奢侈品如何拥抱体育

山宗

近日，意大利高端公路自行车品牌Pinarello发生重要股权交易。世界著名奢侈品品牌路易威登（LV）母公司路威酩轩（LVMH）集团旗下的私募基金公司L·Catterton获得Pinarello公司多数股份，具体数额未透露。

这会是奢侈品拥抱体育的风向标吗？

Pinarello：从奢侈品到体育商

事实上，Pinarello最为人所知的身份是英国天空自行车队的装备赞助商。自2012年起，天空车队的车手维金斯与弗鲁姆先后四次蹬着Pinarello的自行车摘得环法自行车公开赛的桂冠， Pinarello也随之名声大噪。

Pinarello与体育渊源已久，公司的创始人乔瓦尼·皮纳埃罗本人即是一名职业自行车运动员，而在骑车之外，15岁时皮纳埃罗便进入一家工厂生产组装自行车。即使在他作为车手的岁月里，他也没有放弃组装自行车的工作。在1952年，皮纳埃罗建立了以自己名字命名的自行车公司，从此，赞助自行车队就一直出现在公司的项目表中。

据媒体报道，Pinarello此番能吸引投资，是基于其自身优异的业绩。这家有50名员工，年产30000辆自行车的公司在2015-2016财年销售额达到了5200万欧元，且最近十多年的时间里，公司每年收入的增幅都在两位数。

除了Pinarello优异的业绩之外，投资方也很看重其面向的总额达到540亿美元的世界自行车市场。此外有消息称，L·Catterton潜在的股权交易对象还有英国自行车服饰品牌Rapha。

从卡地亚到劳力士——不做体育的品牌不是好奢侈品

在世界奢侈品业巨头LVMH集团借手L·Catterton公司收购Pinarello进军自行车市场之前，奢侈品品牌与体育已缘结多处。

1985年，世界著名珠宝与腕表品牌卡地亚（Cartier）联合英国御林军马球俱乐部，共同创办了卡地亚国际马球赛，比赛地点选在了英国的温莎皇宫。

发展到今天，卡地亚国际马球赛已经成为世界顶级的马球赛事，每年在英国本土及阿联酋迪拜都有举办，2012年该项赛事也曾来到中国。而无论在哪里举办，这项赛事总能吸引马球界最顶尖的选手参赛。

此外，2012年卡地亚也赞助了另一项在英国御林军马球俱乐部举行的赛事——女王杯。而在1986年，卡地亚更是冠名赞助了在瑞士莫里茨举办的雪地马球世界杯赛。

相比于专情马球的卡地亚，在多个项目中都有赞助的瑞士著名腕表品牌劳力士与体育的紧密联系更为人所熟知。

在网球、高尔夫球、F1赛车、滑雪、赛艇、马术等项目的赛场上，劳力士为赛事精准计时。

事实上，早在1927年，劳力士就与体育结缘——当年梅赛德斯·吉丽丝成为第一位横渡英吉利海峡的英国女性，而在她十多个小时的游泳过程中，她佩戴的劳力士蚝式腕表始终在精准运行。事后，她也成为劳力士第一位代言人。

劳力士最为人津津乐道的体育故事，可能要数其与世界历史最长赛事之一、温布尔顿网球公开赛的合作了，双方自1978年携手，至今已走过38个年头。

而著名珠宝品牌蒂芙尼联姻体育的方式堪称小而美。 蒂芙尼与体育项目的合作目前只有每年3月举行的日本名古屋国际女子马拉松赛。但这项赛事每年都会吸引全球跑马女性的目光，因为所有完赛的选手都会获得一条蒂芙尼项链。这条项链每年都会有不同的设计，在完赛时还会有身着燕尾服的翩翩君子亲手送上。

更值得一提的是，名古屋国际女子马拉松赛的“关门”时间是7小时，所以基本上每位参赛的选手都可以完赛。如此重奖着实令赛事报名一席难求。

在奢侈品牌中，阿玛尼介入体育的方式可谓独树一帜。除了请贝克汉姆和C罗代言自己的男士内衣，他们似乎很热衷于篮球。2004年冠名赞助了米兰奥林匹亚篮球队，而在2008年，阿玛尼品牌的创始人乔治·阿玛尼更是亲自買下了这家相当于“意大利篮坛尤文图斯”的俱乐部。

在被收购后，米兰奥林匹亚更名为米兰阿玛尼EA7（EA7 Emporio Armani Milano），并在2015年拿到欧冠亚军。现在每场比赛，米兰阿玛尼的队员都穿着母公司旗下运动品牌“EA7”的战袍上场比赛。放眼全球，恐怕没有哪支篮球队的运动服比这更大牌了。

用赛事展现品牌基因

从本质上来说，奢侈品与体育的结合多是通过赞助来进行自身的品牌营销。体育具有健康、阳光的形象，竞技体育蕴含竞争又不失公平的理念，这与奢侈品品牌所秉承的品牌内涵有颇多相似之处，二者携手，并无太多相悖。

除此之外，这些奢侈品品牌大多瞄准马球、网球、高尔夫球等中高端运动进行赞助，这些项目的关注人群与奢侈品品牌的潜在消费人群较为重合，算是精准投放的营销。

而一旦携手，奢侈品品牌与体育赛事的合作也趋向长久。毕竟无论是奢侈品品牌还是优质的赛事IP，都更需要经历时间的沉淀。劳力士与温网长达38年的合作，浪琴专注马术运动百年，这些合作无疑已是业界佳话。

而通过一些案例，我们不难发现，比起传统的Logo呈现，在具体的赞助过程中，奢侈品品牌更偏向于通过赛事展示自身产品的性能。

比如劳力士为温网，为F1等赛事提供时计；蒂芙尼为名古屋女子国际马拉松提供奖牌；爱马仕、普拉达等品牌为各国的马术提供服装赞助等。通过性能卓越的产品，奢侈品品牌可以更加直观展示品牌的形象。

除去借势体育营销，奢侈品品牌进入体育界也有补充自身产品线的考量。比如阿玛尼推出了一个面向青年人，试图涵盖青年人生活多方面需求的副牌“Emporio Armani”；而要想涵盖年轻人生活，怎能少了体育运动的品类？

于是阿玛尼在“Emporio Armani”的品类中推出了运动品牌EA7。至于收购篮球俱乐部，更像是二者同源米兰的偶然。

一个有趣的现象是，携手体育的奢侈品品牌虽然足够高端，但在奢侈品专属的世界里仍然山外有山。

在2014年1月出版的由香港汇丰银行高级经理、资深奢侈品市场分析师Erwan Rambourg撰写的《闪亮的时代》（The Bling Dynasty）一书中，Rambourg为消费者绘制了奢侈品品牌的金字塔等级图。在图中出现在塔尖的都是超高端私人定制的品牌，而卡地亚、劳力士、蒂芙尼这样与体育携手的品牌也只是在塔身中部。

不知道，究竟怎样的运动，才能获得塔尖品牌的垂青呢？