企业品牌的战略选择

李磊

品牌是一个企业最宝贵的无形资产，它不仅凝聚了企业发展历程中所积累的企业文化和价值观念，更代表了无数消费者的信赖与支持，因此制定正确的品牌战略对企业的生存及未来发展就显得尤为重要。基于蒙牛集团发展历程中2个大的品牌战略决策节点来探讨其成功的原因，并借此为企业发展制定品牌战略提出建议。

蒙牛乳业有限公司成立于1999年，其主营产品是乳制品和冰淇淋，而乳制品中的液态奶是最重要的一项业务。在这短短的十几年时间里，特别是成立之初到发展壮大的前10年里，蒙牛运用火箭般的速度，由一个全国乳业企业排名第119位的小企业，到今天成长为中国乳业巨头、世界乳业名牌的知名企业，除了本身产品质量过硬以外，其品牌策略的适宜得当也是助推蒙牛发展壮大的不可或缺的因素之一。

比附式定位策略

21世纪初，随着经济的发展以及人民生活水平的提升，对乳制品的需求迅速增加，乳制品市场发展前景广阔，加之政府对“三农”企业的大力扶持，使得我国乳制品企业如雨后春笋般发展起来。但当时乳业市场竞争激烈，不仅有伊利这样的乳业巨头地位巩固、无可撼动，而且光明、三元等乳业品牌也占据相当市场份额，这种外部环境对于一个刚成立的乳业公司而言，想要迅速打出自己的品牌其难度可想而知。但成立之初的蒙牛并没有选择另辟蹊径、标新立异的方式来制定品牌策略，与其他企业发生正面冲突，而是理性选择了一条在强弱竞争当中弱者的存活策略——比附式定位策略。

所谓比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在的联系，使自己的品牌能够迅速进入消费者的心里，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌增辉。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。

甘居第二。这一策略即可以回避竞争者的锋芒，又能赢得市场的同情。可以减少企业初期来自同行业竞争者的打压。

攀龙附凤。即“攀高枝儿”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己也能借助于名人的光芒走進消费者心中。

加入高级俱乐部。如果企业无法取得行业第一的位置或攀附第一名，便退而求其次，借助于群体的声望和模糊数学的手法，打入行业巨头之间并成为其成员之一，从而提升自身的地位和形象。

众所周知蒙牛集团的首任掌门人牛根生及公司管理层的多名高管都出自于伊利，其本身对伊利就存在深厚的感情。况且在公司成立初期，面对极高潜力市场和同行业诸侯纷争、品牌林立的发展态势，尤其是当时的伊利已经成为中国乳业第一的名企。因此，借助于伊利的名气来打开自身的产品市场无疑是最经济、便捷的方法。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，在其冰淇凌的包装上也打上“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影响。“向伊利学习”使得蒙牛在巧妙的避开了伊利的打击之外还给消费者传达了一种谦虚的印象，为蒙牛获得了良好的口碑。这种谦虚使得蒙牛成立之初赢得了自身的发展空间，在点亮别人的同时也闪耀了自己。

发展转型期的品牌定位

蒙牛前期通过比附式的发展策略在乳业站稳脚跟后，为了获得进一步的发展需要再次改变策略。采用事件营销手段进行新的品牌定位，进一步提高品牌的知名度，打造品牌的美誉度和忠诚度，以便超越市场竞争中的强劲对手。所谓事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用有新闻价值的活动。

通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销存在两种形态，一种是“借势”，一种是“造势”。充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，从而达到广告所达不到的品牌传播效果。其中尤其以蒙牛借2003年“非典”之势，造“神五”“超女”之势这三事件营销，成功使蒙牛实现弯道超越，成为乳业巨头。

蒙牛在“非典”期间实行不涨价的策略，为社会捐款、拍公益广告，对教师的送牛奶活动，提出的“每人每天一斤奶，强壮中国人”的口号及相关行动等不断打动着消费者的心灵，让消费者记住了其对社会的责任感。

2003年10月，中国历史上首次载人航天飞船即将升空，蒙牛牛奶成为中国航天员专用奶，在普通老百姓眼里，“中国航天员专用乳制品”就是一张权威的质检证书，国家对航天员的重视以及航天员对食品的要求之高在人们心中就是最好的参照物，而蒙牛能被指定为航天员专用牛奶，那么它就是高质量和绿色健康的化身。与此同时，蒙牛还果断地将样本化工厂对外开放，广邀社会人士参观、与消费者互动，让人们切身感受到蒙牛工厂的高科技，相信蒙牛先进的技术能够生产出比别的品牌都好的质优奶。

“神五”事件蒙牛处于强化快速提升其认可度以及打造美誉度阶段，虽与伊利的影响力仍存在差距，但弯道超越的曙光初现，2005年超级女声事件大大提升了蒙牛品牌的影响力和号召力，使蒙牛成为真正的全国性强势品牌，也是蒙牛史上最精彩、最轰动的一个事件营销。在这次事件中，蒙牛利用广告、网络、促销等传播手段使品牌营销活动获得了空前的成功。事后调查显示大多数人把张含韵、超级女声、酸酸甜甜就是我、想唱就唱和蒙牛联系在一起。青春、活力、激情、梦想这些时尚元素便成了蒙牛在消费者心中最鲜明的印象特征。

品牌战略建议

纵观蒙牛发展历程中的品牌战略，创新求变是其永恒不变的主题，而且在不同的发展阶段所采用的策略都不尽相同，但每次都能最大程度的提升其品牌价值，抢占消费者的心里位置，让消费者在特定的活动中记住蒙牛。

审时度势，创新求变。对行业、自身所处的形式能够有一个理性的认识及判断，进而在此基础之上做出最有利于企业发展的决策。蒙牛建立之初，“列强环视、狼多肉少”的局面严峻，为了使企业能够生存下去，它并没有在一开始就选择与其他乳制品企业开战，而是选择了最有利于自己活下来的策略，当自己逐渐在行业领域站稳脚跟以后，便积极调整策略，以便适应新的形势发展需要。

彰显大爱情怀，凸显社会责任。在面对经济效益的同时也能兼顾社会效益，努力提升企业社会形象。在“非典”面前，蒙牛并没有抛弃企业责任、大发“国难财”，而是选择不涨价，同时还积极为社会贡献自己的力量，树立了一个良心企业的良好形象。

市场细分，迎合市场需求。蒙牛将市场进行细分，针对市场中最有消费潜力的青年群体开发了“酸酸乳”系列乳制饮品。不仅如此，还分别邀请张含韵、周杰伦等受青年群众喜爱的偶像代言，极大提升了蒙牛产品的形象，使蒙牛形象充满活力、阳光和朝气。

重视产品质量，接受外界监督。邀请明星代言、投入巨资广告费、宣传费的背后都是过硬的产品质量作支撑的。蒙牛将样板工厂对外开放、接受消费者监督，体现的就是对自身产品的自信，只有过硬的产品质量，才是企业不断发展壮大的根本保障。