锐速十二国

杨名皓

前几个月，奥美发布了一份新的研究报告，题目叫《锐速十二国》——关于全球12个新兴市场的研究报告。这份报告从新视角来进一步评估“锐速12国”——通过新兴市场中产阶级的视角和他们的表现来看这12个国家的变化。

“金砖四国”难以指明未来机会

过去，我们经常听到一个词“金砖四国”（BRIC），就是巴西、俄罗斯、印度、中国，这四个国家被誉为新兴市场国家。“金砖四国”概念来源于高盛的研究。高盛专注于包括这四个国家在内的新兴市场国家的研究，但这个概念已经有十年之久，而今金砖四国正朝着不同的方向发展：巴西面临严重的政府腐败，经济不断萧条下滑；俄罗斯通过地缘政治性，逐渐从其他金砖国家中孤立出来；中国还是繁荣发展，但增长较从前的态势稍有放缓；印度新政府则专注于那些大刀阔斧的战略，加大发展速率。此外，新兴市场国家并不仅限于金砖四国，很多后起之秀都可以被纳入新兴市场国家的范畴。所以，“金砖四国”概念不再能准确描述新兴市场国家未来面临的一系列机会，因此希望通过新的术语来准确描述新兴市场国家。

用购买力衡量中产阶级国家

如何界定“中产阶级”这个概念呢？我们可以通过平均购买力平价PPP来进一步衡量中产阶级国家。平价购买力（Purchasing Power Parity），即以收入而非资产来衡量中产阶级的增长。平价购买力的计算方法被国际货币基金组织、联合国和世界银行广泛接受，以此均衡不同货币的购买力，这个衡量因素的优势之处在于：它能够基于增长和变化的速度来评估市场，而这个日益重要的因素却往往在企业未来增长计划中被轻易忽略。

“锐速十二国”——世界发展新指数

使用PPP概念我们可以进行很精准的购买力比较，我们发现全球有些国家中产阶级群体日渐庞大，购买力也十分可观，而消费者正是整个经济发展的最终驱动力。因此这些新兴的中产阶级国家可以被称为“锐速十二国”， 尽管“锐速”（Velocity）这个词被很多全球跨国企业低估和忽略，但其实“锐速十二国”可以很好地衡量新兴市场国家的发展状况，是关注世界发展的一个新指数。“锐速十二国”的中产阶级正在进一步繁荣发展，比如印度、中国是“锐速十二国”中的重要国家。不过，出乎意料，就潜力而言，巴基斯坦在“锐速十二国”中名列第三。孟加拉国、印度尼西亚、埃及、菲律宾、越南、巴西、墨西哥以及缅甸也是“锐速十二国”的成员。如果看更加细节的排名指数，这个表格进一步展示了这些国家的人口总量以及中产阶级消费者的规模。

十年前，我们开始关注中产阶级的数量，从过去十年到未来十年，印度会出现4亿新兴的中产阶级。未来中国会出现1.87亿中产阶级群体，中国还是全球中产阶级数量进一步增长的主要贡献国。巴基斯坦会贡献6000万中产阶级，印度尼西亚是5000万，孟加拉国是3700万，尼日利亚是2800万，印度是2500万。全新的新兴市场国家缅甸，也会进一步向全球贡献1300万中产阶级。所以从全球来看，“锐速十二国”会进一步出现更多的新兴以及中产阶级群体。再看南亚，巴基斯坦、孟加拉国、印度尼西亚也是非常重要的中产者地带。

未来十到二十年里，新兴市场国家中产阶级的数量突飞猛进，全球的商务人士以不同的角度来看待市场，营销预算会进一步向印度和其他中产阶级国家倾斜。在中国，过去的十年里，中产阶级已经发挥重要作用。

在全球范围内消除不公平已经成为全球的呼声，我们每天都可以看到很多新闻的头版头条在呼吁全球性的平等。如果通过收入而不是资产来衡量，全球应该是比过去相对更公平了。现在增加的中产阶级还会进一步驱动全球的平等。所以在全球范围内，贫穷人数进一步下降，这主要是由于印度、中国贫困人口的大幅度下降带来的。

我们由此需要新的词汇来表述这些具有共同特征的“锐速市场”。锐速的定义不仅仅是经济的增长，更意味着下一代十亿中产者在未来十年的日常生活、社会结构和公民意愿等方面的变化。下一代十亿中产阶级会展现出更多的语言和宗教视角，也会彼此互联互通，会有自己的发言权。和过去的中产阶级相比，他们已经发生了翻天覆地的变化，他们会是未来的主力军。

锐速国家消费者的感受

我们发现，77%的“锐速十二国”消费者感到，他们生活方式的变化速度比以往任何时候都更快，他们能够感觉到这种“锐速”。中国的变化速率属于最快之一，89%的中國受调研者都感觉到生活方式的快速发展，同时中国民众对未来依然充满了积极的态度。巴基斯坦有87%的受调研者感受到社会和生活方式的快速变化，这一数据在印度是70%多，最低的菲律宾是62%。菲律宾的数据反映了这个国家现在所面临的一些问题——菲律宾的政治状况可能阻碍了民众对于未来的期望值。在缅甸，有91%的受访者期待未来会发生积极变化，孟加拉国、印度和印度尼西亚有70%的受访者期待积极的变化。埃及现在面临一些战乱的纷扰，他们对未来积极变化的期待值较低。

在技术方面，87%的受访者看到科技在日常生活中扮演更加重要的作用，73%的受访者认为城镇化会进一步加速，还有一部分受调研者认为女性会发挥更多的作用。我们进一步调研了一些社会问题，在每一个国家，儿童健康和安全是人们最关注的一个话题。在中国，环境和污染问题特别重要，创造更好的经济环境来吸引投资也是中国非常关注的话题。在“锐速十二国”中，有两成消费者认为城市生活是负面的，巴西、墨西哥和缅甸的消费者看到未来一些比较负面的发展情况，他们觉得市民在城镇化过程中不是特别安全。

锐速的四大驱动力

我们可以把整个速率驱动力分门别类看，其中包括性别驱动力、文化驱动力，这些在穆斯林群体中发挥着重要作用，此外还有城镇化、技术速率，代表着互联互通性，我们必须要了解这四种速率驱动力。

女性是什么样的角色呢？我们对男性和女性都做了调研。教育是女性发展的重要驱动力。过去14年中，整个教育程度发生了变化，未接受任何教育的女性群体数量进一步下降，以及接受中级教育的女性群体进一步增加，从而进一步让女性能够成功进入各种工作岗位。在巴西、越南，大家觉得女性受到很多不公平的对待。在中国，一方面女性对未来充满了积极乐观的态度，她们认为她们会有更多机会进入到不同的职业岗位，同时也有很多自由创业机会，90%的女性认为她们现在的购买力更强了。另一方面，男性和女性都认为，女性在中国被不平等对待。80%的中国女性在工作岗位中偶尔或者经常会受到不平等对待。这是“锐速十二国”当中，中国女性在工作岗位当中受到不公平待遇是最多的。

穆斯林群体发生什么样的变化呢？我们相信未来必须要进一步关注新兴的中产穆斯林群体。整个“锐速十二国”中穆斯林群体的数量会进一步达到6亿人口，所以我们不能忽视这样一个中产阶级消费群体。中国的穆斯林群体有3000万左右。我们也必须要了解穆斯林的宗教信仰。奥美做了一个主要针对穆斯林群体的调研。在整个穆斯林城镇群体中，穆斯林未来主义占据30%，他们年轻，平均年龄不到30岁，以穆斯林的身份为荣，虔诚于他们的信仰，也非常具有品牌意识。如果我们要向穆斯林群体销售产品，就必须要进一步满足穆斯林群体的需求，包括对清真食物，符合信仰原则的服装、化妆品等等。奥美做的调研指出，穆斯林的信仰非常重要。而在“锐速十二国”中，60%的受访者认为只有少数国际品牌能够满足穆斯林群体的需求，所以在穆斯林群体中还有巨大的商机。

第三个巨大的驱动力就是城镇化进程。未来十年中，4.5亿消费者会获得社会主流地位。在“锐速十二国”中，城市人口会进一步增长，比如德里这个城市会成为全球第二大人口城市。在中国，每年都有一千两百万人到城市居住。

第四个驱动力就是技术。“锐速十二国”中，使用互联网的人数占全球的一半，在过去12个月里，这些国家有1.2亿人口使用了互联网。“锐速十二国”报告认为互联互通性非常重要，一旦开始使用互联网，他们就会开始非常疯狂地使用互联网。他们对互联网的热爱和使用会超过所有其他的国家。图2中红色的部分显示，新兴市场国家人们每天在网上花费的时间完全超过了其他西方国家。这是一种现实情况，说明这些新兴国家是全新的世界，而不是旧有社会。

在十二国的魔方市场营销

我想指出另一个关键点——“锐速十二国”消费者的文化自豪感。世界更公平并不意味着这些国家趋向于同质化。我们不能为不同的国家贴上同质的标签。根据对本地品牌偏好度的调研，“锐速十二国”消费者中有很多都喜欢本土品牌。比如，有三分之二的群体既使用国际品牌也使用本土品牌，他们希望更多地使用国际品牌，同时也使用本土品牌。我们的调查显示，随着消费水平的提高，中国还是越来越多愿意尝试国际品牌，对国际品牌更有消费欲望。因为国际品牌有更高的质量，更有责任感，在创新上也更好，性价比更好。但同时中国消费者也越来越多尝试使用本土品牌。

“锐速十二国”的本土品牌中，像中国的立白越來越成为国际性品牌；印度有一个知名品牌Dabur，把印度的一种草药应用到产品中，这个品牌在全球市场的宣传势头正劲；另外一个专注于穆斯林未来主义的化妆品品牌Wardah，是印度尼西亚市场的重要品牌。这些本土品牌帮助我们引入了一种“魔方市场营销”方式。我们都知道魔方——魔方意味着我们需要管理各个维度才能够打造一个很好的营销渠道。本土品牌的营销战略，要做到数字传播、文化环境和营销方式的很好的连接。过去，我们可以拿奥美的总体方案直接运用到一个品牌当中，但那个时代已经一去不复返了，我们现在必须要为本土品牌量身定做解决方案。

我们进入锐速市场，必须要了解的营销原则是什么？一是品牌行为，二是全渠道——两者来源于前瞻性，营销人员可以参与到即将到来的市场行为，而不仅仅局限于评估已经存在的市场行为。

“锐速十二国”应该被视为“一带一路”的整合，印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、中国，都是“一带一路”国家，“一带一路”战略是在宏观层面上的战略，“锐速十二国”的调研则给我们全新的视角，让我们能够更好地看待和关注“一带一路”战略。