深挖品牌内涵 激活品牌经济

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源。就像《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012中）对于品牌的定义所说，品牌是在人们营销过程中形成的无形资产。

简单的说，“品牌”就是产品品质+“牌子”。产品品质一样的商品，不同的牌子，就卖不同的价格：一个皮质手包，地摊货没“牌子”只能卖20元，国内自主品牌贝朗的可以卖100多元，COACH的能卖到1200多元，LV价值更达10000多元。不同“牌子”的产品品质固然有差别，但许多国际大牌也是在中国生产，为什么企业生产的自主品牌卖不过大牌的一个零头——品牌不同。从这个意义上来讲，品牌就是溢价能力。

成效显著 供给侧改革重要抓手

对于企业而言，品牌不一定是竞争，但一定意味着的效益。为什么这么说，因为品牌意味着差异化，意味着超出产品本身价值的情感价值，有人称之为“魅力质量”。从我总结出的“创新的定价原理”来讲，品牌产品（包括服务）是不打折的，因为品牌营销卖出的是产品质量保障、差异化创新、优质服务、愉悦的购物环境、良好的功能技术沟通、人性化的生活关怀、贴心的服务、高尚的价值观以及慈悲的公益心，最后才是利润。这样分解下来，请问顾客上帝，您让我从哪一块打折啊？不能吧。

可以说，好的品牌对于整个市场、整个行业更多的是鞭策、鼓励和标杆的带动作用。好的品牌企业会扛起责任大旗、带动整个行业进步，会用产品、服务等标准引领行业，实现有效供给。

在工信部、质检总局的支持下，经过近几年的品牌建设，我国纺织服装行业有了一个长足发展，主要表现出以下几个特点：

品牌意識显著提高。特别是企业家的品牌意识，几乎都对品牌有着深刻理解，把品牌提升到经营战略高度。此外，越来越多的品牌开始做平台，比如优衣库，是做品牌，更是在做平台，做全球配置资源的平台。

企业品牌建设更加理性。2012年以前，行业快速发展，大家疯狂投广告，找代言人、请国外机构等盲目做品牌，花了大价钱，但打了水漂。现在更注重品牌内涵，从质量、创新、服务入手，做差异化，理性对待广告，利用新媒体等多种手段传播品牌，打造品牌。

品牌建设更贴近生活。品牌不是做给企业自己的，是做给消费者做给顾客的，只有市场认可的品牌，才是成功品牌。当前业品牌企业开始深入消费群体，了解他们的生活，满足他们的需求甚至潜在需求，给顾客惊喜。

品牌建设更注重品牌文化，从理念、价值观、人生观等心理层面满足顾客需求。正如当前“网红”的营销模式，就是借助人们的感情倾注、个人偏好、圈子经济，其实品牌本身就是“网红”效应，钟爱某一品牌的人，会关注新品，喜欢传播、对价格不敏感，有获得欲望。

品牌低调行事。当前，电商可谓让传统产业小品牌痛不欲生，但其实电商只是一种营销方式，甚至说是一种传统营销方式中的一个工具，真正的品牌企业能够在大风大浪中把握方向，砥砺力行，如如不动。现在一些企业动不动就资本运作、收购外资品牌，我觉得量力而行，适合就好，不要强求，否则给你一个国外品牌，你也未必能消化，水土也未必就服。

品牌以前道带动后道。前道企业品牌意识更强，带动后道共同打造品牌命运共同体。杜邦公司的莱卡是比较成功的中间体做品牌的案例，国内想像恒申这样的企业也早就意识到品牌的带动作用，不仅能稳固客户，也能通过品牌赋予的稳定质量、供货能力、服务水平、特色定制、较高标准等维持着化纤等原材料的价格平稳增长。

任重道远 品牌建设需体系化发展

当前，随着品牌意识的崛起，我国纺织服装也具备了创品牌的基础，无论是产品质量、差异化创新技术、服务水平、规模体量都具有一定优势，特别是在政策环境上，仅仅2016年一年国务院就围绕质量实施计划、“三品”战略、两侧提升发布了多个文件，党中央国务院把品牌上升到国家战略高度，给企业创造、营造出一个非常适宜的品牌发展政策环境。同时，我们行业也在大力支持和引导，无论是“十三五”规划，还是品牌方面的标准、一对一指导，协会都在不遗余力的推动行业品牌建设。

但是，也不得不承认，我国品牌建设基础薄弱，作为国际纤维供需第一大国，品牌太少了，转变观念下决心构建品牌培育的企业太少了。主要表现为：企业品牌意识不强，跟风同质竞争还是主流；品牌建设人才缺乏，由于缺少品牌战略规划、品牌设计、品牌运营等人才，企业老总的想法很难落地；品牌保护不足，当前无论从环境、技术、甚至意识上，都需要加强，知识产权保护任重道远；国家扶持品牌、宣传品牌的力度还需要加大，用在品牌建设上面的费用还没有实现税前抵扣，服装家纺行业设计开发还没有纳入创新支持序列等。

因此，品牌建设任重道远。对企业来讲，品牌建设是经济新形势下转型升级的必由之路，是企业实现可持续发展的主线。没有品牌建设的企业，即使再辉煌，也不过是昙花一现，看看我国的企业平均寿命就知道，短期效益，终不能成就品牌，经济的长河大浪淘沙，剩下的一定是诚信基础的品牌企业。也只有品牌企业，才能依靠品牌来实现最合理、最丰富的资源配置，才能抵御风险，发展得更好。

企业想做好品牌建设，我觉得首先需要领导重视，品牌建设堪称一把手工程；其次要有体系，从战略、组织、资源、过程、绩效等板块入手，全员参与，系统推进；再者要学会调整，品牌建设是一项动态管理，会随着市场、产品、模式等变化；此外要科学规划，舍得投入，无论是从人力资源、财务资源都要围绕品牌科学投入；最后要耐得住寂寞，不忘初心，品牌不是一蹴而就的，有时需要你坚持，坚持、再坚持，才能迎来蓬勃而出的红日。这时你要把握行情，控制节奏，不要为了一时利益，牺牲品牌信誉。

对此，企业一定要深挖品牌内涵，要有长远的眼光，不能有急功近利的想法来做品牌。特别是要从产品的环保、低碳、循环、责任、公益等多角度、多元素来进行品牌的推广和特色营销，真正实现品牌建设。

今后，品牌建设的发展必定是跨界合作，是基于档次、品味、价值观、社会责任意识的强强联合，这样既保持产品独立，又能实现商品需求互补，才能有效推动品牌联盟经济。

？？作者简介

王贵宝：中国政法大学研究生学历，国家发改委、工信部、质检总局聘任的品牌专家，曾参与国务院《质量发展纲要》以及今年国务院办公厅44号文件起草，主导了行业多个行业标准、国家标准的起草工作。曾在工信部消费品司、国家质检总局质量司借调工作6年，现就任中国纺织工业联合会品牌办公室，负责行业品牌培育和品牌价值评价组织工作。