“创新驱动”推进民族品牌走出去

杨大中：中天阳光策划机构首席咨询顾问、中国杰出品牌战略专家、中国传媒大学创新产业研究院副院长、国内二十余家知名财经媒体专栏顾问。曾成功地服务云南白药、蒙牛、红牛、中国联通、中国银行、娃哈哈、苏泊尔等知名品牌。

目前，中国经济发展到了“新常态”的攻坚期，面对2017年的新环境、新挑战、新任务，中国经济的可持续发展依然要以“创新驱动”作为突破口。“十三五”规划明确为我们指出：“创新是引领发展的第一动力。必须把创新摆在国家发展全局的核心位置。”显然，“创新驱动”恰是当前我国经济寻求有效成长的必然选择！在“创新驱动”成为中国社会发展“新引擎”的经济环境下，我们民族企业的品牌创新工作，越发时不我待；并且品牌创新已经成为促进我国企业稳健成长的重要驱动力。因此，中国的民族经济只有在发展战略上高度重视品牌的营销创新，才能在新时代的国际化竞争中得以生存并蓬勃发展。

时至今日，中国的本土品牌建设也已逐步摆脱了30多年来的懵懂探索阶段，并且开始具备了与世界500强逐渐对接的国际化品牌视野。我国民族品牌的构建要与国际化形象接轨，要靠策略和创意的超前眼光，其中最为重要的是创新精神。在新的市场经济环境下，消费者的选择倾向发生了深刻的变化，企业的品牌创建方式也已经进入了品牌性格化时代。随著全球经济进程的加剧，中国的本土企业纷纷走出了国门，在民族企业“走出去”的远征中，必然是以代表企业形象的品牌输出为先导。所以，只有成熟的民族化品牌构建思路，才能让企业赢在市场的起跑线。

历史上世界各国对于中华文化的接触和了解，也是通过中国的品牌输出而逐渐产生了对华夏文明的情感认知。比如中国古代通过“丝绸之路所输出的重要产品：丝绸、瓷器，这些商品所传播给世界各国消费者的品牌利益……既包含着精妙绝伦的制造技艺，也承载着中华文化和东方世界博大精深的精神文明。所以说，优秀的品牌形象是民族文化的深度提炼与核心价值观的高度升华，她凝结着时代文明的思想精髓。因此，卓著的中华民族文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的价值张力，她可以使顾客对其商品的消费成为一种潜移默化的文化体验，成为生活中不可或缺的重要精神元素。

在国际化的市场竞争中，品牌形象是企业实力的充分展现，也是企业精神的鲜明旗帜。创立和发展具有民族文化张力的品牌，对增强企业市场竞争力、促进经济发展具有重要作用。创新是一个民族进步的灵魂，也是一个国家兴旺发达的重要因素，更是成就中国梦最强劲的驱动力。目前，经济全球化趋势已经给我国经济带来了深刻的影响，这种影响比较突出的表现就是发达国家的一些知名品牌，以其成熟的品牌运作方式和营销理念，对广阔的中国市场形成了很大的文化冲击。因此，我们必须重视创建和培育民族自主品牌，加紧实施品牌创新战略。推动全社会重视和构建中国品牌的文化创新力，加速实现中国品牌的快速崛起，进一步推动“中国品牌”的国际化战略早日实现。

我国自主品牌走出去，不仅仅是商品形态走出去，还包括商品所蕴含的文化价值走出去。完整的品牌概念既包括了品牌的商业属性，又包含着品牌的文化属性。消费者在选择任何一件产品的时候，都无法脱离这两种因素：一是他接受了产品的功能；二是他认同了产品的文化。因此消费者购买的商品品牌，既是对产品物质功能的消费，又是在体验品牌所承载的文化意义。正是因为成功的品牌价值规划既要体现其物质效用的功能利益，又要具备文化价值的精神内涵，所以，我国的民族企业在规划其品牌形象建设时，尤其要具有构建文化定位的品牌创新意识。

在打造民族自主品牌过程中的“品牌创新”，其本质就是赋予品牌要素以激活新价值的能力，从而增强品牌的生命力。目前中国品牌形象的发展亟需完善具有民族文化基因的品牌概念，塑造具备中华独特价值观的品牌表现语言。对于品牌形象建立的层面来讲，品牌的内涵和概念就是与消费者对话的利益点，更是一个品牌的张力、品牌文化的精气神！从MADEINCHINA到中国品牌的形成，不仅仅是转换个叫法的问题，因此要真正实现中国品牌的崛起，我们还需要塑造民族品牌的鲜明中国特色。

现在我国已经迎来了文化软实力建设的发力期，中华优秀传统文化越来越受到重视。习近平总书记曾提出：“提升我国软实力，讲好中国故事。”那么我国的民族自主品牌更要做到能够提炼出具有中华文化的精神内涵，并且在品牌表现上还要在中国文化元素上多下功夫。套用一句老话，“只有民族的才是世界的。”打造品牌的中国特色，将成为中国品牌崛起的重要途径。目前，我国党和国家领导人在各种国际外交场合，也都在竭尽可能地使用国产品牌，并且还积极将民族自主品牌作为国礼馈赠给各国首脑；比如像“百雀羚”化妆品与“中兴”手机，这些我们司空见惯并且价格亲民的本土品牌，在跻身于馈赠政要的国礼之后，不但彰显出了民族品牌的国际风范，同时也为国内“崇洋”的消费环境吹来了一股强劲的“民族风”。

显而易见，我国党和国家领导人亲自为国产品牌“站台”的行为，既提高了“中国制造”的关注度和影响力，也展现了我们国家的文化自信。这就为中国品牌做大做强甚至走向世界，创造了优越的政策环境和消费氛围。尤其是“一带一路”发展战略的实施，更为促进企业转型升级和民族品牌“走出去”提供了优越的成长空间，因为国内市场供大于求的出现，“一带一路”的发展战略恰好顺应了中国企业向外扩张的时代要求，所以作为胸怀抱负的实力型民族企业，若能顺应社会潮流，乘势将具有中国民族特色的优质产品和品牌输送出去，让沿“带”沿“路”的国家和地区共享中国自主品牌的出色品质和卓越价值，便能实现经济和文化的双丰收。

我国现阶段对于本土品牌建设所提供的优厚扶持和鼓励方针，不论在广度、深度都是过去所不可相提并论的；并且国务院于2015年规划的《中国制造2025》作为我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，也郑重提出了“中国要逐步摒弃世界工厂的角色，以创新发展积极应对全球化经济竞争的大格局”。因此，我国的民族企业要想实现向产业价值链的高端冲刺，就要采取更加有效的措施把“创新发展”的活力释放出来；以便通过“创新驱动”进入产业价值的更高阶段，最终完成2020年全面小康的伟大目标。

2017年我国民族企业全方位推进“创新驱动”的号角已经吹响！在全社会高速迈入“十三五”规划的攻坚之年，在我国经济供给侧结构性改革的深化阶段，创新驱动尤其为中国梦的精彩乐章注入了鲜活的旋律。现在，我国的民族企业更要在利好政策的驱动下乘势前进，以更加务实的态度，更加有力的措施，更加激扬的斗志，坚持落实“讲好中国故事”的辉煌事业，全力推动中国梦的顺利达成。让我们共同谱写出“创新驱动”的“新篇章”，勇做“创新驱动”的“领头羊”，让社会在创新中进步、让企业在创新中飞跃、让品牌走上创新成长的良性轨道，使“创新驱动”成为推动我国民族品牌走出去的重要引擎和战略导向！

责编/魏晓文