新媒体时代我国大学出版发展路径探析

宗俊峰

摘要：新媒体时代，大学出版社应认真研究国家政策，借鉴国际著名大学出版社的经营管理经验，坚持“专业化、特色化、精品化”发展之路，紧跟国家科技创新步伐，积极适应教学改革的新要求，借助新技术手段，加快转型步伐。

关键词：新媒体；大学出版；发展路径

用清华大学出版社开发的书问平台检索“新媒体”，可以得到100万个页面级搜索结果，即在书问的全文图书中，有100万页提到了新媒体。这是一个庞大的数据，也从侧面反映了新媒体已经深入到生活的方方面面。根据搜索结果-的清华大学出版社的《新媒体艺术》一书的解释，“新媒体”是“相对于出版、报刊、广播、电影和电视等传统媒体而言”，“是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网络、卫星等网络渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端向用户提供信息和服务的传播形态和新媒体形态”。面对新媒体时代的挑战，中央已经明确提出加快传统媒体与新兴媒体融合的要求，出版社作为传统媒体，必然要响应融合的号召，加快转型速度。大学出版社作为极具中国特色的出版群体，具有学术化、专业化的特征，与新媒体等先进科技有着天然的紧密联系，更需要探索自己独具特色的融合发展之道。以下，笔者将从四个方面进行分析，探讨新媒体时代大学出版社的发展之路。

一、新媒体时代国际专业出版与大学出版的发展动态

2015年以来，在学术图书市场，由于图书馆采购规模下滑，采购结构进一步向期刊倾斜，以及数字化图书产品向根据实际下载量付费的模式转型而带来的支付延后，国际学术出版市场面临较大挑战。在这样的背景下，专业出版仍好戏连台，在并购重组、深度数字化、开放存取、国际化和内容资源的集聚等方面均展现出一些引人注目的动向。

第一，专业出版深度数字化，内容与技术高度融合。经过20多年的持续投入与创新，专业出版已成为国际出版产业三大分支中数字化程度最高的领域。内容与技术的融合已成为各大公司年报中最核心的关键词。例如，励讯集团在2015年公司年报中指出，公司将通过开发日趋复杂的信息分析与决策工具为用户提供增值服务作为公司的核心战略，即通过全球化平台整合内容、数据、分析方法与技术。公司系统地将所有业务向电子化决策工具方向转化，以期实现向高成长业务领域转型，逐步退出面临结构化衰退的领域，并降低纸介质出版物需求减少的影响。例如，励讯将自家的开源大数据技术开发的HPCC（High PerformanceComputing Cluster）系统应用于集团的各主要产品中，从而为用户提供了很多有价值的增值服务。该技术用于集团著名的ScienceDirect产品上，大大提高了推荐“相关文章”的准确度，使相关文章的用户点击率提高了一倍。

第二，面向职业人士的专业出版企业向技术公司转变。如果将专业出版再进一步细分为面向科研的学术出版（Academic）和面向职业人士的（狭义）专业出版（Professional）的话，在法律、金融等领域的狭义专业出版已经越来越具有技术公司的特征，其产品体现出平台化、工具化和智能化趋势，如汤森路透和励讯集团的法律产品和风险评估产品，通过提供工作流解决方案或大数据及其分析工具，已成为职业人士不可或缺的工作平台或分析工具。

第三，学术出版的平台化、工具化和智能化发展加速。相较于狭义的专业出版，学术出版从某种角度上看保留有更多的传统出版色彩，其内容的组织和产品的展现仍然保留有期刊和图书的形态，但其平台化、工具化和智能化的脚步也在加快。2015年，以STM学术出版为主的Elsevier的电子出版收入已达到总收入的76%，纸介质出版物占23%；Springer的数字化收入占71.7%，纸介质收入占28.3%。

第四，大学社数字出版业务与数字化产品收入逐年递增。大学出版社在数字化方面略微落后于商业出版社，加之其产品结构的多样性，其数字化产品占总收入的比重仍较商业出版社有一定差距，但其推动数字化的决心和步伐有明显加快的趋势。2016财年，剑桥大学出版社32%的收入来自数字出版或数字出版相关产品，且近年来保持了年递增20%的速度。牛津大学则有22%的收入来自纯数字产品，2016财年的年增长率为8%。

近年来，牛津大学出版社在其各个业务板块中推出了几十个数字化产品，包括牛津学术（图书）在线、大学学术出版在线、牛津通识读本在线、牛津参考书目在线、牛津词典在线等。其中于2011年发布的University Press Scholarship Online（大学学术出版在线）赢得了斯坦福、耶鲁、MIT等21所大学出版社的加盟，可以在线提供各加盟出版社出版的、覆盖31个学科的20000多种学术著作。

第五，大学出版社也是开放存取新模式的积极倡导者。牛津大学出版社共有300多种学术期刊，其中100多种提供了绿色开放存取（有限制，如只向大学开放），9种为金色开放存取（完全开放）。剑桥大学出版社也同样加大了对开放存取的支持力度，既包括期刊，也包括图书。2016财年它的开放存取业务也取得了增长。

二、新媒体时代对我国大学出版发展的影响

第一，新媒体是大学社服务中国哲学社会科学体系创新的重要手段。今年，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上强调：“培养出好的哲学社会科学有用之才，就要有好的教材。”大学社作为出版优秀哲学社会科学出版物的重镇，不仅要注重传统的纸质出版物，还要积极利用新媒体探索新型出版物。在这次座谈会上，习近平.总书记还强调：“要运用互联网和大数据技术，加强哲学社会科学图书文献、网络、数据库等基础设施和信息化建设。”大学社可以利用母体大学的品牌探索哲学社会科学出版物的数字化发布渠道，利用新媒体积极宣传优秀成果，以多種形式促进学术繁荣。

第二，媒体融合是大学社应对经济发展新常态的必由之路。众所周知，我国经济发展已经步入“新常态”，这不是短期的、局部的，而是长期的、全局的。“新常态”对基本面的影响也会作用到出版业上，从消费者、渠道、印刷业、造纸业等产业链的多个环节层层渗透。在坚持大学品牌的同时，大部分大学社都很好地走出了市场化之路，也由此需要应对市场波动的挑战，需要足够的智慧和韧性。现在各行各业都在朝着“互联网+”的方向转型升级，大学社可以抓住这一契机，立体化、多层次地探索适合自身的媒体融合模式，争取早日实现转型升级。

第三，新媒体是大学社贯彻我国信息化发展战略的重要抓手。2016年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家信息化发展战略纲要》，提出了加快建设网络强国的总目标，在提升应用水平方面对培育信息经济、深化电子政务、繁荣网络文化、创新公共服务、服务生态文明建设做出了安排。这里面的繁荣网络文化和创新公共服务都与出版业有关，也是大学社数字化转型的重要使命，因此，大学社要利用这一政策，抓住“政府搭台、企业唱戏”的机遇，成为连接政府、技术商和读者的主角，做好贯彻政策、引导技术商和服务读者的工作，提升自己的信息化实力。

第四，新媒体是大学社落实全民阅读战略的关键布局。今年，“倡导全民阅读”再次被写入《政府工作报告》，这是出版业的光荣，也是出版社担负的国家重托。大学社在科学知识阅读、终身学习知识阅读等方面具有不可代替的作用，大学品牌本身就是大学社推进全民阅读的“金字招牌”。全民阅读战略要求大学社比以往更重视面向公众的知识传播，积极出版政策普及读物、理论普及读物和科学普及读物。年初国家新闻出版广电总局下发《关于开展2016年全民阅读工作的通知》，指出要充分利用互联网平台，提升数字化阅读的质量和水平。这就要求大学社在贯彻全民阅读战略的时候从选题策划开始就要考虑新媒体传播，及时调整业务模式，提高出版物的曝光度。

第五，教育信息化改革迫切要求大学社融合发展。2016年6月，教育部印发了《教育信息化“十三五”规划》，提出要通过深化信息技术与教育教学、教育管理的融合，强化教育信息化对教學改革，尤其是课程改革的服务与支撑。大学社作为我国教材出版的主要力量，要紧跟教育信息化改革的步伐，在出版载体、教学管理、教育改革等多个方面提高对教育信息化试点学校的服务能力，适应信息化教学和信息化学校的建设。

第六，世界一流大学和一流学科建设要求大学社利用新媒体开拓服务思路。国务院2015年提出的世界一流大学和一流学科建设方案是增强国家核心竞争力的重要战略。大学社一定要考虑自身在这个国家战略中的定位。国外像牛津大学出版社和剑桥大学出版社等在服务大学方面发挥了独特的作用，不仅很好地服务了本校，还能够面向世界不断推出高水平的出版物，成为学校的国际名片。在我国，也有不少大学社已经走出本地区，成为学校在全国甚至世界出版界的一张名片。下一步，大学社在各大学纷纷提出世界一流大学和一流学科建设目标的背景下，不仅要继承优秀传统，还要尽快升级自己的出版理念和服务宗旨，加强新技术应用，开阔视野，加快建设中国一流出版社甚至世界一流大学出版社。

三、新媒体时代我国大学出版的应对措施

第一，探索新媒体时代的质量管控措施，坚持“守土意识”和人文情怀。2016年10月，国家新闻出版广电总局公布了全国少儿报刊编校质量检查情况和辞书、教材教辅、地图类图书编校质量抽查情况，说明国家对图书质量越来越重视，这要求大学社必须严把质量关。新媒体促使传统出版发生了很多变化，但有几个基本点却不能变：一是选择与发现是出版的本质不能变；二是内容优劣是衡量出版质量高低的唯一标准不能变；三是出版人的文化情怀不能变。文化情怀缺失者绝对不是一个合格的出版人，更不可能成为一个优秀的出版人。出版业的历史进程也一再表明，无论出版本身如何变革，出版的成就永远是由那些具有文化情怀的出版人所创造的。因此，在融合发展的进程中，大学社不仅要有高度认同互联网思维和数字化战略的高层管理者和掌握前沿技术的专业人才，还须具有文化情怀。

第二，紧跟世界一流大学和一流学科建设步伐，强化大学为本的“中心意识”。大学社姓“大学”，正如牛津大学出版社主页中写道：“牛津大学出版社是牛津大学的一个部门，它的使命是通过全球化的出版实践来推进牛津大学在科研、学术和教育领域内保持卓越的目标。”剑桥大学出版社同样强调：“剑桥大学出版社是剑桥大学的一个部门。我们的使命是通过提供最好的学习与研究解决方案来激发人们的潜能。我们的愿景是由剑桥激发出一个学习与研究的世界。”我国大学社经历了转企改制，在管理上可能与母体大学拉开了一定距离，但仍然需要坚持以大学为本的“中心意识”，坚持为母体大学提供更好的服务，与母体大学的一流大学和一流学科建设实现“弯道会师”。在这个过程中，大学社就要利用自身新媒体探索的契机，与学校有关科研机构和专家合作，在学校信息化建设、学术成果发布、国际影响力提升等方面做好服务。

第三，加强高素质的复合型人才队伍建设，新媒体时代“得人才者得天下”。新媒体时代需要传统出版社在资本运作、商业模式、体制机制等方面不断创新，而创新的原动力是“高素质复合型的出版人才队伍”。具体地说，在人力资源方面，当前急需引入既能深刻理解出版功能与本质，又高度认同互联网思维和数字化战略的高层管理者；引入掌握前沿技术的专业人员，促使其与传统编辑营销人员进行深度“融合”，组建一支“复合型”的团队。出版业转型升级需要高素质复合型人才作支撑，大学社的转型升级，需要更加专业的（各学科领域的）高素质复合型人才去推动。

第四，积极适应教学改革，加快教育出版转型的步伐。面对的读者群体多数是学生，大学出版社的数字出版，应以教育为本。要依托学校充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，使出版社从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容提供者和服务提供者。

第五，服务创新型国家建设，繁荣哲学社会科学，大力推进新媒体时代的学术出版板块建设。当前，面对世界经济增长乏力、数字化浪潮冲击、出版市场需求的变化以及日益高涨的开放存取呼声，国际出版业面临巨大的挑战；另一方面，随着创新型国家建设和“一带一路”战略的深入，我国科研产出爆发式增长，知识经济蓬勃发展，为我国学术和专业出版发展带来了巨大机遇。大学社可以将学术出版作为“十三五”的主要增长点，在发展策略上从“渐进式”模式转为“跨越式”模式，尤其是要抓住新媒体时代学术出版数字化的先发优势，结合国内外成熟的商业模式，明确定位，搭建或者“联姻”适合自身发展的数字平台。

第六，不断尝试营销新技术，重视新媒体渠道的专业化建设。现在出版社越来越重视新媒体运营，微信上定期就可以看到出版社微信公众号排行榜和大学社微信公众号排行榜等，这些都反映了出版社对新媒体的重视。目前看，除了“两微一端”，还诞生了结合AR技术、网络直播、算法推荐等多样形式的新媒体宣传。大学社可以利用大学技术人员活跃、年轻人多的优势，积极尝试这些新的营销技术，智能化地精准推送优秀出版物，提高营销效果。

四、清华大学出版社融合发展的思考与探索

1.全方位开展融合发展的探索与实践

清华社建社至今，—直致力于探索教育出版的科学发展之路。在品牌建设方面，坚持精品意识，在计算机与信息、理工、经管人文社科、职业教育、外语、基础教育等出版领域做精做专，出版了一大批精品教材，整体品牌形象不断提升。

在数字平台建设方面，综合运用数字技术，致力于布局数字出版，促进传统出版向新媒体出版转型升级，传统出版与数字出版融合发展新格局逐渐形成，建立了“数字出版门户网站——文泉书局”“智学苑”“数字教学平台”“书问信息技术有限公司”“北京兆泰源信息技术有限公司”等4个数字资源服务平台。同时，加强清华社官方网站、微信平台的规划与管理，编辑、营销人员、作者、读者积极参与，在业界产生了一定的影响力。

在产品营销方面，构建以传统渠道与院校代表体系相结合的市场与营销架构。积极探索网络营销与本地化服务相结合的教材“O2O”营销新模式。通过十多年的积累，“产品经理+院校代表”从本地化运营发展成立体化的营销体系，探索了一条清华特色的教材营销模式，为清华版教材占据有利位势、提高服务效率和水平、减少营销支出、支持营销决策、提升品牌影响力做出了重要贡献。

2.基于纸质教材提供数字化教学内容和增值服务

经典教材的开发。清华社一直坚持用课程研究带动教材编写的方式来建设经典教材，在计算机、经管、机械等领域与相关专家学者密切协作，共同研究学科教程，并在学科教程的基础上组织经典教材的编写，保证了教材内容的权威性和独特性。

基于教师的教学服务。（1）教学培训。清华社长期进行教师的培训工作，计算机、理工、经管、外语等领域每年开展近40场基于教材使用的教师培训会，都取得了良好的效果。（2）配套课件、样书服务、教学资源等。为了让教师更好地完成教学任务，除了提供样书让教师选择教材外，出版社还基于教材开发了一些教师教学工具，比如配套课件、教学资源等。比如，清华社为每一本教材提供配套课件，部分经典教材还会配套教师参考书、教学模型、题库等教师教学需要的辅助资源，这些资源通过官网或者其他平台推荐给相关教师。

教材的试读和销售服务。为了满足教师和学生网购图书的需求，更好地服务用户，通过官网（www.tup.tsinghua.edu.cn）、天猫旗舰店和文泉书局（www.wqbook.com）进行教材纸质书、电子书和音像电子产品的试读和销售服务，直接服务用户。改版后的官网，能为每本书提供纸质书销售（链接到出版社的天猫店）、電子书销售（链接到文泉书局）、章节试读（链接到文泉书局）、样书申请（只针对教师，可申请纸质样书或电子样书）等服务项目。

数字化的教材增值服务。数字化的教材增值服务包括数字教材、拓展阅读资源、多媒体资源、作业测试、软件系统等。这些产品是纸质教材的增值服务部分，用于补充课堂学习模式，围绕教材提供强大的数字化资源或者学习效果测评方案。比如，O2O拓展阅读。随着智能设备的普及和移动互联的迅猛发展，用户的阅读习惯也随之发生巨大改变，静态图文已不能有效满足用户的需求。清华社的“益阅读”移动图书库系统（Www.tupmbook.com）是一种“互联网+”模式的数字出版：其一，通过在传统纸质教材中插入二维码，对应清华社网络平台中大量丰富的多媒体内容。通过扫描教材中的二维码，学生即可通过手机或电脑灵活地访问图书配套多媒体资源，从而极大地丰富了可阅读的内容和媒体格式；其二，通过手机APP应用形成聚合效应，有效构成虚拟学习社区，实现用户、出版社、作者之问的线上高效互动；其三，通过移动支付功能方便用户支付，为读者提供随时随地阅读的可能。

3.开发在线教育服务及在线教育相关产品

智学苑数字教学服务平台。SPOC（Small Private Online Course，小规模限制性在线课程）模式的应用，可谓是出版机构结合高校进行融合创新的典范：出版机构将已有的教材和课件等内容资源加入SPOC教学平台，和线下教育互相支撑。清华社的SPOC平台——智学苑（www.izhixue.cn），以教材为原点，以知识点体系为支撑，在资源组织方式、数据分析模型、教学管理模块、内容呈现形式、学习过程支持等几个方面独具特色，赢得了业界高度评价。

基于仿真实训与学习过程管理的财经实务技能开发系统。当前，国家大力发展职业教育。职业教育的特色就是突出实训教学，重视技能培养。但是，职业院校普遍存在实训系统落后，与理论教学、企业人才需求相脱节的情况，由此也造成了“用工荒”与“就业难”的突出矛盾。为此，清华社在创新立体化教材出版的基础上，充分整合院校、技术企业、行业协会和出版单位的优质资源，运用虚拟仿真、数据技术，开发融立体化教材、虚拟仿真实训、在线过程评测、富媒体教学资源、个性化学习资源推送于一体的财经实务技能开发系统。将课程教学资源、仿真实训软件与考证辅导平台进行深度关联，为职业学院财经专业教学、实训、考证提供一站式、系统化的整体解决方案。

基于教学的综合平台产品。围绕课堂教学所开发的综合教学管理平台，整合了教学资源、平台和服务，为混合式教学提供教育服务、教学内容和教学管理。比如，清华社为天津城建职业技术学院开发的“智慧教学平台”，就是一个提供了综合化教学资源管理和教学展示应用的综合性平台。利用云端集散式部署架构提供中央海量数据查询、存储和处理平台，既可允许各高校师生直接访问，也可针对单个学校部署，并实现了与中央平台在教学内容、课件、数据方面的互动，避免了信息孤岛的产生。

4.利用新技术，拓展学术出版的发展空间

当前，清华社正处于实现新的发展的关键时期，无论从天时（国家大环境）、地利（学校小环境）来看，清华社的学术出版都面临难得的发展机遇。根据《清华大学事业发展“十三五”规划纲要》，清华大学到2020年将建成世界一流大学，各理工学科将普遍达到世界一流水平。未来五年，将是清华大学学科建设和科研发展的爆发式增长期。当前，清华大学新的研究方向和研究机构层出不穷，人才引进和对外合作空前活跃，世界级成果不断涌现，为清华社提供了大量高质量的出版资源，清华社将学术出版社作为“十三五”的主要增长点，并在资源投入、人力配备、管理机制等方面进一步加大倾斜力度。

从现状看，数字化将是学术出版的必经之路。因此，清华社将同步推动内容建设和数字化建设步伐，尝试通过数字化反向带动内容资源建设，实现二者联动发展具有重要的现实意义，可以开展的工作包括：（1）尽快实现全面POD；（2）打造开放存取出版与发布平台，促进内容集聚和品牌建设；（3）打造“清华学术在线”，实现清华社学术图书与期刊统一数字化平台。

综上所述，在新媒体时代，大学出版社作为我国出版界的一支重要生力军，应认真研究国家政策，借鉴国际著名大学出版社的经营管理经验，顺应新时代发展趋势，坚持“专业化、特色化、精品化”发展之路，紧跟国家科技创新步伐，积极适应教学改革的新要求，借助新技术手段，加快转型步伐，大胆创新，开拓进取，更好地服务大学的教学与科研，真正成为大学的名片，为我国出版事业的繁荣与发展做出更大的贡献。