探究英语广告中双关语的使用

赵明威

【摘要】广告是商家用来宣传和推广的常用手段。为了有效获得顾客的注意力，商家会使用各种修辞手法，双关语就是其中一种。不止是中国广告，英语广告也常常使用双关的修辞手法来达到出奇制胜的目的。在如今跨文化交流的过程中，我们了解英语广告中双关语的使用策略，从而进行恰当的翻译，才能在表达原文的同时又保留原文的味道。

【关键词】英语广告 英美文化 双关语 翻译

引言

广告不只是宣传商品那么简单，它其中包含着语言学、文学等多个学科。因此，它的写作需要更多的技巧。如果语言运用得当，那么则会产生事半功倍的效果。在英语广告中，使用双关语能够丰富文化内涵。本文将从对双关语的介绍出发，对英语广告中的双关语表现形式进行分析，进而探究其体现的文化内涵，并提出相应的翻译策略。

一、广告语中的双关修辞手法使用

双关语，指的是借助语言文字上的同一种音、不同的意义，或者是同一种表现形式、不同的意义让在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出的一明一暗的双重意义，在引人注意的同时又引起联想。在广告中，使用双关语，能够用一个词表达多重意思，不仅能够增加美感，而且可以使广告更幽默，使受众印象深刻。

在广告中，往往会使用谐音双关、词性双关、语义双关和成语或俗语双关这四种表现形式。

二、英语广告中双关语的分析

1.谐音双关

这是广告的文案撰写者最常采用的双关修辞手法之一，因为风格风趣，读起来朗朗上口。谐音双关，就是用发音相同或相似，拼写较为相近的词语进行双关。往往能够很好展现广告词中的双重语境，能达到幽默、俏皮的表达效果，显得广告更具有说服力，从而令消费者从词语的表面产生对于产品的联想，产生使其印象深刻的效果。

例如：

Everybody kneads it.

这是面粉公司的一则广告，广告商考虑到面粉是家庭的生活必需品，所以将knead（揉面）与need（需要）进行谐音双关，在用knead（揉面）呈现面粉的特性的同时，巧妙的表达了“人人都需要它”的意思。作为消费者，能够很好的通过这两个英语单词的谐音双关记住这个广告。

WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.

这是玻璃炉具公司的广告，用“WEAR-EVER”来进行谐音双关，进而对产品进行推销。一方面，“WEAR-EVER”是产品的品牌，体现了产品恒久、结实耐用的特点，而它的读音又和“wherever”（到处受人欢迎）相似，从而吸引受众的注意力，提升对于产品的好感，提高宣传产品的效果。

2.词性双关。在英语中，有一些单词具有两种或以上的词性，如果将这些单词用以广告语中，那么它们的词性变化会因此广告语的句法关系的改变，从而让广告语更有趣。

Coke refreshes you like no other can.

这是来自可口可乐公司的广告，被翻译为：只有可口可乐能让您神清气爽。语句中的“can”具有两种意思：名词词性的“听、罐” ，和情态动词的“能”。文案撰写者巧妙的使用了这个词语，既体现了可口可乐公司产品的特性——将产品进行罐装，又凸显出其独一无二的地位，从而令消费者耳目一新。

3.语义双关。在英语中，有些词有两个以上的意思，或是拼写相同意义不同。将这些词运用到广告中，能够为消费者创造回味无穷的感觉，达到异曲同工之妙的效果。

Spoil yourself and not your figure.

这是一款专为节食者生产的冰激凌的广告。其中，spoil一词运用了语义双关。在英文中，spoil yourself是“令你尽兴”，spoil your figure意为“破坏你的体形”。这则广告很好的融入品牌的特质，让减肥者产生消费这种节食冰激凌的欲望。

4.成语或俗语双关。将耳熟能详的成语运用进广告中，不仅能吸引消费者的注意力，而且这种朗朗上口的表现形式能够使消费者印象深刻，体现广告的文学色彩。

A Mars a day keeps you work， rest and play.

这句广告能使人轻易联想到“One apple a day， keeps the doctor away.” 让人轻而易举的记住这种巧克力在不会伤害你健康的同时，能够达到工作时的精力充沛，休息时尽情自如的状态。

三、英语广告中双关语体现的文化内涵

在英语中，广告语不仅是字面上的信息呈现，而是和这个国家的文化、政治、经济等方面息息相关。双关语就是信息呈现和背后文化内涵之间衔接的桥梁。

首先，双关语是价值观念的体现。个人主义是西方文化中的首要价值观。美国人有强烈的以自我为中心的意识，大部分的美国人从他们一出生就从家庭中接受这种文化价值观念的熏陶。因此，西方文化的“个性化”比较强，蕴含着自我意识的强烈心理倾向。在广告中用双关语凸显个性，能够激发消费者内心的自主精神，从而产生购买欲望。

Find your own road.

这是汽车公司的广告，road不仅指道路，而且代表了西方人的生活道路和奋斗目标。这种宣扬个人主义价值观的广告，能够达到强烈的感染力效果。

其次，雙关语也体现了生活方式。正如前文所说的冰激凌广告和巧克力的广告。众所周知，这两种食物受到欧美国家地区人们的喜爱。而为了减轻消费者对食用这类东西产生的健康问题的担忧，广告商往往使用双关语，在隐秘的表述中营造一种轻松有趣的氛围，潜意识中改变消费者的认知，减轻消费者的困扰，从而产生消费的冲动。

另外，有的广告语也含有文学名著的文化内涵。广告语言是由一个民族的语言发展而来，因此其中的用词、内涵、结构和表述常常也受到民族文学的影响。因此，广告文案创作者会借鉴文学作品中的表述或者是经典语录，以一种有趣的表达方式博取消费者的注意力，除此之外，利用文学作品作为广告语言的构成，也可以进一步提高广告语的知名度，让消费者更容易记住。

Two beer or not two beer， thats a question.

这是一则啤酒的广告。读起来我们就能很轻易的联想到莎士比亚的《哈姆雷特》中的句子“To be or not to be……”，这句广告巧妙利用了莎士比亚句子中的“to”， “be”，来宣传啤酒。让人产生一种新奇的感觉，能很好领会广告的内涵：选择两杯啤酒还是不选择，这是一个问题。从而让人产生一种：啤酒很好，不得不享受两杯的感觉，从而进行消费。

四、对英语广告中双关语的翻译策略

在对英语广告中双关语的翻译，首先应考虑广告具有的功能，即应有的说服力和劝说力，从而宣传产品、吸引顾客的注意力。因此，在翻译时，要根据广告的内容和特点，在照顾到原文的风格的同时，表达出广告所传达的信息。所以，应采用适当的汉语表达方式。

翻译英语广告最理想的方法就是“契合译法”。在汉语中找到与之对应的双关语，有助于将双关语蕴含的信息呈现与文化内涵进行完整的呈现。比如“Easier dusting by a stre-e-etch”.这句广告被翻译为“拉拉拉长，除尘力强。”译文中的“拉拉拉”很好的体现了“stre-e-etch”的含义，而且因为押韵，符合汉语中的对偶策略。除此之外，对“拉”字的重复，能够和“除尘力强”进行鲜明的承合，使消费者对此则广告所宣传的产品产生深刻的印象。

另一種方法是将双关语义进行分离，拆分成两个含义进行翻译。这种方法被称为“拆分含义法”。比如，翻译者会将“Ask for More”，翻译为“再来一支，还吸摩尔”。保留了英语广告中的节奏性，而且也将“more”：“更多”很好的与香烟品牌“More”：“摩尔”很好的结合了起来。

广告并不是呈现商品信息那么简单，还需要引人注意，便于记忆。而阅读英语广告，只有明白其体现的文化内涵，才能更能领会其所体会的产品的特质。在翻译时，我们也要考虑到中英文化的异同性，才能将广告的精髓翻译出来。

参考文献：

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