由支付宝风波看商业舆情演化

马雪健+杨兼

2016年11月底，围绕支付宝上演了一场从商业话题转向娱乐话题，再转变为舆情话题的网络风波。对于企业而言，舆论反馈是商情的重要内容，舆情的正与负关乎企业的整体运营状况。因此，在自媒体主导的社会舆论评价体系中，企业对商情的把握，实际上反映了涉事主体的情商。而所谓的情商，直接作用于企业的危机公关行为，影响舆情的整体走势。从支付宝“圈子”风波的演化路径来看，无论是企业刻意为之，还是无心之举，读懂用户的诉求才是王道。

支付宝“圈子”风波舆情演化路径

2016年11月24日，支付宝最新版本面向部分用户开始测试“圈子”产品。在这款网络社区类产品中，支付宝根据实名认证账号下的消费数据，将用户划分为不同特征的人群，以“扫码+推荐”的方式，邀请用户进入相应的“圈子”。其中的信用生活圈带上了芝麻信用作为新事物，該圈在测试过程中表现亮眼，从上线时20多名用户，不到1个月，已经积累40多万用户，用户的活跃度非常高。然而，测试并非面向所有用户开放，这种逐步公开的“灰度测试”考验着用户的耐心。

转折点出现在11月27日。当天支付宝在最新版本里进行圈子的灰度测试，而最新的游戏规则是芝麻信用分必须750分以上才能评论，校园日记、白领日记等圈子设定只有女性用户才能发帖，并出现了对圈子中展示个人信息的用户的打赏功能。随后，因出格的美女照片，开放以信用分级的用户权限的做法招致大量非议。

支付宝以在线支付起家，其App在移动互联网时代也是当之无愧的移动支付龙头。然而，如同业界评论所说，支付宝在社交领域却一直成绩平平。从支付切入社交，相对社交切入支付，难度无疑大大提升。商业推广过程中打“擦边球”往往是商家心照不宣的手段。然而，移动互联网时代的用户经过各种推广方式的长期“洗礼”，显然已经对各种营销套路有了相当程度的了解，随着用户精神层次的提升，对过于低俗的营销手段往往是反感的。因此虽然芝麻信用提升了知名度，但是口碑却并不尽如人意。

这次“圈子”测试广为网友所诟病的还有一点，即按照芝麻信用分制定了用户参与互动的权限。这在网友眼中，无疑是按照经济能力将用户分成了三六九等。虽然近年来“穷”经常被网友用来调侃自嘲，但是落实到商家行动，几乎是立刻就会招致反感。

芝麻信用涉及到大量用户的真实信息，这种严肃的商业征信体系在此次测试中成为了营销中用以划分用户层次的标准，特别是“圈子”中上传的出格照片，被网友“扒皮”找出与背后的真实用户并不相符，实际是从网上随意找出的贴图。严肃的信用问题和网络低俗内容联系在一起，一方面被不少人质疑为自降“身价”，另一方面则被认为是为网络诈骗提供生存土壤。

值得庆幸的是，支付宝并没有放任这种情况继续下去。“校园日记事件”后，11月29日下午，蚂蚁金服董事长彭蕾就通过媒体发表了表态信《错了就是错了》，认错、坚决纠正、“请大家继续鞭笞”，抛开其实质内容与阿里的目的不谈，彭蕾的态度让大家倾向于认为支付宝是“犯了错误的好人”，而不是“露出马脚的坏人”。支付宝及时正确发声止损，没有让事态进一步扩大。

企业应该如何读懂用户

抛开“圈子”引发的争议不谈，支付宝所记录的消费金额区间、各功能的使用频率和停留时间，都意味着个体用户的消费能力、消费习惯和口味偏好。而芝麻信用则拿到了更加具体的用户生活数据信息，这些数据无疑是对用户相当精准的描绘。大量真实、具体的用户数据是支付宝乃至阿里系公司读懂用户的一个巨大优势。

然而从这次“圈子”引发的商业舆情风波看，仅仅只对具体的数据进行量化分析显然是不够的。用户情感和宏观舆情层面上的偏好，往往需要更加宏观地判断和把握。也就是说，量化分析能够精准地预测具体行为模式与偏好，而舆情思维借助日积月累对用户群体乃至网络大环境的观察分析，往往在对环境形势做出判断方面更为有利。用户对这种出格的推广手段能否接受，或能在多大程度上接受，是需要舆情思维来辅助数据做出判断的。

产品口碑的建立是一个长期的过程。支付宝在切入社交市场时做出了多次尝试，新年“敬业福”活动在事后看来其实是毁誉参半的。这次“圈子”风波过后，在诸多的网络分析中，也有不少人提及了支付宝的猴年“敬业福”活动，而这些分析也都倾向于认为支付宝的切入尝试并不成功。这次的“圈子”也未能幸免。很显然，在思维层面上还需要对产品口碑做长期观察。

“圈子”风波作为一起商业舆情事件，支付宝的反应是及时的，根据用户反应做出了实时的策略应对。在坦然承认错误以后，从网友的反应看，大多数人还是将这场风波当成商业上的失败尝试看待的。

舆情“反哺”商情的策略分析

第一步：制造舆论热点吸引注意力。随着自媒体人群与现实消费者的耦合性逐步增强，制造网络舆论热点已经成为商家的必备手段。2009年7月，百度贴吧魔兽世界吧中一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子引爆舆论场，借此影响，百度“魔兽贴吧”成了各大媒体关注的对象。网民除了质疑背后的商业炒作外，还通过各种途径开始人肉“贾君鹏”，直到策划方站出来承认该行为系炒作后，网络狂欢才逐渐回落。而此时，无论是策划公司还是赞助企业，都已经达到了名利双收的目的。

第二步：借助事件营销扩大传播力。学会借势，对企业营销及品牌宣传可以产生事半功倍的效果。再拿“贾君鹏事件”为例，当“贾君鹏语录”红遍大街小巷后，不少品牌开始以此作为噱头，制作出诸如“贾君鹏，你妈给你买某某手机了”“你妈让你玩某某游戏”等植入式广告，在被网民调侃的同时，产生了不小的宣传效果。而在此次支付宝“圈子”风波后，不同“圈子”开始为自己造势，运营“圈子”的技术公司也是纷纷为自己代言，借势的效果很快显现。

第三步：放大社会效应提高影响力。放大过程实际上是设置公共议题的过程，在此期间，主流媒体、专家学者、相关权威机构、意见领袖等将起到关键作用。媒体在对负面现象进行引导的过程中，实际上正是在为品牌的社会形象构建提供契机。无论从媒体的评论，还是各式各样的专家解读，其最终目的是为了引导话题回归主流话语体系，让几欲失控的舆论态势回归理性。此时，往往会形成较为成熟的观点与共识，消费者的注意力也相对集中，若能巧妙策划，将企业的品牌内涵成功植入，将会使舆论自然而然地对品牌形成亲近感。

第四步：把握关键节点修复公信力。从舆情处置的角度来看，当舆论逐渐回归理性时，涉事企业积极的表态、正确的处置方法等，会让消费者产生认同感，特别是部分品牌的拥趸，他们也会主动地引导舆论，减少不必要的歪曲误读。在此阶段需要注意的是，涉事企业要保证口径的统一，切不可乱发声。支付宝“圈子”遭到网民诟病后，阿里巴巴董事局主席马云表态自查，支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾发布致歉信，二者身份及影响力实际上代表了企业的处置态度，为舒缓负面情绪起到了积极作用。

第五步：事后设置议题放大品牌力。商业舆情与政务舆情的处置实际上是两种思路。政务舆情往往讲究“速战速决”，即以最有效的方式平息舆论关注，或责任切割，或转移注意力，或线下处置。但商业舆情的处置除了要消除负面影响外，还要考虑到对品牌的打造，于是就出现了“不怕坏新闻，就怕没新闻”“酒香还怕巷子深”的解读。基于此，我们会看到“商战”中借势炒作者甚多，企业的公关公司也会借助热点事件的“余热”，持续策划针对性活动与话题，以最低的成本获得更多的“眼球效益”。