新电商：跨境“添花”

兰兰

互联网时代，跨境电子商务应运而生，并凭借快速的发展成为中国经济的新增长点。数据显示，2016年上半年我国跨境电商交易规模达2.6万亿元，同比增长30%。其中，出口跨境电商交易规模2.09万亿元。

跨境电商俨然已成新时期产业转型的新业态和对外开放的新窗口。对此，江苏四海商舟电子商务有限公司副总经理陈宁显然深有感触。他所服务的一家企业在今年4月份单月实现销售收入163万美元，其中成本约占62万美元，项目净利润达27.8万美元。

“也就是说它通过跨境电商获得的销售净利润大概在15.6%。”陈宁表示，通常企业的出口毛利润在5%左右，如果加上通过跨境电商带来的终端销售，其利润总额约21%左右。全行业平均下来，跨境电商业务能为企业带来20%—25%的净利润。

这在对比企业近两年的财务报表亦有所体现。该企业年出口额在1.2亿美元左右，诸如沃尔玛等都是其客户。如果从利润贡献率来看，2015年企业跨境电商销售额只有508万美元，到2016年约实现1500万美元销售收入，占企业出口总额的10%左右，却贡献了约占总利润20%的利润率。“这也意味着现在企业的跨境电商业务利润已大幅领先传统外贸利润。”陈宁说。也因此，跨境电商已成为该企业今后业务发展的主导方向。

不过，不同以往传统外贸经营，要想迈出国门做电商，对于不少中小企业来说仍然还是一道坎儿。比如对跨境产品的终端销售及消费需求不甚了解，甚至是忽略了产品品类管理和大数据云计算。

“现在很多意欲涉足跨境电商企业所熟悉的仍是传统的B端到B端，即以往的下单、生产、出货流程，但实质现阶段的跨境电商业务是综合了传统跨境贸易、终端销售、品类管理、大数据云计算等从出口商、进口商、零售商到消费者的全流程。”陈宁说。

来自深圳的博研科技有限公司创始人、总经理刘延庆也有此同感。他表示，很多企业选择做跨境电商后仍是生产型为主，通过跨境平台来对接海外做C端消费。但其中遇到的最大问题是，国内生产企业和制造商并不了解海外消费者。

按照以往传统做外贸的方式，企业生产什么产品往往是由B端客户来决定。而当其转型跨境电商，实际上已经由原有的B2B延伸到B2C，也就是把产品从工厂通过报关、物流运输、进口国关税等，进入到目的地国的仓库，然后在电商平台上销售到C端消费者手中。但是，信息的不对称使得他们其实并不清楚真正的消费者在哪、有什么需求，可却仍习惯性地采取海量SKU方式生产货品，最终导致与需求的不匹配，造成库存积压。

“这无异于是换了个地方再做劳动密集型产业，相当于从原来的车间搬到了现在的办公室，其发展模式仍无以为继。”刘延庆还记得去年有一家无锡的家纺企业为开拓跨境电商业务投资了4000多万元，结果因为不了解当地消费需求，很多产品都没卖出去，亏损严重。

在他看来，当企业销售渠道发生变化，当客户主体不再是中间商而变为消费者时，企业的经营方式也要随之改变，对产品及生产端做相应调整，比如细分化产品以适应时下消费者的个性化、差异化需求。而这就需要引入有经验的买手进行品类管理，并通过大数据云计算来分析该在什么时候下单、下多少数量、什么品类好卖等等，以做到适销对路。

一个共识是，企业如果想做好跨境电商业务，首先需做好一把手工程。“因为要想通过跨境电商成功转型至少需要3到5年时间，它涉及到企业未来的战略性布局，需要协调各方面的资源，如果不是公司董事长或总经理牵头，对此加以重视，仅凭成立一个电商部门或者外销团队单兵作战，没有公司体系作支撑，那十有八九都做不好。”陈宁说。

而缺乏跨境电商专业运营能力及人才是目前企业转型跨境电商的又一痛点。不少企业都是看到跨境电商风口正热，就一拍脑袋招一个或者指定个别人去做跨境电商，其结果往往是一觉醒来，企业还在原地踏步，并不清楚具体该朝哪个方向走。

此外，由于出口企业大多没有品牌，客户结构单一，经营风险通常较高。陈宁有个客户以前一直是耐克的供货商，但自今年被取消供货资格后，企业生存都遭遇极大的挑战。在他看来，整合能力较弱，无法接触到优质资源，也是近年转做跨境電商卖家企业的一大掣肘。

“不过，企业要想在跨境电商之争中站稳脚跟，关键还是要靠优质的产品说话，其权重比例甚至超过60%，其次才是渠道推广、资源整合。”他主张企业在选择跨境电商前还是要先练好内功，做好产品，“如果连内贸都做不好，仅凭借势跨境电商来打翻身仗，那几乎是不可能的。”

刘延庆则建议企业可根据自身经营模式来选择跨境电商平台，“尤其是服装行业，从近年来的发展情况来看，深谙C端消费文化，并对其消费行为有深入研究的企业往往在拓展跨境业务方面都做得比较好。”

他认为随着跨境电商的发展，今后企业将从粗犷式向精细化运营转型。“事实上，不少企业现在已明显感受到跨境业务的流量之争，流量成本最少占企业整体运营成本的40%，最高达80%。这显然容易让企业陷入一个困境：前端流量获取成本太高，产品只能靠低价比拼，俨然就是早期做淘宝时的做法。而从之后淘宝天猫上的企业发展亦不难发现，早期在淘宝上做得很好，业绩甚至过亿的企业，到了天猫时代几乎是全军覆没。只有专注于产品，并区别于以往OEM为主的经营方式打出品牌，形成自有优势，或不失为是时下的一个机会。”