直面消费者

吴琪

2016年，直播、VR、人工智能等热词席卷互联网产业，也为服装行业和品牌营销带来新的机遇与挑战。这其中，直播的兴起与升级，日益吸引着服装品牌的关注和参与。事实上，在今年“双11”大战中，直播已经被提升到战略层面，在天猫1207亿的华丽战绩中，成为重要的幕后推手。

早在两年前，手机淘宝就曾试水直播，推出过“疯狂主播”互动创新业务。当时的形式和今天的淘宝直播比较相似，就是以“卖货”为主题，引导直播向社区化发展。但是两年前的市场环境并不像当下这般火热，直播的软硬件设施尚未健全，商家参与度有限，项目难以为继。

随着2015年直播市场升温，各种平台在资本的加持下迅猛发展，阿里也开始重新布局直播领域。今年5月，经过前期的试运营，以及“美宝莲直播：Angelababy和50名网红主播两小时卖掉1万支口红”等热门营销事件的造势，淘宝直播和天猫直播相继上线，涵盖了诸多商品品类，并支持“边看边买”，由此打造“电商直播”的新形态。

事实上，除了阿里系，其他电商也在紧锣密鼓地进军直播领域。如聚美优品，今年年初携手腾讯云对301店庆大促之前的颁奖盛典进行直播，随后推出聚美直播，开放三条生态链：面向B端品牌商，以明星或品牌的线下发布会为主；面向C端用户，以开通个人直播频道为主；培养明星晋升体系，将主播对外输出。

再如前两年收购了乐蜂网的唯品会，间接掌控着《非常静距离》《美丽俏佳人》等栏目，在明星资源和制作方面都有一定优势。今年，唯品会在尝试多场大中型的发布会、品牌直播后，以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题，举办616年中特卖狂欢，创下600万单的新纪录。11月，唯品会又推出《唯品美美搭》，将服装、鞋包和配饰进行集中的搭配展示和直播售卖。

而电商界的另一个巨头京东，今年也赶在“双11”前一天上线直播，以豪华的明星阵容开启12小时不间断的明星表演与京东送货的《直播SHOW》，创始人刘强东甚至亲自上阵，展示厨艺，直播做饭。此外，苏宁开启“红人直播间”，蘑菇街投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务，网易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一，和几大直播平台如花椒、斗鱼等签订了合作计划，在网红孵化，粉丝互动和内容推广营销上进行尝试 ……

综合来看，与游戏、教育、秀场以及泛娱乐直播等主要依靠当红主播吸纳粉丝，由受众付费打赏的C2C模式不同，电商直播以“平台+品牌/商家”的组合进行内容导流，通过实时互动，实现即时销售的B2C模式，这也让许多企业开始重新审视直播的价值。同时，对于电商平台而言，从个人主播的UGC（用户生产内容）向平台主导的PGC（专业生产内容）形态的转变，有些是为了争夺流量升级竞争手段，有些则是将直播放入其整体的内容战略布局。毕竟，单纯的购物，频度和粘性有限，而依靠内容聚合产品，可以充分挖掘用户及社群的商业潜力，实现从“商品销售平台”向“生活方式平台”的转变，提高可持续发展的商业变现能力和在文化及数字娱乐产业中的影响力。

在這方面，阿里可以说是最具野心的。早在2006年，马云就曾经个人入股华谊兄弟，试水影视产业，获利颇丰。2013年阿里入股新浪微博，探索社会化电商模式。2014年3月，阿里战略投资银泰，试图打通线上线下；组建阿里音乐，大举购买独家版权；上线“娱乐宝”；4月初，“阿里影业”在香港注册成立。随后两年，阿里在影视娱乐领域频频出手，重资布局，陆续以62.44亿控股文化中国，15.3亿元入股华谊兄弟，全资收购视频网站优酷土豆和手机浏览器UC优视、投资21世纪传媒和恒大足球，24亿入股光线传媒。今年5月，阿里又重磅推出以IP开发合作为核心业务的“阿里鱼”，作为旗下的创新娱乐版块，加大力度整合阿里生态体系内的资源。而今年的“双11”，正是阿里鱼第一次大显身手。

在“双11”之前，淘宝直播和天猫直播各有侧重，前者主要是网红导购平台，强调个人风格，通过淘宝达人培训、催化直播网红生态；后者则全面与品牌合作，通过“一次对接，全网通用，同步所有外部渠道”等一站式合作的方案，帮助品牌最大化宣传效果；利用自主研发技术，实现视频采集、处理、分发的自动化，令直播操作轻松可行。而“双11”期间，淘宝直播和天猫直播打通，联手阿里鱼，共建直播会场，开启花式玩法，一起打造直播盛况。

事实上，去年的天猫“双11”晚会不仅让阿里和加盟晚会的商家尝到新增流量的甜头，而且将互动、娱乐元素的成功注入还丰富了它的社会内涵，使其从一个大型促销购物节升级为一个巨型IP。今年的“双11”，不仅天猫晚会的参演嘉宾阵容更加豪华，互动模块更加丰富，而且运用了最新的AR技术。从直播层面来看，整个活动的战线被延长，前期预热、台前幕后更为丰富立体，放大了“双11”这个巨型IP的价值，实现了娱乐与消费的互通。

具体说来，今年“双11”阿里系的直播动作，主要是“电商综艺直播”系列，由阿里鱼联合天猫直播、淘宝直播共同打造了《九牛与二虎》《疯狂Boss》等六档栏目。其中，最具话题性的《九牛与二虎》栏目，每期节目由九名人气主播坐镇九个品牌直播间，两位明星作为嘉宾以闯关者的角色进入每个房间，在与主播互动游戏的过程中，宣传直播间的主题产品，发送品牌方提供的优惠券，观看者不仅可以发言点赞、参与游戏、抢红包，还可以将感兴趣的产品直接加入购物车。除了一系列直播栏目，在“双11”晚会当天，在各大直播平台上播出晚会盛况之外，阿里鱼还开启了“2016年天猫‘双11狂欢夜揭秘版直播”，5小时45分钟不间断的播出，揭秘台前幕后，总计获得789万人次观看，点赞数高达24个亿。

综合来看，电商直播带有明显的平台主导色彩，以平台整合品牌的力量，实现流量互通，形成集群化效益。电商直播的兴起，意味着过去以“图片+文字”为主的静态推广形式，在技术升级的背景下，正向即时、互动的动态视频转变。不同于传统的电视购物，电商直播更具互动性和娱乐性，消费者不仅可以围观抽奖、发弹幕、做游戏、抢红包等，还可以就展示中的商品，进行提问并获得即时解答，最终一步到位完成购买，实现销售转化。

而对于直播热潮中的服装行业来说，虽然不像其他行业那样一掷千金，但是服装产品本身可展示的维度比较多，主播对直播效果的作用也比较明显，因此服装企业对直播的态度还是非常积极的。今年“双11”，既有像韩都衣舍、裂帛这样的互联网品牌开启“直播+服装搭配秀”，也有像卡宾这样的成熟品牌，其创始人杨紫明先生应邀参加了天猫“双11”直播栏目《疯狂BOSS》，获得了1700万个赞。

未来，内容化导购是大势所趋。与传统的广告赞助不同，电商直播是一种品牌定制，内容即广告。它围绕品牌，从消费者体验的角度出发，开展项目设计。为了保证观众无论从哪个时点加入都能参与进来，它的内容相对碎片化。比起微博、微信，电商直播立体直观、即时互动的特征，一方面缩短了品牌传播的路线，将“营”与“销”两种功能更紧密的结合起来，形成“内容+传播+销售+服务”的一体化，促进销售转化率；另一方面，这种直面消费者的形式也升级了消费者的购物体验，增加了参与乐趣和消费粘性。因此，服装品牌要充分利用直播，尽快熟悉直播的套路，特别是做好前期的推广预热，主播规划（明星/红人邀约或是企业内部人员如设计师出镜）、促销策划、话题和互动形式设计、素材物料准备，把控执行过程，提升直播的品质感，以充足的准备，有料有趣的内容，良好的形象来直面消费者。