玩好企业的公众号

邹文杰

互联网业内有一句流传广泛的话：“三马主宰了当今大部分的生活，马云的阿里巴巴；马明哲的平安保险；马化腾的腾讯。”事实上，这也折射出了新兴的互联网企业的蓬勃发展与传统企业的萧条衰败，尤其是在这个快速革新的时代。谁能赢得用户，谁就能构建一个完整而庞大的消费生态圈，马化腾的微信就是一个非常典型的例子。从个人账户，到企业账户，微信平台随着功能的多样化正逐渐革新受众的生活，也在革新企业的传播推广。

微信作为中国微信用户强大的社交工具，接近1半活跃用户拥有超过100位微信好友。57.3%的用户通过微信认识了新的朋友，或联系上多年未联系的老朋友。25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

如此庞大的个人用户，如此规模众多的企业用户，如此超高的用户活跃度。在敏锐的观察者看来，这绝对是一个巨大的商机，也是一个值得开发的潜在市场。尤其是对于企业来说，这将是一个具备强大传播力的平台，更是一个增加品牌与用户接触的空间。然而很多企业为自身，或为主打品牌开通微信公众平台后，运营的效果并不是太理想。更不可思议的是现在很多企业在谈品牌传播时，第一想法就是先开通一个微信公众账号进行推广，显然这可能是每天被微信刷屏洗脑了。原本微信公众号就是一个企业专属平台，在经营维护方面，可谓是几家欢乐几家愁，但似乎大多数都没达到预期效果。那么，问题来了，面对一个拥有庞大的潜在用户群体却需要吸纳粉丝的微信公众号，企业怎么去用好它？

怎么定义公众号

我们先看一组数据，微信用户中，男性占比57.1%，女性占比42.9%。受众用户教育程度集中在本科。主要用户集中在25—45岁。微信用户中40%的用户会在微信中展示其真实的个人信息、资料、所在区域等。80%的用户关注微信公众号。与此同时，社交、资讯、游戏、邮箱、音乐、地图、购物、支付、理财、生活服务等各种功能一应俱全，微信正一步步成为一个超级载体。随着微信功能的丰富，微信公众号的功能也在逐渐增多。特別是服务号，各种数据接口开放，让服务号具备了更多功能，如微信支付、数据打通等。

然而，在很多人眼里，甚至是在很多广告、品牌代理商眼里，微信公众号它只是一个企业信息输出窗口，移动端传播载体，更严肃点说就是一个公众号。而事实并非如此，服务号能够实现更多功能，比如为电商引流、即时沟通、调用地图、下单支付等诸多功能。一个品牌微信公众号，它能够全方位、多纬度的展示自身，也能更快速、更即时、更高效服务用户，甚至能为用户提供更多便捷化服务。例如北京很多医院都开通了微信公众号，在公众号上能够直接预约挂号，也能查询病例，同时还能指导用药，甚至于通过微信平台直接咨询专家。这显然为习惯了用手机消费的病人提供了更多便利，更有效的服务。

因此，微信公众平台对企业来说，它不只是一个能传播信息的载体，更是一个能够与PC端打通的移动端品牌超级阵地，它能够立体式的展示品牌，呈现产品，满足用户需求。而未来必然会有更强大的功能，基于这种定义去运营，就能更清晰的找到品牌传播优势。

分清三个核心问题

提到微信公众平台，我们经常能够听到3个直白的问题，怎么增加公众号的粉丝量，怎么提升用户的黏性，怎么激发用户的活跃度？这3个问题是所有运营微信公众号的管理者都要面临的实际问题，也是微信公众平台运营好坏的核心问题。不管是企业自己运营，还是委托代理商运营，在看总结报告时，通常都是直接看粉丝总量，月增长量；发布内容的阅读量，做活动参与的用户量。而这些都是后台系统有数据统计的，多与少一目了然。

然而，大部分人在看这3个问题，要么看混淆了，要么看片面了。很明显这3个核心问题是递进关系，有粉丝才能说黏度，有黏度才能说活跃度。但很多人通过各种方式去吸粉，或是日常都推送，又或是通过各种互动去增加活跃度。很多都是做了无用功，效果也不理想。怎么增加公众号的粉丝量？这取决于日常的运营，包括日常的管理发布，日常的推广。

怎么提升用户的黏性？这取决于公众号推送内容的质量，是否有看点，是否对用户有用。至于怎么提升用户的活跃度？这取决于公众号所做的活动，是否迎合用户群体年龄特征，或是是否迎合用户群体的消费特征。区分清楚了3个核心问题的层次，那么对症下药就来的更实效。

四个纬度迎合受众

微信公众号作为品牌传播阵地，直白的体现就是内容和形象，而通常公众号涉及到的3个方面就是自定义菜单栏、日常推送内容和呈现的视觉设计。做品牌，讲究的是给用户带来最好的体验感，讲究的是传播内容的契合，讲究的是形象的高度统一。所有发布的内容，文字、画面、视频等必须符合品牌自身的气质与调性，才能更好的迎合用户的品牌认知。

然而，仔细观察很多品牌的微信公众号，我们不难发现连最简单的自定义菜单设置都那么混乱；而在日常推送的内容上，也是费尽心思求新求异，抓热点，跟风等，事实上与品牌自身却并没有太多关联；甚至在发布的视觉设计上，则与品牌调性大相径庭，完全有失品牌的水准。有的虽然也经常做活动，但这活动完全与关注的用户脱节，自然没有预期效果。

如此运营微信号，必然是做不好，更何况现在的用户要求越来越高。那么，怎么运营好，就必须在策略上高度清晰，基于用户需求出发，从自定义菜单栏、发布内容、视觉设计、活动创意4个方面进行精心创意，保证与品牌高度统一。

从自定义菜单栏上来说，最直观的就是保证主菜单栏与子菜单栏功能属性的层次化，产品归到产品旗下，咨询归咨询旗下，务必做到庞大的菜单栏的简洁明了的功能区分，保证用户清晰化的体验。而不是各种子菜单栏乱分一通，没有任何主次重点。

从内容上来说，日常推送的内容必须与产品有关联，与品牌行业契合，务必尽可能做到发布的内容对用户有暗示作用，或是引导受众分享，或是引导购买。结合社会时事热点可以，借助一些热门电影也可以，但必须要保证与自身品牌属性相符。举个简单的例子，做酒的，不能整天发一下心灵鸡汤，做饮料的，不能整天发一些旅行。保证内容的一致性，杜绝毫无章法，混乱不堪。而不是一味的追求新，跟风时事，但跟用户却毫无相干。

从形象上来说，那就必须保证设计作品的美感度，保证与品牌调性的高度一致。我们经常看到微信上各种卡通人物，各种动态图，虽然很有特色，但是这不是所有品牌都适合的。

从活动上来说，微信公众号虽然反馈也快，但用户之间不能交流。它不适合做短平快的即时互动活动，要么做一些傻瓜式的，简单易操作的活动，要么做一些周期稍长的活动。在做活动的选择上，尽量按照品牌产品来创意，同时也不能太频繁。

基于这种层层深入的运营策略上，能够为微信公众平台加分的各种IT技术才能更好付诸实践，才能让用户更直观的感受到公众号的品牌特色，标准化的菜单栏功能引导，统一延续性的内容，特色的创意活动，体验感才会更丰富。