微营销的互动与整合

赵艳丰

人性周到的互动方式

微营销的互动主要包括几个方面：

首先，微营销互动主体一定是企业和客户之间的对话，就家电的互动营销策略来说，主体一方是代表企业产品的微主，另一方是代表客户的消费者即微粉丝。两个主体相互依存，缺一不可。同时，互动营销打破了传统的一对一，一对多的单项传播模式的局限，为多对多的网状传播模式，传播信息速度更快，范围更广，与消费者的沟通也更便利。

其次，互动营销的目的是增加粉丝量，促评论与转发而促销售。

再次，互动营销的主要内容是传播企业想要让消费者了解的相关信息，例如产品的属性，产品的功能，产品的操作方法等等，通过互动营销策略，让消费者可以更深入，更全面的了解产品。

最后，企业互动营销策略采取的手段主要有两个方面，开展活动和开展客服、公关建立互动交流平台。

1.人性化的活动开展。

开展活动是微营销互动的主要手段之一，也是产品投放初期吸引消费者的重要策略，企业通过丰富多彩的互动，吸引消费者的关注，让消费者成为粉丝，并促进其关注，留言和转发；为了增加粉丝量和关注度，在活动的创意表现方面，也可以采取多种方式，比如悬念激励式、有奖竟猜式、转发回馈式、投票报名参与式、创建话题式等等。

1）悬念激励式：

16年3月1日百度云智能终端平台的官方微发布了一条：据说有大事发生的悬念式活动，活动与百度有关并且会有丰厚的奖品相送。吊足了消费者的胃口。

2）有奖竞猜式：

美的生活电器在世界杯期间推出了猜比分，猜进球赢电饭煲的有奖竞猜活动，世界杯烧饭两不误，活动不仅带动了男球迷对于电饭褒的关注，更激发了“煮夫”的体育热情。

3）转发回馈式：

例如小米路由团队为了感谢双十一当天创下的销售记录，发布了转发本条信息狂送小米路由器及小蚁智能摄像机的活动。与消费者进行转发回馈互动。

4）投票报名参与式：

海尔生活家官微在广交会期间开展了寻找MR. SCIENCE的活动。活动从一开始就受到了微用户的关注，这场活动通过投票报名的方式参与竞选MR. SCIENCE，成功竞选的用户可以身临其境去广交会参观海尔的智慧科技馆并亲自体验智能家电带来的魔力。这的确是一场成功的互动营销策略。不仅可以让品牌与消费者互动，更可以让产品与消费者交互。

5）创建话题式：

小米品牌小蚁智能摄像机发售初期，采用创建话题主页的方式，发布产品的最新信息，引起消费者的兴趣，带动消费者的疯狂讨论，与消费者进行话题互动。

2.周到的客服、公关互动交流。

开展客服是微营销互动必不可少的一个环节，优质的客户服务不仅可以促进产品的关注度、美誉度，而且可以提高产品的忠诚度、粘度。企业需要站在粉丝的立场，耐心的为粉丝答疑解惑，还要传播产品的信息，让粉丝更好的了解产品的性能，为粉丝的购买指引方向。

公关能力不仅体现在与粉丝的良性沟通，更体现在危机应对，风险把控方面。良好的公关能力可以防止出现不良走势，一旦发生危机，可以在发生危机的第一时间做出应对避免大的损失。

纵观家电产品的官微，三星开通了智能家电体验活动平台，免费提供各种新品家电的体验机会。美的还专门开通美的小美互动交流平台。在这个互动平台中，采用虚拟的人物“小美”作为品牌客服代表，在这个平台中，小美为用户提供家电功能信息、家电使用手册、家电运用分享等基本知识信息，还包含了各种丰富多彩的有趣内容，例如家居装演、美食制作、流行前线等等，这样靓丽清新的页面设计，具有亲和力的代言人“小美”，以及新鲜有趣的内容设置，瞬间俘获用户的芳心。轻点关注，尽情转发，即刻与朋友们分享新鲜事成了粉丝们必不可少的操作环节，更提高了美的家电产品的关注度。

优势互补的资源整合

微营销整合以用户为中心，利用微平台，运用多种手段进行有效传播的过程，目的是让企业品牌、产品深入人心。在信息碎片化，产品竞争激烈化，销售平台多元化的今天，消费者的需求也呈现差异化、复杂化、个性化的特征。在这样的现实环境背景下企业更应该站在消费者的立场，了解消费者的心理，把握消费者的动向，以顾客需求为导向，努力运用多种手段强化品牌在消费者心中的地位，提高品牌及产品的忠诚度、美誉度。家电的微营销整合策略也包含许多种。

1.品牌产品家族式网络整合。

每个家电品牌旗下可能包括众多家电产品，企业可以为每款家电产品创建单独的微平台，也可以为品牌旗下所有家电产品创建属于品牌的微家族；采用站内站外结合的方式，层层联网，互联互通，建立品牌产品的家族式营销体系，微产品可以@自己企业的官微，利用家电品牌本身的影响力带动与推广关注度与粉丝量，促进销售；也可以自己@自己的同伴，在产品与产品之间搭建桥梁。例如小米品牌就针对智能家电创建了小米智能家庭官微，汇集所有小米创作研发以及推广销售的产品信息，让消费者进入就能了解到所有智能家电的最新动态。除此之外，还针对每一款不同的家电产品设立了单独官微，通过企业搭建的活动进行互通互联，运用品牌产品家族式整合营销实现优势互补，促进共赢。

2.与其他品牌强强联手。

与其他品牌的整合营销是打通营销渠道，从对内营销转为对外营销。例如格力电器开展了两次大规模的跨品牌合作营销，无疑成为家电行业的爆炸性新闻。第一次是与魅族科技的亲密接触，格力向魅族科技投资10亿元。而后，万科集团董事长王健林出现在了格力最具创新力的中央空调广告中。一个是地产翅楚，一个是家电巨头，这次的强强联手也的确带来了双赢。所以说，在全球经濟一体化，互联网思维的模式下，企业需要通过合作寻找新的商机。

3.与其他营销渠道整合。

微营销与其他渠道的整合包括线上线下整合，及传统媒体与新媒体的整合两个方面。

1）线上线下结合。

线上线下结合破除了消费者与工具之间的界限，拉近企业与消费者之间距离，让社会化媒体背景下的微营销更接地气，最大限度调动企业线下资源，提高微营销的效果。

例如，智能家电本来就是一个高科技的新玩意儿，面对消费者的好奇心，如何才能调动他们的积极性来参与购买？上面提到过得海尔生活家官方微在广交会期间开展了寻找MR. SCIENCE的活动就是海尔采取的线上购买，线下体验的整合营销策略。当然除了这些企业还可以想一些其他的策略，比如线上活动与门店活动相结合等等。

2）新媒体与传统媒体的整合。

传统媒体包括报纸，杂志，广播，电视等等耳熟能详的传播工具。在新媒体大肆盛行的今天，传统媒体同样不可或缺。据中国社会科学院对外发布的“中国新媒体发展报告卷”显示，中国目前微博、微信使用人群以中青年为主。20～29岁的用户占比例近30 %；其次是占比25%的30～39岁人群。可以看出，除了青年人，中年人是使用人群中不可或缺的一部分，这类人群又是生活类家电主要购买力。除了新媒体，传统媒体在这类消费者人群中的地位依然牢固。所以，为了把握这部分人群的关注度，企业应该通过新媒体与传统媒体整合的方式在微平台发布信息同时，结合报纸，杂志，广播，电视等传统媒体进行整合营销传播，促进产品销售。

4.与其他社会化网络平台整合。

在网络营销盛行的今天，家电企业当然可以把众多网络营销平台整合起来，实现社会化营销。在大数据时代我们可以注意到，很多企业的微平台上均出现了二维码扫描，通过这个二维码可以让人们在阅读PC信息的同时，与手机进行同步交互；企业可以植入官方网站的链接。还可以针对单独的产品设置话题主页，方便用户参与讨论。这样，微博与微信、网站、论坛等等其他社会化媒体的网络营销平台就建立起来。全方位立体化的网络营销平台，大大提升了企业信息的到达率，让消费者更加自由且全面的了解想要了解的信息。

以上旨在从不同角度和方面为家电企业的微营销提供有益的借鉴，从而提高产品关注度与美誉度，最终促进产品销售。通过微营销进行优势互补，相互学习、共同进步，用线上推动线下，用创新策略吸引客户，用客户赢得口碑，用口碑带动销售，最大程度地抢占市场先机。（责编 白洋）endprint