未被开垦的热土

顾远渊

2014年3月美国总统访华期间，北京师范大学第二附属中学学生穿着蓝白宽松运动校服接待“第一夫人”米歇尔遭热议已经是旧新闻了，但是由此引发的关于中国式校服的新一轮讨论却一直没有停止。

从上世纪80年代，中国中小学生穿上了以运动服为主流的校服，到现在中国校服的整体形象几乎没有大的改观。长久以来校服一直是中国服装行业里一种特殊的存在，无论服装技术如何革新，流行趋势如何演变，校服总是不为所动。如今在互联网技术的推动下，时尚更迭和产业升级的周期日益缩短，校服仍然与时尚无缘，与审美无关。

2015年初，教育部教育装备研究与发展中心联合北京服装学院举办“寻找最美校服”征集评选活动，吸引了社会各界和服装企业的高度关注。

2015年6月30日，国家标准委批准发布我国首个中小学生校服国家标准—GB/T 31888—2015《中小学生校服》，大幅度提高了校服的安全质量标准。

2015年7月13日，教育部、工商总局、质检总局和国家标准委等四部委联合发布《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》，并对严格执行校服国家标准、规范校服市场、加强校服质量监管、改进校服设计、学校选用和采购机制等提出了明确的要求和意见。

紧接着这一连串大事件，为了响应《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》精神，北京市学生统一着装管理办公室联合北京学校后勤事务中心組织开展了“北京市中小学学生装设计作品征集”活动。一时间应者云集，不少品牌服装企业和大型生产型企业也积极参与，仿佛忽然意识到校服是一块未被开垦的“热土”。

校服市场到底有多大？据中国产业信息网披露，将公办中小学和民办中小学的校服市场空间合计，2015年中国校服市场空间在750亿元左右，随着二胎政策的放开，预计2020年整个中国校服市场的空间将达到1200亿元左右，这仿佛一缕阳光照进纺织服装行业的“寒冬”里。

80后、90后家长逐渐成为校服的实际购买主力。这一群体对于高生活品质的追求逐渐成为主流，对于校服品质、品牌、时尚度的要求自然也达到一个新的高度。随着校服市场化的推进，校服消费趋势的快速变化与落后的校服供应之间巨大的落差，正是服装企业的机会所在。

中国至少有几千家校服企业，良莠掺杂，竞争激烈，但优势企业或品牌并不多，整体设计水平跟日新月异的时尚产业格格不入，几乎成为中国设计提升最滞后的领域。

除去校服生产、采购、安全、监管等因素，校服设计总是成为社会舆论的焦点。但是，社会上各种对于校服品头论足的声音，以及行业里大部分人对于校服设计学术非学术的探讨，还总是停留在穿运动装还是穿制式校服上。事实上，不论是校方、学生、家长还是校服企业都已然将运动装和制式校服放在校服选择的天平的两端，这一事实本身暴露了大众对于校服概念的曲解。

国家标准GB/T 31888—2015《中小学生校服》对校服给出明确定义，即“学生在学校日常统一穿着的服装，穿着时形成学校的着装标志。”可见，校服是学生日常穿着的服装，并不是运动时穿的运动服，也不是礼仪场合穿的制式服装。大部分校服设计师、校方和厂家并没有真正关照学生的日常。实际情况是，学生学习日与非学习日的日常生活并没有本质区别，都是动静结合，将每日穿着的校服定义为学生常服更为妥当。

美国著名文化批评家保罗·富塞尔在《品味制服》一书中指出，“要区别制服与便服并不总是很容易的，但还是有一些原则可循。”校服本不应该脱离学生的生活和便服独立存在，区分校服与学生便服的只是学校标识在校服上应用设计，及其所传达的校园文化内涵，而并不是服装品类本身。

照此理解，校服设计本应该是一个全品类的服装设计，校服品牌又为何不能是一个全品类的服装品牌呢？好的校服设计甚至能替代学生的部分便服，成为学生衣橱里的常服。

校方、家长对于校服概念的理解，观念的转变都需要专业的校服企业和校服行业加以引导，而对于校服现存问题的解决能力和创新能力，以及校服品牌的打造能力在很大程度上决定了哪些企业能够成为这片“热土”的掘金者。

这方面做得比较好的当属伊顿纪德，伊顿纪德是国内打造校园服饰品牌的先行者之一。其产品主打英伦风格，穿着场合贯穿日常、运动和礼仪，品类从西服、针织衫、马甲、衬衫、T恤、连衣裙、运动装、防寒服，一应俱全，线上零售店与学校团购并驾齐驱，其销售模式与日韩校服企业极为类似。该品牌发展至今，产品风格稳定，并将传统校服企业为学校做一校一款的被动设计转变为主动的品牌产品输出。其所服务的1000多所学校中，大部分学校采用其品牌内原有款式，设计师只需引导学校选择合适的产品组合，并为其系统植入学校标识设计。品牌掌握了产品话语权，有效减少产品SKU数量并加强SKU深度，最直接的效果便是产品品质的保障和成本的控制，最终受益的还是学生。

但在品牌打造方面，伊顿纪德也不是无懈可击。校服源于欧洲，英伦风校服堪称经典，但在今天中国优秀传统文化复兴的大背景下，单一的英伦风校服的推广之路能否越走越宽还未可知。伊顿纪德如何在产品设计、品牌理念上，平衡英伦风格与地域文化以及传承中华民族文化的需要，还有待提升。

优卡是另一个校服领域革新的践行者。以科技公司的身份进军校服市场，通过4年的搏杀，优卡已经成为北京地区校服第一品牌，并顺利挂牌新三板。优卡也是最早在校服领域试水互联网+的企业。4年前，优卡自建线上销售平台，为每个服务的学校建立独立订购通道，并首创1+N校服配置模式，让业界眼前一亮：一方面通过互联网将传统校服的集中交易模式转变为线上的零售交易模式，有效打开了校服采购的地域局限性；另一方面是平台运营沉淀下来的价值巨大的学生大数据库。虽然在平台建设初期，优卡也遭遇过客服热线瘫痪等售后服务困境，以及调换货带来的巨大库存压力，但这种迎合时代的革新最终还是成功为其赢得了市场版图的迅速扩大，并占尽先机。

问题总是伴随发展而来，迅速加长的客户名单给优卡“专属设计”的承诺带来巨大压力，一校一款并没有那么容易，优卡近年输出的产品与四年前相比，在产品架构和设计上变化不大。因此，如何全方位保持创新，也许是优卡下一个四年的首要功课。

除去以上两个校服品牌，以及育星服饰等为数不多的几个大规模的校服企业，校服行业里可圈可点的企业寥寥无几。

随着乔治白、报喜鸟、大杨创世等大型企业，以及依恋、匹克、步森、派克兰帝等品牌相继高调宣布进军校服市场，校服行业势必要迎来一场史无前例的、残酷的洗牌和圈地之战。