高校形象宣传片的制作现状与发展趋势

刘 静，王亚乾，李 泽

（河北经贸大学 文化与传播学院，河北 石家庄 050061）

高校形象宣传片的制作现状与发展趋势

刘 静，王亚乾，李 泽

（河北经贸大学 文化与传播学院，河北 石家庄 050061）

形象宣传片是高校展示自身实力的一张“视觉名片”，有利于高校在激烈的竞争中树立良好的形象。本文从形式、内容、制作、受众、传播五个方面来看，高校宣传片缺少创意、制作缺少独特的核心精神，创作模式趋于雷同，拍摄水平、后期制作和数字特效技术有待增强。更新观念、开拓创新、积极寻求新出路才是高校宣传片走出困境之路。

高校宣传片；核心精神；数字特效；新媒体平台；传播

一、高校宣传片的作用与发展历程

大学形象，是社会各界对一所大学的教学科研、办学理念、精神文化等各方面的整体感知与评价。树立良好的品牌形象，展现学校软实力，对扩大社会影响力，吸取优质生源报考，争取更多办学资源有着重要意义。因而通过形象宣传片进行宣传，就成为国内外各大高校常用的一种宣传方式。一部制作精良的高校形象宣传片，可以说是一所高校的“视觉名片”。它不仅能生动而艺术地展示学校的发展历程和辉煌成就，也可以展现出学校独特的精神文化内涵，彰显学校的办学特色和良好的社会声誉，提升学校的知名度和美誉度，能在师生中产生凝聚作用，使师生产生高度的自豪感和责任感，促使学校良性发展。因此可以说，制作出一部高水平的形象宣传片是高校内求团结外求发展众多举措链条中十分重要的环节。

作为塑造和树立形象的一个重要手段，高校宣传片的制作实际上是伴随着科技发展的脚步在不断创新发展着的。早期的高校宣传片，由于受到创作理念、设备条件的限制和技术手段的制约，缺乏创新创意、宣传方式单一、制作手段呆板。大多采取照片、画册、文字介绍等平面宣传方式，内容平淡，传播广度和速度都十分有限。随着影像录制设备与视频编辑技术的发展，到上世纪90年代后期，制作一部以视频为主的高校形象宣传片已司空见惯，但同样由于观念陈旧固化，缺乏创新精神，宣传片仍然存在着套路化、模式化的问题。一组组纪实性的视频录像，加上一段段高亢激昂的朗诵配音，成为这时期高校宣传片的基本表现形态。内容的安排也基本上沿袭着“回顾历史、展示成就、展望未来”的套路。这种中规中矩四平八稳的宣传片千篇一面，缺乏设计感和艺术性，更没有技术含量，越来越不符合人们对宣传片内容与形式完美统一的审美需求。进入21世纪，随着信息科技的快速发展，似乎是一夜之间，数字技术就改变了人们的思维方式和表达方式。移动互联、信息技术以及包括短视频平台在内的媒体平台等多种传播媒介的快速迭代，不仅为宣传片的传播提供了更为便捷的渠道和更加广阔的平台，而且对宣传片的制作技术手段和艺术表现力也提出了更高的要求。传统的路数和视频表现模式显然已远远落伍于新媒体技术的发展，需要我们从观念和技术两方面更新和创新。尤其是随着数字化技术的不断普及和推广，全程运用数字化特效视频软件创作设计和制作宣传片已成为许多高校追求的目标效果。

二、高校宣传片制作现状

目前，五花八门的城市宣传片、企业宣传片、风光宣传片、社区宣传片以及学校宣传片已成为各行各业自我形象塑造和宣传的重要手段和载体。在数字化时代，形象宣传片的制作借鉴吸收了电影、电视和广告的制作手法，将数字特效技术融入宣传片的制作之中，突破了传统宣传片的固化模式的窠臼，可以随心所欲地达到意想不到的艺术效果，制作出许多优秀宣传片佳作。例如一些城市的宣传片，通过一些三维成像等各种特效技术，将城市最具代表性的形象符号与实际景象相结合，亦真亦幻地展现这座城市的特色风范；也有一些风光宣传片，运用延时摄影和动画特效等技术手段，将花开花落、云卷云舒、四季转换、斗转星移等景象表现得美轮美奂。而这些都是传统宣传片无法实现的，都是科技与艺术的完美结合。

（一）高校宣传片制作水平有所提高

高校宣传片作为宣传片中的一个组成部分，在技术手段上与一般形象宣传片并无二致，只是它更突出自己的内容和风格特质。一部优秀的高校宣传片，一定是通过前期策划，中期拍摄、录音，后期剪辑、合成，最终呈现出一部既有唯美画面，又真实记录校园文化、浓缩大学形象精髓、展现大学特色的宣传片，让大众在短时间内就能了解大学的条件设施、学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、文化精神、对外交流等情况。一部好的宣传片会引起巨大的社会反响，达到事半功倍的效果。例如2010年美国耶鲁大学的宣传片《That’s why I choose Yale（这是我选择耶鲁的原因）》由学生独立操刀，虽然没有标榜自己的辉煌历史，没有直接宣传自身的学术、科研成就，但因其十足的创意、动感和活力，展现出一个生机勃勃、自由包容、学术精进的耶鲁，一周之内引发20万次观看。

我国高校宣传片经历了从无到有的过程，从目前国内高校宣传片的发展现状看，各大高校大多都精心制作并相继推出能够宣传各自学校发展历程和辉煌成就以及美好前景的宣传片。无论是创意还是制作水平较早期高校宣传片都有很大提高。这些宣传片也都会选择一个合适的时间节点在公众面前亮相，有的在每年高考招生时作为吸引考生报考的宣传之用，有的在学生即将毕业时作为企业校园招聘之用，有的在校庆时作为庆典纪念之用。更多的学校则是把宣传片作为学校的一张“视觉名片”，将自己的办学理念、办学水平、办学特点、办学方向等借助各种网络平台公之于社会，宣传自己扩大影响。如北京大学2014年制作的宣传片《星空日记》，一改传统高校宣传片的固有套路，摒弃了罗列科研学术成果、名师校友等老方式，不讲北京大学的悠久历史和辉煌成就，也不讲北京大学在中国教育界的影响地位，而是以微电影的方式，从一个有天文学梦想的学生何晓东的成长成才的经历作为切入点，表达了“知识改变命运，坚持就会圆梦”的主题诉求，将北京大学的大学文化和大学精神巧妙地融进这个非常励志的故事中，反而凸显了北京大学的办学水平和文化底蕴。

（二）高校宣传片制作存在的主要问题

目前我国高校宣传片数量上呈急剧增长的趋势，但数量的增长并未带来明显的质量提升，创意缺失、元素雷同、方法单一等问题值得我们关注和研究。

1.从内容来说，缺少独特的核心精神的体现。这个核心精神其实就是每一所高校在长期的发展历程中逐渐积淀形成的能体现其文化特质的大学精神，一部宣传片无论它从哪个角度切入，以什么方式表达，归根结底是要落脚于它不同于其他任何学校的大学精神。我国许多大学都有自己独特的精神理念，这是全校师生以及校友认同的精神价值与共同追求。如北京大学“爱国进步，民主科学”的责任、担当和创新精神；清华大学“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”的严谨精神等，这也是社会公众对这些学校形象所形成的共识。高校形象宣传片只有在发挥创意的基础上，立足于凸显大学的精神理念和文化认同，才能体现大学的独特性。

2.从表现形式来说，创作模式相似，缺乏创意和特色，元素符号雷同。在传统媒体、新媒体、自媒体等多种媒体高度融合的融媒体时代，大众对于各种媒体传播作品的审美水平在快速提升，相应地对于高校形象宣传片的要求也在提高，但国内高校宣传片的制作水平却远远满足不了观众日益增长的审美需求。近年的高校宣传片只有少数能跳出传统模式的藩篱，寻找新的切入点，创作出有新意的宣传片。上述北京大学的《星空日记》以微电影的形式将爱情与励志相结合，表现了一个助人圆梦的北大，在高校宣传片中算是比较有创意的。而除此之外的大多数高校还是采取老套路：内容结构框架基本上是中规中矩的介绍学校的历史沿革、办学条件、办学模式、办学成就、办学特色、社会影响、发展前景；表现形式最常见的模式是纪实性的视频画面配解说，中间穿插访谈，最后加入校友寄语或校领导感言。这种从学校的发展历史到现今面貌，从科研成果到国际交流，从校园文化到特色专业，从基础设施到现代化建设的展示，思路按部就班没有新意，画面沉闷铺陈没有亮点，仿佛是一部动态的画册，辅以官方的解说，难以吸引受众的眼光，更不会给人带来心灵的启迪和审美的享受。

除创作模式相似之外，大家会不约而同地选取一些固有的视频素材来表达某种诉求，使片中充斥着大量相同的视觉元素。例如自然元素有日出、起飞的白鸽等，用以象征青春、希望；建筑元素有石狮子、雕塑、图书馆等标志性建筑，展现校园的宏伟；人文元素有正在讲台上讲授的教师、晨读的学生、友好交流的国际友人，用以体现良好的校园氛围。这种直白的展示不仅缺乏创意，而且元素的雷同会带来受众审美的疲劳，无法凸显大学的特色和魅力。创意缺失容易导致宣传片的制作走向抄袭的歧途。如2015年，复旦大学150周年校庆宣传片《To My Light》涉嫌抄袭日本东京大学2014年宣传片《Explorer》，摄制团队比较多地参考了东京大学短片的叙事方式和表现手法，备受舆论指责。

3.从拍摄和制作来说，拍摄水平有待提高，后期剪辑、数字特效技术有待增强。纵观许多高校的宣传片，抛开内容和创意这些灵魂设计因素不讲，单说拍摄和后期编辑技术，实在差强人意。四平八稳的镜头、质量低劣的画质、不和谐的配乐等，不仅不能给观众美的视觉和听觉感受，而且会使观众产生对宣传片的抗拒心理。在视觉方面，应该运用多种镜头语言来表达内容，平拍适用于表现平等友善的画面，仰拍侧重于建筑景观，规模宏大、气势非凡、雄伟庄严，全景适用于拍摄校园全貌、自然景色、大型会议活动镜头，塑造广阔壮观的形象，近景与特写更容易聚焦局部状态，拉近与受众之间的心理距离。另外，还可以利用电影级拍摄器材达到更好的拍摄效果，如运用滑轨拍摄移动镜头，运用摇臂控制镜头高度，运用无人机航拍大场景。高像素的拍摄设备也能保证影像画质的清晰和画面色彩的饱满。在听觉方面，利用高质量录音设备进行现场收音，选取合适的配乐。在后期方面，注意剪辑节奏、张弛有度，统一色调。随着计算机技术以及数字软件的不断发展，数字特效已经成功地实现了艺术和技术的结合，结合数字特效技术打造立体效果，增加视觉冲击力，使宣传片的形式与内容和谐统一，在众多高校形象宣传片中脱颖而出而不是落入俗套。在条件允许的情况下，可以使用目前影视剧和广告传媒公司最普遍采用的一些数字化视频特效处理软件，将这些新技术运用于高校宣传片的制作中。当下最主要的是要更新观念，改变思路，突破传统宣传片固化模式的桎梏，积极主动学习和运用这些最先进的科技成果，将这些新技术化作提升宣传片制作水平的助推器。

4.从受众来说，受众定位模糊，缺少叙事性内容，整体时间冗长。高校宣传片要面对的受众是多方面的，但一部宣传片的时长有限，越是面面俱到，想要全面展示，反而越不能满足受众的观看期望，甚至造成受众的厌烦抗拒情绪。所以从选题策划开始，就必须选择出主要受众群体，然后根据受众特点有针对性地安排适宜的题材内容、选择相应的形式风格。例如，以领导和校友为主要受众的形象宣传片，应以典雅庄重为基调，侧重对学校历史沿革、发展状况、科学研究、未来发展等进行展示；以学生和家长为主要受众的招生形象宣传片，则应立足于学生视角来创作，侧重介绍校园环境、硬件设施、学科建设、人才培养和生活情况等。另外，以学生为主要受众的宣传片还可以采取微电影这种叙事性的宣传片创作方式，以拉近与学生的距离。让学校与学生发生关联，将生硬的解说转变为鲜活的体验，从晓之以理到动之以情，贴合学生生活实际，引起学生的深刻共鸣，以此来弥补以往宣传片的不足，将高校的宣传片制作带向新的层次。

在考虑大众对高校形象宣传片的接受时，还应该考虑到宣传片时长的问题。现代心理学实验表明，人的注意力是有时间限制的，注意力往往随着视觉疲劳而下降[2]。成年人的注意力关注度最长为8分钟，而5分钟内的关注效果最佳，所以大学形象宣传片的长度最好控制在3～8分钟之间，以便取得最佳观看效果。

5.从传播来说，移动互联时代的到来、新媒体的快速发展，使得高校宣传片获得了更加便捷的传播渠道和更加广阔的传播平台。传统媒体在新媒体的冲击下，优势已不再明显，因此高校形象宣传片更应学会利用互联网传播规律，整合多种传播手段，在传统媒体和新媒体等多种平台进行多平台、全方位、立体化的宣传。把握重要时机适时推出形象宣传片，更能取得意想不到的效果。比如利用校庆日、重要节日、招生时段等重要时间节点，在学校官方网站、官方微博和官方微信公众平台等多个新媒体平台同步投放形象宣传片，充分发挥新媒体多个终端的联动优势，引发学生广泛关注，博得社会媒体的关注[3]。并且在投放之后，仍要注意舆论导向，与社会各界积极互动，引导转发分享以产生爆炸式传播，从而达到宣传目的。

（三）宣传片制作问题原因分析

以上我们从形式、内容、制作、受众和传播五个角度分析了我国高校形象宣传片制作过程中亟待解决的问题，产生这些问题的原因在于：

1.传统固化模式导致创新观念缺失。大学应该是最具思想活力的地方，纵观人类文明史，自从产生学校教育之后，每一种促进人类文明进步的新思想、新观念几乎都是通过学校教育尤其是高等教育传播到社会各个领域的，大学就是通过为社会培养和输送高素质高能力人才而体现它的社会功能和存在价值的。但是在宣传片的创作上，高校显然没有跟上新时代科技文明前进的步伐，仍在固守着传统的固化模式。

2.高校行政化管理体制的束缚使得创意灵感丧失。目前我国高校实行的是行政化的管理体制，宣传片在创作前必须经过层层审批，从主题立意、表现内容到表现形式都要符合“长官意志”，不可标新立异。而在审批的过程中，不同的管理者都会站在自己主管工作的立场提出各自的诉求和要求，从而制约和压抑了创作者的创意创新灵感，使宣传片成为“长官意志”的代言。

3.对数字化新技术缺乏正确认知导致制作水平陈旧落后。数字化时代的到来改变了大众审美意识和审美水平，要求高校宣传片必须紧跟技术革命的步伐，与时俱进。但目前仍有许多人对数字技术的认知存在误区，认为数字特效只是在后期制作时加进一些动画效果即可，没有认识到数字特效其实是一个系统工程，应贯穿于宣传片从策划设计、创作拍摄到后期制作的全过程。这种认知不到位是导致目前高校宣传片制作水平不高的重要阻力。

4.投入不足、人才匮乏和资源有限制约了高校宣传片整体水平的提升。目前各高校的形象宣传片制作主要由各高校的宣传部门负责，没有专门的制作机构和人才团队，而且宣传片制作大多为应景之作，学校只是在需要的时候才会责成宣传部门临时组织创作团队进行创作，甚至有时是交由相关专业的学生进行制作。这些临时团队没有足够的资金、没有先进的设备、没有丰富的资源，只能因陋就简粗制滥造。这种方式制作出来的宣传片，必然不能满足时代和受众的要求，也达不到宣传片应有的效果，最终成为鸡肋。

三、高校宣传片的发展趋势

虽然我国高校形象宣传片制作还存在诸多问题，但总体趋势还是正在由单一到多样、从平面到立体不断地发展着，前景乐观。在数字化和新媒体技术时代，高校宣传片绝不能再走传统的老路子，充分利用信息技术、数字化手段和新媒体方式的高度融合来进行形象宣传，不仅是高校宣传部门和宣传片制作团队必须面对的问题，也已成为各高校必须从学校长远发展大格局的高度研究的重要课题。

针对上述问题，当务之急是我们必须更新观念、开拓创新，积极寻求宣传片创作的新出路；遵循宣传片创作规律，尊重艺术表现特色，鼓励数字化新技术手段的大胆尝试和运用，不可用“长官意志”替代宣传片的艺术表达手段与技术表现效果；加强对宣传片制作人才的培养，组建专业团队进行宣传片的制作与研究；鼓励大学生参与宣传片的创作与制作，从青年大学生中征集最鲜活的灵感创意；加强校企合作，通过技术外包来完成自身不能达到的技术效果等等，这些都是我国高校宣传片走出困境走上发展快车道的可行之路。

［1］侯清麟.大学理念［J］.吉首大学学报，2010（3）：16.

［2］王讳.镜头里的“第四势力”——美国电视新闻节目［M］.北京：北京广播学院出版社，2000.

［3］陈晨.大学形象宣传片对大学形象的塑造研究［D］.成都：西南交通大学，2015.

The Production Present Situation and the Development Trends of University Image Publicity

Liu Jing，Wang Yagan，Li Ze
（School of Culture and Communication，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）

The promotion show is the strength of a"business card"vision，and is advantageous to the colleges and universities set up a good image in the fierce competition.In this paper，authors analysis five aspects of the form，content，production，audience and the dissemination，university propaganda core spirit is lack of creativity，and the unique creative mode tend to echoing what others have，shooting level，post-production and digital special effects technology remains to be enhanced.To update ideas，innovating and actively seeking the new way out will get out of the dilemma of propaganda of colleges and universities.

college propaganda，core spirit，digital special effects，new media platform，spread

G64

A

1673-1573（2017）04-0027-04

2017-10-31

河北省大学生创新训练项目“视觉特效宣传片制作新技能探索及其应用研究——以高校宣传片为例”（201711832043）

刘静（1962-），女，河北邯郸人，河北经贸大学文化与传播学院教授，研究方向为跨文化传播；王亚乾（1996-），女，河北石家庄人，河北经贸大学文化与传播学院学生，研究方向为文学与传播学。

母爱英