后视频时代区域文化传播策略初探

王春枝

(中原工学院 新闻与传播学院，河南 郑州 450007)

后视频时代区域文化传播策略初探

王春枝

(中原工学院 新闻与传播学院，河南 郑州 450007)

在后视频时代，综合本地功能的社区化移动视频媒体是区域文化传播必经的媒介路向：形成具有清晰品牌辨识度的区域文化核心竞争力，以影像呈现赋予区域文化丰富直观的媒介形象，借助媒介事件强化文化身份的认同。后视频时代的参与式文化决定了区域文化传播的多样性和共建共享，区域文化的传播可通过添加游戏元素进一步强化其游戏特征。

后视频时代；文化传播；移动视频媒体；参与式文化；游戏化思维

随着科技的发展，移动互联媒体已渗透到社会生活的各个方面，传统的传播格局发生巨大改变，同时，也给区域文化传播带来了新的挑战。移动互联语境下人们的自组织行为和非线性传播方式使网络信息自我强化，由此产生大众的聚合效应和信息的聚合效应，被动接受信息的受众不复存在。新的媒介形态下，以往自上而下信息送达式的区域文化传播方式不仅收效甚微，甚至可能引起普遍的逆反情绪。于是，以微博、微信为代表的区域文化传播应运而生。但从整体看来，当下区域文化传播对文字、图片较为重视，移动视频和区域文化的结合则尚在萌芽状态。这与受众高涨的视频需求极不匹配。据CNNIC(中国互联网络信息中心China Internet Network Information Center，简称CNNIC)《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿，较2014年底增加6 303万人，网民中使用手机上网人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%。其中，手机网络视频使用由2014年的56.2%提升至65.4%，全年增长9.2%[1]。随着时间的推移，当下的年轻用户必然成长为区域文化传播的核心力量。因此，呼应广大受众尤其是年轻受众的视频需求，借助移动视频进行区域文化的媒体传播和建构，无疑是适应新的媒介形态的有效方式。

一、区域文化传播的后视频时代

移动媒介终端的普及，给人们的媒介使用带来了极大的便利，传统的“魔弹论”在网络媒介的冲击下已成为明日黄花，取得媒体言说的话语权、创造内容分享观点，成为人们普遍的媒介消费需求。移动终端便利的摄录功能更使人们从文字和图像的书写进一步升级为视频影像的随时记录，视频生产与随时分享成为人们当下深度媒介使用的共识，受众主动参与创作的后视频时代已然到来。

一直以来，区域文化传播被冠以公益传播的名号，在政府的引领下按部就班地发展。但长期积聚的民间传播潜力并没有得到重视和发掘。区域文化传播立足于本土，向周边辐射，在后视频时代强大的自传播动力下，综合本地功能的社区化移动视频媒体是其必经的媒介路向：以视频分享应用为主，兼以图片与文字标签，打造本区域的文化名片，使区域文化传播成为一种时尚标记。

在后视频时代，互联网的发展趋势SoLoMo(由Social、Local、Mobile三个单词开头的两个字母组合而成，连起来就是“社交本地移动”，即社交加本地化加移动)经由移动视频媒体和区域文化传播紧密结合，成就了区域文化发展的新契机。受分享心理驱动和礼物经济的影响，“Social”，即社交化，已成为视频应用的明显趋势，而“Local”，即本土化，和区域文化传播的区域起点高度贴合，“Mobile”，即移动化，则是移动视频媒体的天然属性。区域文化传播的意义系统由官方的公益传播和服务地方迅速扩散，在个性化的基础上拓展出明显的社交含义。在后视频时代，受众对视频的应用需求激增，无论是对视频的评论、分享、转发，还是利用移动端便利的摄录设备制作上传，均以社交化的面目出现，这对区域文化的人际传播是一个效应倍增的切入点，基于地理位置的本土化则使区域文化传播有线下的根基并便于线上的互动，形成强烈的现实身份归属感。区域文化传播身份属性的添加和社交含义引领使得参与者获得显在的身份标签，并通过社交平台的进一步推演，扩大成为一种日常生活不可或缺的时尚元素，从而实现从官方向民间、由被动到主动的成功转化。

二、后视频时代区域文化传播的媒体建构

(一)区域文化核心价值的发掘

后视频时代区域文化传播的媒体建构，首先要充分发掘区域文化的核心价值，以形成具有清晰品牌辨识度的区域文化核心竞争力。这是媒体建构的起点和前提，也是基于差异化的市场占有率和竞争力形成的关键。在文化全球化的趋势下，越具有明显的区域特征，越具有独特性和民族性，就越具有强大的吸引力和蓬勃的生命力。只有充分发掘区域文化的核心价值，才能在和国外强势文化对抗、在国内区域文化间的竞争中有足够的定力，才能取得文化传播的主动权。

区域文化的核心价值是某一区域在长期的发展过程中积聚的蕴含于该文化内部的独特的质，支撑区域文化的历史发展并形成独特的文化竞争优势。这一核心价值有赖于自然资源和社会资源的合力：丰富的地产资源，独特的自然景观，历史人文的积淀，政治、经济的发展……无论是区位优势还是历史积淀，都是其他区域无法转移、无法替代的。

在后视频时代，区域文化核心价值的发掘要结合移动视频的特点，对区域文化进行可视化研发，结合各种视频传播形式，对能够体现核心价值的区域文化进行全方位的积极传播。同时，充分利用区域优势，突出区域特色，有策略、可持续地开发现有的文化资源和自然资源，使其成为区域文化传播的动力源，并进一步发展差异化的文化产品，形成新的文化发展平台和经济增长点。

(二)区域特征鲜明的移动视频媒体介入

区域文化核心价值的发掘完成之后，区域特征鲜明的移动视频媒体积极介入，形成区域文化的媒介转化与传播。移动视频媒体的影像呈现赋予区域文化丰富直观的媒介形象，使之广为传播和易于接受。同时，还可以借助媒介事件形成文化仪式感，唤起区域民众的集体记忆，强化其文化身份的认同。

在后视频时代，人们的移动视频应用日渐普遍，与此相呼应，区域文化传播也应开发相应的APP，并强化其社交特征，构建综合本地功能的社区化移动视频媒体。区域文化传播的移动视频媒体以视频短片为基本文化产品，在纪实的基础上推出多类型视频，可包括记录文化样貌的纪录片、以动画还原呈现的文化故事、以网络地图为基础集现实场景和文化历史于一体的虚拟街景、以文化活动为核心的互动式视频游戏，等等。

移动视频媒体有着明显而强烈的社交属性，其推出的文化视频短片也应以开放的形式强化受众的参与和互动。UGC(User Generated Content，用户生产内容)作为一个不可或缺的版块给用户自制尽情发挥的空间，评论及一键分享打通与其他社交媒体之间的入口，共同构建以移动视频为核心的全新专业化社交网络平台。

此外，发起媒介事件、连接线上线下的活动也是有效的媒介策略。媒介事件具有仪式性的特征，通过媒介活动，区域文化以仪式化的形态呈现，文化记忆定格在媒介文本上并经由传播放大形成倍增效应。通过大众参与的媒介活动，该文化区域群体成员的文化记忆被激活，区域文化形态得以彰显，文化溯源的历史感满足文化审美的现实需求，实现区域文化共鸣，媒介仪式形成的文化符号迅速传播，强化了区域文化核心价值的认同感，并形成文化身份的凝结和归属，区域文化的魅力和价值得以自然展现。同时，经由移动视频媒体建构并广为传播的区域文化符号形成反作用力，促进媒体自身的成长和媒体品牌的确立，从而形成媒体发展和文化传播的良性互动。

三、后视频时代区域文化传播的受众参与

(一)参与式文化：区域文化的共建共享

亨利·詹金斯指出，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者[2]101-113。在后视频时代，这种参与式文化形成的媒介文本逐渐由图文扩展到短视频。同时，由受众积极互动形成的参与式文化天然地排斥商业性，而区域文化的公益性与参与式文化的公众精神正相契合，区域文化给予参与者充足的身份自豪和归属感，自发式的创意分享和行为互动则给区域文化带来无尽的活力。通过区域文化的身份认同，参与者积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往，人际联系突破了时间、空间的限制，真实社区和虚拟社区交织并行，现实生活与网络生活彼此融合，形成区域文化的充分共建共享。

区域文化传播和参与式文化的结合，使基于社交化网络的分享心理得以彰显，经由媒介活动，传媒机构与公民共同构建媒介事件，区域文化的传播不再是传媒机构的单向行为，公民之间的密切媒介联系也使得区域文化的传播成为一个集体性过程，在此过程中产生大量的集体智慧，区域文化在众声呐喊的集体摇曳中迅速传播。

(二)众包：区域文化传播的基本形式

众包是指“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法”[3]。后视频时代的参与式文化决定了区域文化传播的多样性。众人的参与使区域文化传播焕发出新的生机和活力，集中体现公众参与式文化的众包成为区域文化传播的基本形式。

作为大众媒介，移动视频媒体承担着专业生产的重任，同时，也作为众包视频的发起者和组织者出现。在后视频时代，区域文化的影像传播更大程度上依赖于用户生成视频。参与者主动添加个性化内容，其虽对区域文化传播的整体信息并不清晰，但作为其中的一环仍在发挥作用。这一媒介权力的让渡，使PGC(Professionally-generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content)和UGC形成交织互补，专业生产的精致，用户生产的活力，共同组成区域文化传播的多样性。用户是阅听者也是生产者，不仅在参与和互动中培养和发展才华，其媒介行为更进一步促成媒介共同体的建构。

(三)游戏化思维：区域文化传播的介入点

游戏化思维是指用游戏设计方法和游戏元素来重新设计并进行非游戏类事务的思维方式[4]。这一思维方式能够有效缓解社会压力、释放压抑的情感情绪，使参与者获得娱乐和享受。在区域文化传播中，游戏化思维不仅包括狭义的区域文化相关游戏的开发推广，更着重在区域文化传播中添加关键的游戏元素。

区域文化场景游戏以真实的区域文化场景建构游戏，形成区域文化的拟态传播。参与者在游戏中体验区域文化，在虚拟世界中体会身临其境的感觉。这种虚拟的参与，使虚拟世界和真实世界结合，并可通过线上线下的连接，使游戏参与者向真实的区域文化场景过渡。

在后视频时代，在移动视频媒体的社交化趋势下，移动视频使用和分享本身即带有明显的游戏化色彩，区域文化的传播可通过添加游戏元素进一步强化其游戏特征。虚拟街景、互动式视频、文化角色扮演等均可被纳入这场大型游戏之中，用户在参与文化活动的同时，亦是进行一场游戏的狂欢。区域文化传播应以更加开放的心态展现其核心价值，形成强大的吸引力和包容性，从而在交流碰撞中实现区域文化的优势互补和壮大繁荣。

[1] CNNIC.2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-06-21].http://www.199it.com/archives/432647.html.

[2] 詹金斯.昆汀·塔伦蒂诺的星球大战：数码电影、媒介融合和参与性文化[M]∥陶东风.粉丝文化读本.北京:北京大学出版社,2009.

[3] HOWE J. The Rise of Crowdsourcing[J]. Wired,2006(6):176-183.

[4] 韦巴赫，亨特.游戏化思维：改变未来商业的新力量[M].周逵，王晓丹，译.杭州：浙江人民出版社，2014.

(责任编辑：王菊芹)

Strategy of Regional Culture Transmission in Post-Video Era

WANG Chunzhi

(College of Journalism and Communications, Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007, China)

In post-video era, mobile video media based on community is the key way of regional cultural transmission: to form the core competence of regional culture with clear brand recognition, to endow the regional culture with rich visual image, to strengthen cultural identity by means of media events. In addition, participatory culture determines co-construction and sharing of regional cultural transmission, strengthening its game features by adding game elements.

post-video era; regional cultural transmission; mobile video media; participatory culture; game thinking

2016-07-31

2016年度河南省高校哲学社会科学基础研究重大项目“媒介融合背景下移动视频媒体发展与区域文化支撑研究”(教社科〔2015〕468号)

王春枝(1974—)，女，河南周口人，中原工学院新闻与传播学院副教授，研究方向为影视艺术与传播。

G114

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1008—4444(2017)01—0071—03