诺基亚“涅槃重生”

刘永煊

2016年12月1日，HMD Global Oy（HMD）公司宣布，计划在2017年上半年发布新一代采用安卓系统的诺基亚手机。2017年起，HMD的手机、平板产品将获诺基亚品牌的全球独家授权，期限为10年以及Nokia一些核心手机专利。

诺基亚手机如何重生？按HMD向媒体通发的新闻稿表述是：HMD创建了一个独特的战略合作模式，与包括诺基亚、富士康国际控股有限公司（富士康的旗下公司富智康，简称FIH）以及谷歌在内国际领先的科技公司建立了战略合作关系。

而随着HMD、富智康、谷歌等战略合作的达成，诺基亚新机待发，多方强强联合，鼓足的干劲，满满的情怀，“诺粉”深深的期待，还有着昔日的诺基亚血统的骨干团队，诺基亚手机的“满血复活”，似乎已是板上钉钉的事情。

倔强赌徒

自2013年被微软收购后，诺基亚似乎就淡出了公众的视野。一别3年多。如今，诺基亚终于回来了。但诺基亚手机未来市场走向，依然迷雾重重。昔日的手机霸主、王中之王诺基亚公司，2014年“忍痛”退出手机市场，只留下了“可以挡子弹手机”的佳话以及亏损到卖公司大楼时还给中国灾区捐款的美名。

回想2013年雅安地震的时候，诺基亚已日薄西山，变卖了总部办公大楼，陷被收购局面，但却依然向中国地震灾区捐款100万……相比当时不少冷眼旁观地外资企业而言，诺基亚此举这是何等的悲壮。

尽管诺基亚只是“外来客”，但国人却对其有着与众不同的情愫。无论是退市后投身微软，转战windows阵营，还是推出Nokia平板电脑，诺基亚品牌始终亏欠大家一个手机产品再度崛起的“交代”。

对于诺基亚而言，很多人都怀揣着独特的情怀与回忆，因为他们成长历程里诺基亚是手机行业的绝对老大，而日常生活的点点都与手机有着千丝万缕的关系。说白了，这种独有的情愫与回忆更贴切地说是时代印记罢了。就是，那么一抹“动人心魄的诺基亚蓝色”，一曲特有的品牌铃声。

回想当年，智能手机兴起，安卓系统大行其道，苹果iOS系统咄咄逼人……大家总搞不懂诺基亚为何自始至终不曾放弃“塞班系统”，而且还执意收购塞班公司所有股权、将塞班作为独占系统。

当时，面对安卓系统的来势汹汹，为何不正视消费者的需求喜好，随大流“捞一把”，至少生产一部分安卓系统的手机试水失败也不会过于伤害自身品牌形象。但是，诺基亚对安卓系统的决绝，就宛如中国象棋里“楚河汉界”两边对阵一般，只要跨越分界线就“水火不容”。

2007年起，苹果公司持续推出有影响力的iPhone产品，并在2010年拿出了真正的改变世界的产品iPhone4，自傲的诺基亚似乎才被惊醒。但即便是自身塞班系统“不够争气”、不能在智能手机市场上攻城略地，诺基亚宁可选择结盟英特尔，联手微软，甚至冒险采用并不为大家喜闻乐见的“Windows Phone系统”。

2010年2月15日，诺基亚与英特尔在MWC 2010大会上宣布2家公司合作的MeeGo新一代移动终端平台诞生。

2011年2月11日诺基亚宣布与微软达成全球战略合作，Windows Phone系统成诺基亚未来发展重点；同年10月26日诺基亚在英国发布首款Windows Phone手机Lumia800，就此拉开了诺基亚Windows Phone系统“Lumia”非凡系列产品的篇章。

拒用安卓系统，诺基亚这种“牛脾气”宁死不屈从的一根筋、死倔强，令其吃下了“苦果”：2012年，诺基亚十几年的手机出货第一的地位被三星取代了；2013年9月3日，微软宣布收购诺基亚手机业务，诺基亚这个蓝色巨人轰然倒下。

不过，认真想来，诺基亚“坚决不推出安卓手机”的这种倔强是有原因的。

首先，尽管2008年起谷歌推出安卓系统开始影响市场，但诺基亚王者霸气未消，自诩拥有业界最好的研发设计、质量、口碑与品牌价值，还有绝对的行业话语权与品牌溢价的资本。

其次，如果采用安卓系统后，诺基亚方面會感到自身品牌价值大打折扣、“掉架子”“强者孤傲，弱者扎堆”。例如，丧失了独有系统的用户体验，可能会陷入与三星、摩托罗拉等安卓手机阵营的“低级”混战中。

再者，微软给到的优惠、软件硬件方面的支持、资金援助等，“吊足了胃口”，让诺基亚最终选择了牵手“微软系统”，似乎如果微软“Windows Phone”得势就可“弯道超车”大获全胜了。对此，投资上有这么一个“铁律”，不要把鸡蛋都放到同一个篮子里。那么，结果诺基亚把筹码都压在了微软手机系统上，而微软系统手机却自始都不大争气。

易主富士康

回想诺基亚被微软收购后的悲剧性与戏剧性，让人想到了《冰川时代》电影里的冰河世纪生态链。

在微软的手机理想国里，诺基亚注定就是个“牺牲品”：微软系统没有能驱逐三星此等“剑齿虎”，也没有赶走苹果等巨兽“猛犸象”，甚至连酷似电影里那个“小孩”的国产手机品牌也表示无奈，投身微软后的诺基亚不过是那只四处折腾却始终得不到松果的可怜巴巴的“松鼠”罢了。

一念地狱，一念天堂。昔日诺基亚无比固执地坚持推行“自家系统”，即便在智能手机爆发的“元年”也不曾放弃“塞班系统”，到了如梦初醒之际，才与英特尔合作研发MeeGo手机、与微软合作推出lumia系列手机……最要命的是，频临溃败更是孤注一掷地投向微软大佬的怀抱，推行逼格满满、但市场与消费者并不待见的“Windows Phone系统手机”……如今，诺基亚“归来”了，终于选择妥协从众，投入安卓阵营了。但缺乏了霸气、孤傲与行业自主话语权的诺基亚，还是当日的诺基亚吗？

虽然据称HMD目前已经在英国成立手机设计部门，Nokia手机不至于沦为富智康的贴牌机，但是设计创新及品牌运营能力依然备受质疑；而且，基于市场因素及消费者接受程度的考虑，2017年2月举行的巴塞罗那通信展上发布的首款新品，定位可能是入门级的安卓手机，并极可能是主打性价比的走量产品。不过，仅就功能机市场而言，如果做到极致的话利润还是比较可观的。那么，一炮而红？恐怕难起太多的波澜，关键的，还是要看持久的“爆发力”。

HMD从诺基亚拿品牌授权，由富士康子公司富智康生产，采用谷歌的安卓系统，最终诞生“NOKIA手机”。看来，在拼爹时代，诺基亚品牌的重构依然奉行傍大款、走潮流的路子。

HMD拿品牌授权作运营，富士康方面负责生产，谷歌负责操作系统，这个“铁三角效应”似乎很诱人。那么，凭借诺基亚这个超级经典大IP，结合互联网模式的渠道与营销方式，必将大卖特卖？

不过，这种强强联合也有着不少让人担忧之处。例如，HMD这个新创企业拥有诺基亚品牌权益和知识产权授权，充其量不过是一个“接盘侠”角色，做得好继续、做不好可能会抽身而去。还有，富士康也曾经推出过自己的手机品牌富可视，但并不成功，其研发创新能力也让人怀疑。

据悉，新的诺基亚手机将采用最新的安卓“Android 7.0 Nougat（牛轧糖）”系统。但是，该新系统并不足以成为诺基亚新机的卖点。

毕竟，如今安卓系统手机都“烂大街”了，连三星这个曾经的安卓机王的地位都要被中国厂商华为等品牌所反超了：2016年全球手机利润排名中，华为已经位列安卓阵营榜首。拼价格、拼市场渠道？诺基亚哪怕与国产厂商一线阵营都存在差距。

借壳王者归来

早在2016年5月，微软曾宣布将手机业务出售给FIH Mobile和HMD Global。其中，FIH Mobile获得的是微软/诺基亚在越南的工厂以及全球供应链；HMD则获得的是微软公司内的手机业务，综合各方信息的披露，HMD已成为了诺基亚品牌的新拥有者。

一方面，HMD体量不大，从一定程度上说这是创业公司更能“玩得开”。HDM本质上是一家没有负担的创业公司，它与诺基亚、富士康、谷歌等都达成了战略合作。而就另一方面而言，HMD与当年诺基亚般“巨头”体量的公司规模相去甚远。据悉，HMD目前只有500人，不及当年诺基亚手机研发团队人数的零头。

值得注意的是，诺基亚“归来”的牵头人始终还是富士康公司。据HMD首席执行官阿托·努梅拉表示，“富士康为我们投入了很多资源，包括研发、制造等”。另有信息透露，HMD Global的创始人兼董事会主席陈伟良，曾任鸿海旗下的富士康国际（后更名为如今的富智康）董事长兼行政总裁，与富士康集团干系很深。陈伟良在富士康任职期间，由于其与诺基亚总部多位高管关系甚好，曾拿下了诺基亚方面的海量订单。

饶有趣味的是，陈伟良也曾担任宏达电子（HTC）欧非中东区的总裁，并担任过微软移动部门任主管。微软与诺基亚的干系就不用说了，就台湾HTC与富士康的干系也“别有洞天”，不知道HTC与诺基亚是否会考虑接下来的“难兄难弟”“互帮互扶打配合”？

诺基亚手机重生的背后，富士康在布“一局大棋”“细思极恐”。不过，鉴于陈伟良供职过的HTC手机近年来的市场表现，也真让人对诺基亚未来的走向“捏一把汗”。

微软找到富智康，诺基亚找到HMD，多方角力促成了今日的交易：2016年5月，微软以3.5亿美元将功能手机业务出售（包括4500名雇员、Nokia品牌使用权、功能手机软件、服務和客服网络以及位于越南的工厂），富智康与HMD（富智康出资3.3亿美元，HMD出资2000万美元）从诺基亚手中拿下了“诺基亚”品牌在手机和平板上的10年全球独家使用权。按HMD首席执行官阿托·努梅拉对媒体说的话就是，“复兴诺基亚手机一直都是我的一个梦想。”

而事实上，HMD更像是老诺基亚人从微软出走离职创业的结果，而且还多了一层富士康的“户籍色彩”。据悉，HMD创始团队大都是前诺基亚老员工，而富士康也获得了原诺基亚的一些工厂和工人，这种处处“诺记血统与情怀”满溢的布局，总让昔日诺基亚的死忠粉们难免按捺不住心中的激动。

如今，曾经的诺基亚“死忠粉”手中早攒着苹果、三星或华为等品牌产品。那么，有一天，诺基亚发布新品了，大家会以昔日难忘的情怀去兑现、帮诺基亚在手机市场“分一杯羹”吗？90后、00后的小伙伴们会对“传说中的诺基亚”感兴趣吗？

看到诺基亚傍上了国内富士康家族，总让人想到“摩托罗拉与联想”。当年摩托罗拉曾是与诺基亚、三星等角逐的“实力派”，技术满满、创新不断，如V系列的超薄、AURA手机圆型屏幕的设计等，都足以惊艳旁人。但投入联想阵营后，摩托罗拉却没有给予消费者过多的惊喜，甚至可以说是表现相对平淡。尽管如今Moto安卓旗舰机型MotoZ取得了不错的市场突破，但对于Moto Mods模块的创新，也是有人喜欢有人调侃，至少不是足以PK苹果、三星的“黑科技”。

而与联想“技术控”掌舵摩托罗拉背景不同的是，如今的HMD公司负责的是营销、营运与产品设计等品牌管理工作，富智康则负责生产、售后、研发、供应链管理，有着“复杂身世”的诺基亚手机，如今的处境确实有点复杂。

2016年，三星品牌手机因“Note7爆炸门”溃败、败走麦城，诺基亚借多方势力再度重生，这里面是怎样的机缘与巧合？那么，既然诺基亚要回来了，如何用好三星的这份“大礼”，瞄准三星品牌档位的市场缺口，迅速替代三星的市场份额？

不过仔细想来，如今诺基亚手机品牌要如何定位，要主打怎样的卖点与市场策略？这些问题都需要如今的诺基亚手机品牌运营团队认真而慎重考虑的。

除去了昔日留存的与微软交叉授权的专利及NOKIA独有品牌标识，今天的诺基亚手机到底靠什么破局？设计？研发？屏幕显示技术？摄像技术与镜头？人性化设置？性价比……加入安卓系统阵营的诺基亚，早已不是当年死死拽住塞班系统不放的倔强的芬兰蓝色巨人了。选择了妥协，就少了几分霸气，没有了独有的核心技术与亮点，其实与山寨手机并无两样。对于互联网时代而言，好技术还不如好的商业模式、渠道或营销手段。

当然，诺基亚品牌重生计划还有平板电脑。但面对苹果iPad的深入人心、三星产品的市场侵蚀，诺基亚是否也只能靠性价比死磕“国内品牌厂商”了？而据市场调研公司IDC发布报告显示，今年第三季度全球平板电脑出货量同比下滑14.7%，诺基亚平板电脑市场进一步开拓的前景并不乐观。

无论怎样，迈出第一步很重要，“涅槃重生”的诺基亚也不容许再棋差一着了。

市场经济下，品牌战役是很残酷的。愿诺基亚这个有血有肉有情怀的品牌，能再度成为更多人致敬的对象。