互联网餐饮模式消费者感知公平与满意度实证研究

●王倩

互联网餐饮模式消费者感知公平与满意度实证研究

●王倩

本文研究的主要目的是了解消费者感知公平对顾客满意度产生的影响。本文采用定量的研究方法，通过对157人的有效调查问卷研究表明：感知公平蕴含三个维度，第一个维度是交往公平性，第二个维度是结果公平性，第三个维度是程序公平性；顾客满意包括对服务人员的满意、对餐饮企业的满意和对团购网站的满意，分为两种大类，即线上满意和线下满意。从本文的研究中不难发现，对服务人员的满意、对餐饮企业的满意和对团购网站的满意的影响受到消费者结果公平感知的影响最为显著。

O 2O感知公平顾客满意度

一、前言

移动互联网的快速普及和迅猛发展，在很大的程度上改变了人们习以为常的传统的生活和消费方式。近两年，互联网开始逐渐与服务业相融合，正在改变传统的服务商业模式。其中发展最快的一种基于互联网的服务商业模式是线上-线下模式（Online-to-offline简称“O2O”），在这种商业模式中，消费者在线上完成服务的比较、决策、付款等购买过程，在线下完成服务的消费过程，接受团购服务后，顾客在网站上留言、写评论。这种全新的服务商业模式改变了传统的服务商业模式，这也就意味着服务企业传统的管理方式、营销理念已经不再适合，需要根据新的服务模式进行调整。在服务消费过程中，网上团购的消费者所付出的服务价格更低，这时享受服务时，网上团购消费者与非团购的消费者的满意程度，会受到服务企业是否公平对待顾客的影响。如何确保团购消费者满意成为服务企业面临的重要挑战？在消费服务时，消费者感知公平对满意度高低起至关重要的决定作用。在O2O模式中，服务企业面对的可能是网上团购和非团购两类消费者，这两类消费者所支付的价格是不同。如果服务企业针对两类消费者提供两种服务，则可能会让消费者感知不公平。因此服务企业有必要了解顾客满意是怎样受消费者感知公平影响的？怎样削弱消费者接受团购服务不公平的感觉？本研究希望通过理论研究、模型假设、调查分析等手段对感知公平如何影响消费者满意度进行研究，给餐饮服务企业和团购网站提供相应的对策及建议。

二、文献综述及假设

交往公平是指在享受服务时，顾客对于人际交往的一种心理感知。消费者比较在意企业服务人员的言谈举止，礼貌程度等。交往公平的六个维度：友好关心、坦诚、尊重、无偏见、谦恭有礼和热情，都会影响顾客在接受服务时对于公平的心理感知，进而影响满意度评价。在公平理论研究基础之上，Goodwin和Ross（1992）证实消费者满意会受到过程、互动公平的显著影响。Oliver(1997)研究证明，在进行服务消费或者服务体验时，顾客能够遵循自身关于服务消费公允与否的判断，来判别期望和实绩之间是否存在比较显著的差异。

就餐饮而言，提供、消费服务同时进行。所以，服务提供者的态度、和顾客互动的效果如何直接造成了顾客满意水平的参差不齐。其次，服务人员有礼亲和地和顾客交谈，顾客会对服务人员的服务产生很好的印象。再者，顾客在交易时，服务人员歧视顾客，带“有色眼镜”为顾客服务，将直接削弱顾客满意值，面对这种情景，顾客要么选择投诉，要么差评。相反，服务提供者按统一的标准为顾客服务，那么顾客满意度将会增加。因此，我们假设：

H1:对服务人员的满意受到交往公平的正向作用。

H2:对餐饮企业的满意受到交往公平的正向作用。

H3:对团购网站的满意受到交往公平的正向作用。

程序公平，指的是消费者认为交易过程和程序是否公平的心理感知。一般而言，顾客比较关注交易过程中的程序和流程是否公平，即程序是否符合道德标准、是否有偏见、流程中的错误是否能够及时纠正等。Oliver(1997)研究证明，在进行服务消费或者服务体验时，顾客能够遵循自身关于服务消费公允与否的判断，来判别期望和实绩之间是否存在比较显著的差异。Swan(1989)在顾客满意的研究中引入服务公平性，他们认为，顾客是否感到满意会受到公平感知正向或者负向的直接作用。高力行认为，交易的方式方法、交易过程的表现等都会对顾客满意产生或多或少的影响。刘峻阳（2014)已证实到程序公平会给予消费者满意以最为显著的作用。

程序公平的属性包括等待时间和效率、一致程度、遵守诺言和灵活反应程度。合理的等待时间和程序；一致高效率的服务，而不是区别对待；商家按照约定给予消费者所承诺的商品和服务；以及采用可变通的程序适应顾客的特殊要求。上述程序公平的不同属性同时直接或者间接地影响着消费者满意，因此我们假设：

H4:对服务人员的满意受到程序公平的正向作用。

H5:对餐饮企业的满意受到程序公平的正向作用。

H6:对团购网站的满意受到程序公平的正向作用。

消费成本、服务质量和数量、解决服务失误问题、卓越是结果公平的属性。商家服务水平包括提前预约的便利性、服务差错的解决速度和程度、菜品的分量与质量和团购信息描述内容的相似程度、就餐时的隐性消费情况。Zeitham l等人(1983)认为服务的质量和数量是造成消费者满意水平千差万别的首要因子。服务的数量、产品价格和质量共同影响顾客对某次交易的满意度水平。一般而言，通过团购的商品，其所支付的价格比直接在实体店当下购买所支付的价钱更优惠，然而顾客如果把自己和其他的消费者进行比较，认为商家提供给自己的商品比其他消费者少或者说是所消费的商品和服务与自己想象中的有很大的差异，那么顾客会觉得自己没有被公。吴茂英（2008年）论证发现，①顾客感知公平性包括交往公平性、、结果公平性和程序公平性；②顾客满意度直接受到结果公平性的显著影响，间接受另外两个因子的影响，其中结果公平性的作用是最明显的。丁宁（2008年）基于归因理论，已经验证了顾客购买之后的满意度和对品牌的忠诚，都会受到价格感知公平性的正向促进作用这个事实。因此，作如下假设：

H7:对服务人员的满意受到结果公平的正向作用。

H8:对餐饮企业的满意受到结果公平的正向作用。

H9:对团购网站的满意受到结果公平的正向作用。

三、研究方法

本文通过问卷调查来收集论文研究所需的数据。作者希望通过调查来研究顾客对服务人员的满意、对餐饮企业的满意以及对团购网站的满意是如何受到交往公平、程序公平和结果公平的影响的。由于顾客满意和感知公平是不可测量的指标，所以，经认真思量，在本论文中引入七分李克特量表(LikertScale)来衡量。

1：完全不同意→7：完全同意。

本论文问卷的目标群体主要是大学本科生和研究生，采用随机发放问卷调查的方式。为了保障实证分析的原始数据的真实性和有效性，调查方式采取在图书馆、宿舍、餐厅等人群密集的地方进行随机调查。对于受调查的顾客，采取完全自愿原则，不去故意引导他们的选择。

实际发放200份调查问卷。放弃三种无效问卷：空白问卷、填写不完全、有漏项的问卷、所有题项得分完全相同的问卷，共回收有效问卷总数157份。

本文在探讨顾客满意与感知公平时，使用的测量量表是吴茂英（2008）的测量量表，选取其中20个典型题项，如下表所示：

表1

本研究采用Fornell（1996）提出的满意度测量量表。满意度量表共有9个题项，如下表所示：

表2

为确保量表准确靠，本论文利用SPSS对量表进行信度检验，其结果如下图所示，各个变量及维度的α系数均大于0.7，表明量表具有良好的信度。

表3

四、假设检验

该部分本文会使用调研的数据来对研究假设进行检验，本文采用的是多元回归的方式来进行假设检验。回归分析的结果如下表4、5、6所示。

表4 对服务人员的满意的多元回归分析

表4中，回归模型有一个值为0.501的可决系数R2，这表明对服务人员的满意的50.1%可以被模型中的变量所解释，而且回归模型方程的F统计量值是21.362，这个数字在0.05水平下是显著的，因此表明整体模型是显著的。在回归方程的多重共线性检验方面，VIF值均在3以下，远低于10这一参考值，这表明变量之间的多重共线性问题可以接受。其中，性别对对服务人员的满意不具有显著的影响（回归系数：-1.44，T=-1.130），因为性别作为虚拟变量的编码规则为男：0，女：1，根据虚拟变量的回归系数的解释，我们可以发现女性样本相比男性样本对服务人员的满意要显著的低。我们认为相对于男性，女性满意度偏低的原因是女性顾客更加的挑剔，比男性顾客更加注重服务的细节，除此之外，女性顾客的心理更敏感。正是因为这些原因的存在，女性消费者的满意水平才会偏低。

交往公平对对服务人员的满意具有显著的正向作用（回归系数等于0.168，T统计量=2.661***），这表明当消费者对交往公平的感知越高，顾客对于服务人员的服务的满意度就越强。这一点刚好验证了我们的假设H1:对服务人员的满意受到交往公平的正向作用。程序公平的回归系数是0.135，T值是1.554，这表明当消费者程序公平程度越高，消费者对服务人员的服务就越满意。这个结果验证了我们的假设H4:对服务人员的满意受到程序公平的正向作用。但是这个结果在无论是在0.1或者是0.05的水平下都不显著。此外，本文还研究了结果公平对对服务人员的满意的影响，回归分析的结果表明，结果公平对对服务人员的满意具有明显的正向促进作用，（回归系数：0.525,T=5.943***）。假设H7:对服务人员的满意受到结果公平的正向作用被验证，这表明随着结果公平程度的直线上升，顾客对于服务人员的满意度也越高。

表5 对餐饮企业的满意的多元回归分析

表5中，交往公平会给予对餐饮企业的满意以鲜明的正向影响效果（回归系数=0.166，T统计量= 2.264**），验证了我们的假设H2:对餐饮企业的满意受到交往公平的正向作用。程序公平，它的回归系数是0.076，T统计量值是0.749，这表明对餐饮企业的满意受到程序公平的正向影响，验证了我们的假设H5:对餐饮企业的满意受到程序公平的正向作用。但是这个结果在无论是在0.1或者是0.05的水平下都不显著。回归分析结果表明结果公平对对餐饮企业的满意具有显著的正向影响（回归系数：0.501,T=4.887***）。假设H8:对餐饮企业的满意受到结果公平的正向作用被验证，显而易见，消费服务后，顾客关于结果公平感知程度的突飞猛进，会直接引起顾客满意程度的直线上升。

表6中，交往公平对对团购网站的满意具有鲜明的正相关作用（回归系数=0.282，T统计量=4.14***），这表明当消费者对交往公平的感知越高，则顾客对于团购网站服务的满意度就越强，验证了假设H3:对团购网站的满意受到交往公平的正向作用。程序公平的回归系数是0.138，T统计量值是1.485，这表明程序公平会对顾客满意起到正相关作用，验证了H6:对团购网站的满意受到程序公平的正向作用。但是这个结果在无论是在0.1或者是0.05的水平下都不显著。此外结果公平对对团购网站的满意具有显著的正向影响（回归系数：0.481,T=5.112***）。H9:对团购网站的满意受到结果公平的正向作用被验证，显而易见，随着消费者结果公平感知程度的不断攀升，顾客对于团购网站也就越满意。

表6 对团购网站的满意的多元回归分析

五、结论及建议

本次研究结论表明：顾客感知公平包含三个维度，依次是交往公平性、结果公平性和程序公平性；顾客满意受到三种公平的促进作用，结果公平感知的影响最大，程序公平的作用效果很小。因此，餐饮团购企业应该采取各种有效的方法来增强消费者的感知公平性，尤其是结果公平性。建立健全企业内部的服务流程和管理体系，通过专业化的培训提高服务人员的整体素质和服务质量，将“顾客至上”的理念深入每一个服务人员的心中，将服务人员训练的更加谦恭有礼、热情大方、坦诚、为顾客着想等，可以通过这种办法，使顾客觉得服务人员提供的服务是令他们满意的。同时，餐饮企业在扩大线上宣传、提供优惠团购价格的同时，应当更加注重结果公平，在实体店的服务消费或者体验中提高自身服务水平和效率，为顾客提供物有所值的餐饮服务、提供性价比合理的菜品、及时地纠正服务差错、在整体上提高符合顾客期望的餐饮服务，使得顾客感知公平上升到一个新高度，从而，增加顾客对于餐饮企业的满意度，提高重复购买的可能性。

本文单独选取在校大学生为研究对象，虽然在调查时力图保证年级、性别的随机、广泛，但大学生和市场中广大的顾客比较起来只是冰山一角，两者之间作为顾客有很多相似之处，但在使用能力、价值观念等方面存在差距，即样本在一定程度上不具有广泛性。为了增强研究的有效性，今后的研究中应当尽可能多的覆盖到不同的消费群体，选取更多具有代表性的样本，尽量扩展大其他的消费行业进行研究。

（作者单位：对外经济贸易大学）

[1]丁宁.基于归因理论的价格感知公平及对顾客满意和忠诚的研究[D].西南交通大学,2008.

[2]高力行.商业友谊对服务品质,顾客满意与顾客忠诚影响的研究——以汽车修理业与保险业为例[D].朝阳大学企业管理学系硕士论文,2002.

[3]刘峻阳.感知公平与消费者满意关系研究[D].上海交通大学,2014.

[4]吴茂英.饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度关系研究[D].浙江大学,2008.

[5]Fornell C,Johnson M,Anderson E,et al.The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings[J]. The Journal o fM arketing,1996，60(4).

（本栏目责任编辑：郑洁）