微公益的美与缺

褚蓥

在技术创新、策略创新、方法创新之外，一些基于慈善事业基本规律的问题还有待解决

最近两年，微公益兴起，其倡导公益创新，以科技手段助力社会问题的解决，这符合人们对现代慈善的理解。但是，近年来一些焦点事件的出现使人们意识到，网络上的微公益本身也存在诸多需要厘清的法律及实施途径等问题。在技术创新、策略创新、方法创新之外，我们的慈善事业还有不少课要补。

慈善法适用之误

社会已处于公众要求越来越高的公益慈善环境之中。

鉴于慈善法刚刚施行，当涉及慈善主题的公共事件发生后，从法律角度所作的分析并不少见，但其中也存在不少误区。

某一募捐行为是否违反慈善法，首先必须明确两个要点：首先，慈善法只规制慈善组织的募捐活动，而不规制个人“求助”行为；其次，慈善募捐仅指以慈善宗旨开展的募集财产活动。而所谓慈善宗旨，则指该法第三条规定的“公益”目的，即公益目的的受益群体通常是不特定的，比如，为白血病儿童发起的慈善募捐活动，受益群体必须是不特定的白血病患儿。如果募捐活动的诉求只是为了救自己的孩子，则不应认定为为公益目的而开展的慈善募捐活动。这也就决定了其行为不违反慈善法关于募捐的规定。

由此，不难发现，个人可以在各类网络平台开展合法的“个人求助”行为，这是现有慈善法留下的口子。

值得注意的是，对于商业营销行为附带捐赠行为，即所谓“善因营销”行为，该如何认识呢？善因营销是国际通行的一种营销方式，即以一个所谓的“慈善目的”为方向，开展的一系列商业营销活动，以实现商业目的和慈善目的的双修。之前某饮用水企业开展的“买一瓶，捐一分”活动，就属于这类营销活动。

众筹的公关意义大于筹资意义

一些慈善公共事件发生后的观点碰撞，折射出大众对募捐的理解分歧，其中有些存在偏颇：如将公益慈善神圣化；而与之相反，另一种不恰当的趋向则是将公益慈善庸俗化，视同化缘，即只要能拿到钱，可以无所不用其极，丝毫不顾及社会影响。

事实上，对募捐的正确理解应介于两者之间：募捐既有社会意义，也存在与互联网企业相似的商业运作逻辑：

第一，募捐是公益理念传播的有效手段。对于这个问题，美国的先例值得我们借鉴。1980年，美国绍姆堡镇出台规定，要求期望在当地开展上门或街头劝募活动的慈善组织，劝募成本不得超过总额的25%，否则将不予批准。

有一家名为“环境改善公民组织”的机构，劝募成本高于上述规定，因此被拒绝在当地劝募。“环境改善公民组织”对此不服，将绍姆堡镇告上法庭。该案最终上诉至联邦最高法院。在该案的终审判决书中，联邦最高法院写道：“在街头或上门募捐，是人们的言论自由权——交流信息，传播和宣传观点和意见，以及倡导宗旨，都受到宪法第一修正案的保护。”

这段文字是公益募捐史上的“福音书”。它明确地界定了募捐除资金筹集以外的一项重要功能——向公众传播思想。所以，募捐具有超越单纯的商业营销之上的社会意义，是一项有利于社会进步的工作。

第二，以免费产品为基础的资金筹集方式。公益组织募捐与互联网企业做销售存在相似之处，都以免费产品为基础。成功的互联网公司以免费的产品和服务粘住数以亿计的用户，并以此衍生出不可估量的商业价值。

在笔者看来，互联网企业这种第三方支付的逻辑同样适用于公益募捐。募捐成功的逻辑在于公益组织通过提供免费产品吸引大量拥趸，在此基础上，公益组织可以向大额捐赠人（如企业等）提供影响力反馈，帮助其塑造良好品牌形象。

这是募捐最基础的经济本质。在此基础上，还可以衍生出很多种不同募捐方式，比如众筹，其最大的价值并不在于提供了丰沛的资金，而在于创造出了更大的用户群和品牌效应。这也就是说，众筹的公关意义更大于筹资意义。

体验经济的启示

在其他国家，已有诸多慈善组织运营新的策略方法，提升众筹活动的公关影响力。

在公益慈善界曾有段视频广为流传：某家公益机构在德国汉堡机场放置了一个互动装置，向这个装置投入2欧元后，这枚硬币就开始了它的“旅程”，最终一步步帮助贫困孩童实现大学梦想。整个过程以实体小动画的形式呈现，充满童趣。

这个新颖有趣的募捐形式，让捐赠人在捐出2欧元的过程中，体验了一番。这不仅仅是新奇，也不仅仅是参与，而是实在的体验。体验是什么？体验是一种全新的经济形式。自有市场以来，经济形式已从最初的前产品经济、后产品经济、服务经济，发展到了如今的体验经济。

不妨用“吃饭”说明：自己买菜做饭属于前产品经济；让净菜公司送货上门，是初步加工产品，属于产品经济；去外面餐厅吃饭，获得的主要是服务，属于服务经济；而去高档餐厅，边听音乐边吃饭，收获的将不再只是食物本身，同时包含着环境、格調等，这就是体验经济。在这个过程中，供应商的利润也随之越来越大。

这个道理同样适用于公益行业。德国机场募捐的精髓正在于提供了体验。捐赠人只是付出了很小一笔捐款，现实中是不可能体验到助人实现大学梦这个过程的，但捐赠过程中借助虚拟技术就可体验。

这对国内进行公众小额募捐的公益慈善组织而言，是可借鉴的经验。具体而言，在整个过程中，推动用户捐赠行为的不再是悲情，而是愉快的体验。换而言之，在这个案例中，公益组织并没有募捐，而是在销售“体验”。捐赠者不只是在捐赠，也是在购买“体验”。

如今国内的一些公益平台，也在利用自己的技术优势，进行类似的具有创新性的公益募捐方式，比如网上参与种树、养树的小游戏，就相当于现实中完成了一次环保捐赠等。这种微公益募捐的设计方式，对吸引以年轻人为主的网络捐赠群体具有一定意义。

慈善事业如何“补课”

公众的参与是公益事业的基石。通过以上策略和方法，无疑可以实现扩大公众参与的目的。但是，仅有这些策略和方法，并不足够。在技术创新、策略创新、方法创新之外，一些基于慈善事业基本规律的问题还有待解决。

在人人可公益，大众参与度不断提高的当下，笔者认为，要想使中国慈善事业更加良性地发展，须从如下几个方面入手：第一，推进慈善组织的科学管理。减少慈善事业的争议，首要措施是推动慈善组织的透明、规范，增强公众对慈善组织的信任。

而要实现这一点，首先必须推动慈善组织的科学管理。尤其是推动慈善组织向企业学习经验，可从如下几个方面入手：（1）推动慈善组织完善内部治理机制，建立完善的理事会、中层管理团队、监事分工负责制度；（2）推动慈善组织建立完善的现代会计制度；（3）推动慈善组织建立人事管理制度，比如从业者职业规划等。

第二，提升慈善组织的专业水平。比如，我们应推动慈善组织引入专业的客户服务体系。在美国，慈善组织会在机构下设“捐款人建议基金”，类似于中国的冠名基金。这类基金是为某个捐款人所专设的，并且机构会为该基金配设一名客户经理，专门听取客户的建议，并结合自身特点，作出针对性的调整。

笔者认为，这一做法有助于提升客户服务水平，值得中国慈善组织借鉴。类似的专业建设内容还有很多，比如信息披露、项目管理、人才建设、市场营销等。

第三，推动慈善事业的社会参与，以提升慈善组织的总体规模。目前，中国的很多慈善组织公益活动缺乏社会参与接口，比如将募捐箱设计成互动装置。

第四，完善慈善法律与监管机制。目前，慈善法以及一系列配套法律法规已经得以施行。但总的来说，这些规则还不足以撑起整个慈善法律体系。未来，政府还应进一步完善相关规定，比如信息披露制度、公平市价评估制度等。此外，政府还应建立一套有效的监管机制，对慈善事业加大监管力度。如此，才能有效避免类似的争议再次出现。

（作者系华南师范大学讲师）