品牌精神的源头

邹凌远

何谓品牌精神，是在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

作为一种精神号召力量，对品牌有着十分重要的作用，对消费者更有着十足的影响力。一旦消费者认可了品牌的精神，就等于牢牢把消费者抓住。它在不同经营领域和文化背景下，它所呈现出的表象也是差异化，但它是品牌在经营过程中形成了的具有个性化色彩的思想力量。当今社会，品牌注重与消费者进行深入的情感沟通，而卓越的品牌魅力释放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神内涵。它可以满足消费者的深层次的心理需求，更让企业不再只是卖产品，成为一种竞争制胜的核心要素。

品牌精神的重要性毋庸置疑，那么它是产生于哪里呢？怎么才能让品牌有精神呢？品牌是由人创造？也是由人的经验管理与消费的综合这一过程，涉及经营者、生产者、消费者，因而品牌精神力量也产生其中，主要有以下三个源泉。

品牌创始人的思想

古语云：“相由心生”，这是用来形容人的一句话，简而言之就是说一个人的心可以决定一个人的面貌。心理学上也说，每个人的面相都反应着其相对应的身体和心理的状态，比如一个身体健康、身心愉悦的人其通常在相学中都天庭饱满、红光满面、神采奕奕。这就是说，我们的内心主宰了自身的一切，而个人气质也来源于此。

每一个成功的品牌都是最初由创始人创立，然后经过后来者的不断苦心经营，最终声名远播。而在这长期经营积累过程中，品牌的精神就不断沉淀，随着推广传播逐渐为更多人认可，也随之感染更多人。但这一切的开始，都离不开那个最初赋予它生命，赋予它精神价值的创始人。品牌的创立和最初的发展，都源自创始人的呕心沥血，苦心经营。作为一个人，他有着自己的个性；有自己的精神信仰；有自己的远大抱负，他创立一个品牌就是为了实现自己的这些思想价值。

因而，从创立品牌赋予它生命开始，作为他心中的所想，在经营中就开始按照自身的思想，慢慢赋予这个品牌与自身相同的精神，打造出了与自身相同的气质。

在随后的过程中，创始人的思想在不断丰富，因而品牌的精神也随之不断延续和丰富。久而久之，品牌在创始人的呵护下，成为了反应创始人内心的一面镜子，也就形成了与创始人同样的精神。因而，品牌创始人孜孜不倦的思想内涵，就成为了孕育品牌精神的一片沃土。

乔布斯是改变世界的天才，他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电脑和电子产品不断变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。而苹果公司能够成为世界电子科技巨头，代表引领世界追求极致体验、独树一帜、站在科技最前沿的创新精神。而成就苹果公司这一为世人所认可的精神的人，要归功于苹果的创始人之一乔布斯。是乔布斯对科技创新的偏执，不愿随波逐流，力求与众不同，而追寻梦想苦心钻研，最终取得成功。这也让苹果公司每推出一款新产品，都成了划时代的产物，让世人感受到了这份顶尖的精神。

品牌理念的坚持

企业在经营品牌，必然会为之制定一个高尚的理念，它能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，進而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。它融合了核心概念和延伸概念，要保持品牌理念概念的统一和完整，需要企业在经营过程方方面面都严格执行，具体包括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格（时尚、新潮、动感）等等的一致。企业要想构建独特的品牌理念，标明自身独特个性，突出企业与竞争对手的差异性，要做到：品牌理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合；在宣传推广时，应该充分挖掘企业原有的品牌理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；要能与竞争对手区别开来，体现自己的品牌风格。

品牌理念是企业希望的承载，凝聚着员工的汗水，更是一种源源不断的支撑品牌的力量。在企业长期坚持过程中，品牌理念让产品有了特征，让品牌在发展过程中有了文化，成就了消费者的向往。经过长时间自我沉淀，与消费者的互动沟通，品牌理念所倡导的价值观影响力也就逐渐加大，随之也就引导了一种生活。随着品牌市场的扩大，影响力的扩大，以往所坚持的理念，站在消费者角度，就转变成了一种品牌的精神。

因此，品牌理念是消费者产生对品牌精神的基础，在长期坚持过程中，它可以引发品牌精神的形成。

百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的青春活力精神，广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

品牌故事的意义

每一个故事都有不同开头，不同的结局，悲伤的故事让你心生怜悯，快乐的故事让你感受到积极向上。因为故事与人的经历或向往相通的，它能给人很多启发。通常企业经营者在运作品牌时，往往会为品牌量身打造一个动人的故事，并加以传播。但是对于不同的品牌，有的故事是真实的，有的故事是后来附加的，但都有一个共同的特点那就是都是在讲述品牌背后的秘密。

有的人在讲述品牌是怎样创立的；有的在讲述品牌关联的美好生活；还有的在讲述品牌能够给人带来什么，总而言之就是希望感动消费者。换句话说，也就是品牌故事能够让消费者联想很多，能让消费者看到深刻的意义，而深受感染。很多时候，当我们读到很多品牌故事时，我们会莫名的感觉心中有一股力量在流动，那就是故事中所讲述的经历或是主人公精神感染了我们，让我们感受到了精神的驱使。那么这对于品牌来说，它的故事能让人感受到强烈的精神力量，也就是那隐藏在故事中的品牌精神。

因此，往往品牌故事的意义就是消费者从中感受精神的源泉，长此以往，经过大家的口碑传播，品牌精神也就传播广泛了。故事可以激励人，可以鼓舞人，更可以感染人，品牌故事也是如此，它也是品牌精神产生的一大源泉。

LV是世界著名的奢侈品品牌，从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌DNA——旅行的意义。它得到欧洲上流社会的认可，这得益于它背后的故事。拿破仑三世登基的时候，法国版图的扩大激起了乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣。但是，旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣——那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中。穷小子路易·威登凭借自己的手艺，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内。就因为这个，从乡下来的年轻人路易很快得到了乌婕妮皇后的关注和信任，后来LV就开始在上流社会流行。

品牌精神就是品牌感染消费者的灵魂，它具备紧紧抓住消费者的力量。对于品牌经营者而言，在经营过程中，有效激发出品牌的精神是上上之策。那么，这就需要经营者通过这3大源泉，合理创造出品牌应有的精神价值。