认国内的传统媒体确实需要捍卫内容的版权，但他们更多需要反思的是，为什么拥有强大的内容团队，却没有强大的途径进行传播。

但这也要求，媒体内容要更适应社交媒体的传播特性，国外的《Upworthy》在这一方面有着醇熟的技巧。《Upworthy》是一家致力于收集和传播有趣、有价值的图片、视频、信息的网站，他们从社交媒体和其他网络内容源获取信息，进行解构、深度挖掘二次编辑，然后赋予一个令人震撼而且适合社交媒体传播的标题和图片，并主动或激励网友通过社交媒体传播，形成从社交网站中来到社交网站中去的流量循环。

互联网内容产品的成功，需要用产品的思路来考量，从商业模式出发，寻找一个新颖的文化思潮，并具备合适的推广手段。当然，这种观点会被人诟病说，理想不该如此商业化。但我觉得，一个厉害的产品经理，肯定能在理想和赚钱的之间的矛盾中，寻找到一个最佳的平衡点。