小“奢”的轨迹

云娟娟

加速复苏

在国内，如果你想花两三千元买个与奢侈品沾边的包包，会发现可选择的品类越来越多了。从拥有一线时尚品牌血统又兼顾年轻消费群体需求的副线Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs，到美国的Coach、Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等，这些轻奢品牌近年来高歌猛进，在中国也享有极高人气和销量。

在全球消费普遍疲软的当下，轻奢行业复苏的身影也成了一道亮丽的风景线。

轻奢品牌近日纷纷发布最新一季度（截至10月1日的三个月内）的财报显示，Coach集团净利润较去年同期大涨21.8%至1.174亿美元，净销售额同比增长0.7%至10.4亿美元，略低于此前华尔街预计的10.7亿美元；Kate Spade净利润暴涨12倍，从一年前同期的230万美元激增至2960万美元；Michael Kors受持续减少的百货公司客流量、美元走强与旅游业低迷等影响，新季度集团总收入同比下滑3.7%至10.9亿美元。不过Michael Kors在包括大中华区的亚洲市场的销售表现强劲，涨幅高达97%的增长至9510万美元。截止目前，Michael Kors的市值约为81亿美元，自今年以来，Michael Kors的股价累积上涨24%，跑赢其竞争对手Coach，后者取得了13%的增长。

中国力量

中国市场无疑是轻奢复苏进程中的荣耀。

过去几年，快时尚可谓风光无限，但随着越来越多的弊端显现：抄袭、成本降低，品质变差，消费者对快时尚的痴迷程度也逐渐降温并回归理性。如果说传统奢侈大牌对多数消费者来说是一种奢求，现有的时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求，那价格没有奢侈品那般令人望而却步的轻奢品牌，无疑是嗅到了刚刚好的商机。

从消费群体来说，中国反腐政策客观上也引导人们趋向低调的消费观。另外，中产阶层的崛起及千禧一代的成长，也为轻奢市场开辟了需求空间。研究发现，中产阶层希望在时尚品味上能够与“大款”、“暴发户”区别开来，更加追求有品质有文化的低调的奢华。而有关对90后的奢侈品消费研究发现，90后更加追求奢侈品是否彰显个性和具有自我风格，排斥“满大街随处可见”，或者是“动不动就撞衫”。

目前的趋势是：消费者不再是要么买奢侈大牌，要么穿快时尚，而是开始有越来越多的将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感与个性化。此外，信息化时代透明度的提高，对消费者来说，“性价比”更具有吸引力的轻奢，尤其在中国市场，自然有不容忽视的发展潜力。

同时，《2015中国奢侈品报告》通过对4000多名中國高资产消费者的调研发现：随着奢侈品品牌大众化趋势进一步加强，以及消费者的理性成长，奢侈品溢价空间进一步缩小，而轻奢很好地迎合了如今的市场需求，因而快速增长。

Michael Kors亚太区总裁李达康说，现在中国消费者的奢侈品消费已从过去的炫耀性的消费、送礼性的消费走向了个人对于自我品位的追求和对于自我的奖赏以及对于自我的愉悦上面的一种消费方式。

全球轻奢品牌们也极力看好中国市场。

Michael Kors公司CEO John Idol此前指出，全球有潜力的市场扩张和男装市场的复兴是带动Michael Kors增长的两个关键因素。在进入中国的5年间，Michael Kors在大中华区的门店数量拓展到了100间，市场销售突破2亿美元，中国地区已成为Michael Kors最重要的潜力市场之一。公司为了证明对中国市场有长期的信心，今年6月，Michael Kors出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。Michael Kors亚太区总裁李达康还表示，预计3年后在中国再增加50家门店。Kate Spade集团集团表示会继续调整战略全力扩张中国市场。

战略调整

轻奢的复苏当然也离不开全球战略的不断调整。

自上世纪90年代Coach在纽约开设旗舰店，这种服务于上班族女性的轻奢品牌不断出现，Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade等如今已经满世界开店。然而物极必反，由于轻奢品牌在2012年—2015年的极速扩张，如今的门店和以效率为主导的经销商网络反而成了负担，这也导致了Michael Kors如今的股价只有巅峰时期的一半左右，而Kate Spade现在的股价只有最高时的40%。Coach北美市场净利润占总比从2011年的64%下降到了2015年的58.9%。今年八月，Coach宣布将会从大约250家百货商场中撤出，Michael Kors选择减少百货商场中的门店的促销活动。不断调整，业绩不稳，轻奢品牌目前还未曾摆脱业绩“快上快下”的尴尬局面。

此外，善用打折促销的策略曾经为轻奢品牌赢得了无数个荣誉，但如今这一上位的途径也使轻奢品牌面临着危机。专门做时尚及奢侈品行业的咨询公司Intuition & Solutions部门总监 Marc-olivier Arnold说道，打折确实能够迅速让品牌流行起来，但它也成为了品牌必须面对的挑战：“当街上每位女性都拿着同样的Michael Kors或Coach极低折扣的产品时，怎样才能让人产生再买当季的高端产品的欲望呢？”

意识到这一危机后，Coach集团首席执行官Victor Luis强调，为挽救Coach此前的低迷业绩，公司采取了重新定位品牌、简化北美地区分销渠道、减少百货公司出货量等措施。目前Coach已不再急于开店，降低直营门店的促销力度。

Kate Spade首席执行官Craig Leavitt表示，一年前Kate Spade集团开始战略重整，关闭其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade。集团也已开始扩大新的批发分销渠道，在合作关系开始前已与百货商店协议将不参与大部分的促销活动，努力在一开始就建立全价客户关系。Kate Spade本季度业绩显示，即使在某些百货公司过度促销的影响下，公司通过减少百货公司出货量的确能吸引消费者到门店购买全价商品。

同样，Ralph Lauren和Michael Kors也早就意识到了商场过度促销对品牌业绩的伤害。Ralph Lauren与Michael Kors公司高管曾表示，对百货分销渠道的缩减的确有利于利润率的提高。目前Ralph Lauren正在首席执行官Stefan Larsson带领下执行削减库存、关闭经营不善门店等措施，以推动集团销售增长。

未来的轻奢促销将告一段落。

Michael Kors首席执行官John Idol也在9月的高盛全球零售大会上透露，为维护品牌的定价结构和避免过度曝光，公司未来将不再参与百货公司与其他零售商的优惠券促销和打折活动。

前路漫长

轻奢的未来会怎样？

奢侈品咨询公司数据显示，2015年全球轻奢市场容量约960亿欧元，主要集中在北美、欧洲、中东和中国地区。

过去三年，全球轻奢市场增速4.1%，高于大众消费品（3.5%）和奢侈品（2.8%）。从地区上看，中国轻奢市场2015年规模约70亿欧元，过去三年复合增速高达7.7%，远高于美国和欧洲地区。

未来看似前途明媚，其实，跳出数据，轻奢的发展却有着致命伤。

从全球市场来看，轻奢大肆扩张及热衷打折造成的伤害已经产生了。其实，从某个角度看，打折还并非是轻奢发展最致命的问题。如果是这样，替大牌们清库存的奥特莱斯也能被归到罪魁祸首之列。最根本的问题在于往日“可负担的奢侈品”因为无限降低购买门槛，已经透支了他们的品牌价值。而与此同时，消费者的同类选择是如此之多，因此可以轻易地抛弃它们，因为在形形色色的小众品牌里挑一个自己想要的显得更加容易。一旦这些小众集结起来，就会成了庞大的竞争对手。

记者采访发现，消费者都认为轻奢品牌有些款式已经满大街，正如消费者能敏锐地获知什么正流行一样，他们也能最快地感应谁已经过气，因为时尚人士骨子里不想被人觉得土。

业内人士表示，Michael Kors、Kate Spade等在国外消费者心目中的地位，就像是中国消费者眼中的班尼路、Only，虽然是个品牌，但充其量也仅是大众消费品牌而已，远没有国人眼中的奢华气质。的确，以Coach为例，其店铺在国内奥特莱斯中是最常见也是最多的，缘何会带给国人定位上的错觉？大抵是由于国内外差价悬殊而造成的。因为价格因素的驱使，国人在国外购买Coach、Michael Kors之类的品牌，完全是白菜价。当日渐升级的消费者以文化因素来界定其价值时，加之不再拥有促销的实惠，心理的落差终会难免，选择逃离也不是没有可能。

即使轻奢不断的战略调整意义重大，但对于轻奢来说，仅占领年轻消费人群的细分市场还不够安全，因为细分市场只要发展到一定程度，奢侈品巨头们就会轻易来抢食市场。世界奢侈品巨头法国LVMH集团的成长路径就是一部不断外延并购的扩张史，先后并购了Dior、纪梵希、Kenzo、娇兰、Celine、Fendi、宝格丽等品牌。

就在行业增长放缓的当下，国际奢侈品们也在不断寻求转变，品牌集团之间的并购或将正在醞酿，早前据金融博客Betaville一篇报道称，美国轻奢侈品牌Coach或将与英国奢侈品牌Burnerry合并，两者将共同打造一家价值200亿美元的奢侈巨头。

近日，据跨国银行与金融服务公司SociétéGénérale S.A.透露，全球最大的奢侈品集团LVMH正计划收购美国轻奢品牌Michael Kors，不过该消息未透露并购的金额和细节。该事件也许不是空穴来风，奢侈品市场正走向两极分化，一方面，一些顶级奢侈品延续高价格，另一些品牌将会走向大众时尚精品品牌，主打高性价比，LVMH集团为了维护其在手袋市场的绝对优势地位，也许需要补足轻奢侈类手袋市场的短板。

总之，轻奢的发展之路即有自身品牌特有的脆弱，又面临时尚行业的觊觎与进攻，未来之路，还需要大定力和大智慧。