IP旅游蓝海涌动

顾晨阳

2016年年底，王菲在上海举办“幻乐一场”演唱会，让人们看到了一个超级IP的价值。而IP正是过去一年最火的词汇之一，对于旅游业来说也不例外。

2016年12月15日，参加“2016文化旅游产业高端对话”活动的嘉宾围绕着“文化IP成就旅游产业升级”展开了讨论。

IP走俏，但虚火旺盛

2016年，IP这个词汇突如其来的进入各行各业。影视有IP、小说有IP、自媒体有IP，当然旅游业也少不了IP。然而很多人对IP的概念却一知半解。

IP是英文Intellectual Property（知识产权）的缩写。“IP是新名词，很多人并不清楚是什么意思。成功的文化IP至少要有三个元素：知识产权、优秀的产品以及庞大的消费群体。”国务院突出贡献专家津贴获得人、国家旅游局规划专家王兴斌说。

2016年，上海迪士尼乐园开幕。对比北京乐多港发展有限公司文化旅游分公司总经理肖少吉表示：“对于国内主题乐园的工作者来说，这真的是狼来了！” 在这之后IP旅游势不可当，无论是国外大IP主题乐园，还是新建起来的国内主题乐园都在过去一年抢夺这片蓝海。

但是IP旅游和IP产业的一片繁花似锦下面却是虚火旺盛。“现在IP旅游有很大的误区，不少从业者认为IP旅游是可以速成，以为投入大量资金、快速的策划一个旅游IP品牌甚至从有关部门那里获得一个示范区的牌子，吸引来大量的消费者就可以成为一个成功的旅游IP。”王兴斌表示，优秀IP的需要有人文情怀和普世价值，能够禁得起时间和空间的考验。

“盜墓并不是IP。但小说《盗墓笔记》以盗墓为题材，形成脍炙人口的网络小说，有清晰的著作权，并在此基础上获得授权在多领域进行衍生品开发，这就是IP的运作。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏以《盗墓笔记》为例，指出当前IP的泛化、庸化会失去指导产业实践的意义。

肖少吉表示，相比较迪士尼这样有着近百年积淀以及半个多世纪主题乐园的运营经验才打造出的超级IP，国内同类产品仅仅花钱模仿出样子，连一代人的积累都没有，更没有形成完整的产业链，而且部分企业大肆扩张还把整个行业弄得非常飘浮。

IP旅游需精心雕琢

故宫从过去的传统旅游景点，转变成当前每年有8000多件文创产品和超过10亿元文创产品收益的旅游IP。但是故宫文化服务中心、网络营销管理科科长陈非却表示：“目前故宫取得的经济效益并不重要，更重要的是形成良好的社会效益。”

王兴斌表示，当下要打造文化IP成为旅游产业升级的推动器，关键看有没有作品，以及作品是否有好的文化题材和内涵。

2016年热播的纪录片《我在故宫修文物》展示了一群“隐居”在故宫西侧办公区身怀绝技的文物修复大师的日常工作。虽然工作枯燥乏味，但是他们每日仍然工作一丝不苟。

不止文物修复大师具备“工匠精神”，陈非表示：“故宫的文创产品必须具备故宫文化的严肃性、故事性、传承性，让消费者拿到故宫的文创产品就知道是故宫出品的。目前，故宫文创产品结合现代生活和传统文化等元素，避免了同质化。”

除了故宫，乌镇也是近年来比较成功的旅游IP之一。“中青旅建设乌镇一期的时候还是以建设传统的旅游景点方式为主，但是建设乌镇二期时候开始打造IP旅游。中青旅把以乌镇为代表的水乡、水镇的江南生活方式，打造成独特的江南生活情景体验，不但具有创造力还具备可复制性。目前中青旅已经把这个旅游IP复制到古北水镇，下一步还要复制到美国。”刘思敏表示，这种具有垄断性、独特性、高识别性的IP化运作，才是中国旅游业未来发展的方向之一。

多元化助力未来腾飞

旅游IP运营上不但有故宫、乌镇这样在传统文化资源上发力的景点，也有迪士尼和环球影城这样把创造出来的银幕形象制作成旅游IP的企业。

“现在很多地方政府支持文化旅游以及IP旅游项目，但要求讲好中国的故事，目前乐多港在这些方面取得了一些成绩。”肖少吉以乐多港假日广场为例指出，通过讲中国文化、讲北京历史以及讲昌平特色的乐多港假日广场取得成功，证明当前想要创造出好的主题，需做精准定位并能挖掘出主题背后的故事。

面对当前IP旅游的火热，蚁视科技创始人兼CEO覃政说：“通过技术手段，未来IP产品可以变得更好玩、更有趣，这样才能让消费者有更好的体验，IP才更有价值。”

2016年与IP一样大热的VR技术已应用于线下娱乐、旅游、文创等产业。作为从业者的覃政表示，现在的年轻人认为传统的线下娱乐相对单一，即便是主题乐园也不是新鲜产物。新技术的出现，不但降低了投入成本，也拉近了国内与先进国家的差距，更重要的是带来更好的交互体验。

“蚁视科技在2015年帮故宫做了虚拟现实的设计以及技术支持，让观众通过VR技术，能够更真实地体验故宫。”覃政表示，互联网思维将改变旅游行业并产生新的业态。