朝阳大悦城打造生活方式中心

王元

朝阳大悦城位于东四环和东五环之间，地处朝阳北路青年路交汇口东北角。

建成初期，这里只是京城东部的一家辐射能力有限的购物中心。

朝阳大悦城推广部总监文娟说：“朝阳大悦城拥有23万平米商业体量，

不可能只限于满足周边社区这一群体，需要更强大的客流供给。

而且做社区mall很容易就做到‘天花板了，难以突破。

朝阳大悦城要做行业创新引领者，应该做出深层次的文化差异。”

打造生活方式中心

2012年朝阳大悦城与日本永旺百货“和平分手”，将其所占的2万多平米面积改造成近百个国际时尚零售品牌店铺，引发业内对于“去百货化”的热议。2015年，在新一轮升级调整中，朝阳大悦城再度引进Hi百货，则是基于双方定位和客群的匹配。Hi百货主打“全球生活方式集合”理念，结合互动体验，深度关注与消费者的情感联系，与朝阳大悦城构建lifestyle center的理念不谋而合。

2015年朝阳大悦城打造的首个生态、生活方式主题空间“悦界JOY YARD”正式亮相，进一步深化了朝阳大悦城作为行业创新引领者对未来购物中心的深度思考和创新探索。

“悦界JOY YARD”是由朝阳大悦城北侧高位停车场改造而成，位于5F/6F，是商业、艺术与自然融合交汇的主题街区。其整体面积达1万平米。5F为创意零售区。包含了北京首家花艺主题跨界生活体验空间“miss花间”；提供厨艺课程体验的“MS欢乐厨房”；专门售卖各式黑胶唱片的“DISC”；有着“北京最文艺的书店”之称的“单向街”……6F则为主题餐饮区。包含了周杰伦创立的“J大侠中华料理”；京城Brunch鼻祖The Rug餐厅专为朝阳大悦城打造的姐妹品牌“Chat Room By The Rug”；20多年人气经久不衰的老牌餐厅爵士屋……

5F、6F上下贯通，形成为联体街区。而将近一半面积的空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造。让这里能够满足顾客购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。“悦界JOY YARD”里的每个独立店铺都各具特色，这些店铺如果单独存在也许未必有如今这样良好的市场表现，但就是因为他们以业态组合的方式，相互散发着化学效应，体现着“生活方式空间”这一概念。

应该说，“悦界JOY YARD”的成功打造，标志着朝阳大悦城向“生活方式中心”的转型已见成效。

曲高不和寡

“悦界JOY YARD”无疑是朝阳大悦城最“吸客”的区域，有着吸引远端顾客、提纯客群、提升商场格调、带动品牌提升的作用。

文娟说：“悦界的主力客群偏向年轻人及精英阶层，这一群体有一定的消费能力且忠诚度极高，悦界的顾客群在其他楼层及区域释放着强大的购买力。”

伴随着商圈的成熟，通过打造生活方式主题空间“悦界JOY YARD”，不断进行业态创新，不断更新品牌组合，推出更具调性的推广活动，朝阳大悦城得以不断提升，其核心客户也由传统家庭客群转变为25-35岁的新兴中产与年轻家庭。而提纯客群与品牌提升之间形成了良性循环。越来越多的国际轻奢品牌相继进入商场。以1F为例，2016年引进FURLA、MICHAEL KORS，以及首度进入北京的风靡全球的内衣品牌VICTORIA'S SECRET等等。而著名设计师三宅一生品牌PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE&me ISSEY MIYAKE品牌集合店也将在2017年1月开业。

2016年9月10日，朝阳大悦城单日销售突破3500万元，创历史新高。2016年10月，朝阳大悦城单月销售额超过3亿元，再创新高。朝阳大悦城依靠产品调整、客单价的增加及客群质量的提升，有效地提升了消费增长空间。

《时尚北京》：如何解读“生活方式中心”这个概念？

文娟：做“生活方式中心”首先体验型业态要占一定的比例。除了传统的体验业态，还应该有跨界式的店铺、与生活美学搭配的店铺。比如咖啡厅、书店、VR体验馆等等。这些店铺提供社交、约会、休閑这些功能。其次是零售店铺的生活方式化。比如一些设计师店铺，不再以“挤挤攘攘”的货品陈列去刺激销售，而是拥有让人感觉舒服的内装环境。

《时尚北京》：朝阳大悦城的“悦界JOY YARD”在业内是现象级的代表，做体验式的业态的要点在哪些方面？

文娟：体验式业态是多业态组合来挖掘客流，从而带来消费。比如我们在书店这种体验式业态上会让利一部分租金，这部分客流产生的消费体现在其他业态上。体验式业态的项目要考虑远端客户吸引力，还要考虑设计美学、租金坪效和客群定位等等。

《时尚北京》：朝阳大悦城在体验型业态方面还会有哪些方面的拓展和创新吗？

文娟：即将推出的“拾间”非常值得期待。2017年朝阳大悦城的6F、7F将推出匠心慢食空间“拾间”，集合追求食材品质与精湛厨艺的精致店铺，每家店都有拿手的超级单品。这一空间将采用现代徽派建筑风格，辅以水系贯穿其中，用餐环境别有情趣。