低调的“时尚终结者”

□陈是如

低调的“时尚终结者”

□陈是如

发现服装行业“秘密”

13岁那年，西班牙少年阿曼西奥·奥特加辍学了。为了补贴家用，他来到一间专门给富人制作衣服的裁缝铺做学徒。他的工作简单而枯燥，就是把新做好的衬衫送到客人家里。奥特加勤劳肯干，即使简单的跑腿工作，他也做得十分认真。服装店老板看中了这个小伙子的吃苦耐劳，不久便让他给裁缝当助手。

没想到，这给奥特加打开了一片新天地。头脑灵活的奥特加发现了服装界的“秘密”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，其中隐藏着巨大利润。如果自己能跳过中间商，将产品直接卖给消费者，不是能赚得更多钱吗？心怀梦想的奥特加愈发勤勉好学，只要有机会，他就参与服装的设计和制作。

几年后，奥特加来到一家高级服装店工作。老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到，这种睡袍广受女性消费者青睐，可价格对于绝大多数消费者来说实在是太贵了，只有少数有钱人才买得起，能不能让更多人用普通的价格就买到最高端的设计呢？奥特加发现了其中的商机。他借钱订购了一大批巴塞罗那出产的廉价布料，在简陋的纸板模型上剪裁缝制，生产出类似的睡袍款式，价格却降低了一半。睡袍推出后，很快就被一抢而空。

尝到甜头的奥特加对自己的“商业模式”愈发有信心。随后，他创建了自己的服装厂，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖。因为物美价廉，睡袍的销量出奇地好。十年间，这个家庭小作坊扩张成了五百多人的大型服装厂，奥特加还拥有了自己的设计团队。

当时，世界范围内爆发石油危机，很多企业陷入了破产的境地，奥特加的服装厂也因德国一家企业临时取消了一笔大订单濒临破产。这让奥特加深深认识到了生产企业与零售企业之间命运攸关。为了自救，奥特加匆匆成立了ZARA品牌，自产自销。奥特加当时无论如何也想不到，就是这样一个误打误撞的品牌，日后竟然成了全球服装零售业的翘楚。

第一家ZARA门店开在了拉科鲁尼亚最繁华的商业区——中央大街，对面就是最有名的百货商店。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

风头无二的“时尚终结者”

当时，有两家百货公司控制着西班牙的中端服装市场，但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉。奥特加独辟蹊径，立志做西班牙平民时尚的开拓者。

与时装界一惯依靠时装发布会推广品牌不同，ZARA总是先研究消费者的购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。约三百名设计师组成了ZARA设计队伍庞大的核心阵容，这一平均年龄只有26岁的青年团队，每年频繁穿梭于各种时装发布会，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装周寻找灵感，收集潮流资讯，从中挑选最受欢迎的款式改版设计，快速将改头换面的ZARA全新产品投入生产和销售。很多时装大牌会发现，自己的最新设计总会在发布会开完没几天就出现在ZARA的店铺里，同样，明星们定做的晚礼服过不了几星期也会被仿制成夜店小女生身上的廉价货挂在了ZARA的橱窗中。奥特加由此被西班牙媒体称为“时尚终结者”。

经过五年的打拼后，ZARA凭借着低价、潮流受到了西班牙市场的认可。随后，奥特加成功在欧洲九个国家开设了500家ZARA专卖店，并在2000年将触手伸向北美。

ZARA的飞速扩张引起时尚界侧目，甚至诟病ZARA是“偷师大王”。对此，奥特加大方坦承，ZARA是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。他说：“ZARA的目的是让时装民主化，与时装特权化不同，我们提供穿得起的时装。”一方面争议不断，一方面奥特加又备受推崇。世界顶级学府的知名商学院，都把奥特加的公司视为研究未来制造业与商业运行模式的典型案例。

与很多时尚品牌不同，奥特加几乎不给ZARA打广告，即便到今天，ZARA的广告也难得一见。奥特加认为，最好的广告就是那些开在黄金口岸的门店。因此，他只选最好的地段开店，不惧与世界顶级品牌正面交锋。几乎每个星期ZARA都要开设一家新门店。每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”奥特加把这种策略称为“油污模式”。

快速的产品更新是吸引人们一次次走进ZARA连锁店的重要原因。ZARA的每一款产品从设计到上架只要五周，而已有款型的翻新所需时间更短，大概只需两周，这遥遥领先于业内大多数公司八个月甚至超过一年的时间。一件ZARA时装从设计到生产、物流，直到进入销售环节，大约需要两周到三周时间，这比竞争对手快了十倍以上。

奥特加比其竞争对手更高明之处还在于，他很早就发现并开始利用社交媒体这块阵地。ZARA非常关注那些有特定需求的客户，这些客户有时会四处寻找他们在Instagram等社交媒体或是杂志上看到的服装款式。奥特加要求企业追踪客户需求并加以总结，接下来，要卖什么也就一目了然了。就这样，奥特加带领ZARA一步步走上了国际舞台。

质朴低调的远见者

随着ZARA的扩张，奥特加的财富上涨速度也令人咋舌。2016年，80多岁的奥特加一度超越位居世界首富多年的比尔·盖茨，成为世界新首富。不过，奥特加似乎并不迷恋世界首富的位置，至今仍保持了令人惊讶的简单生活方式。

在事业最辉煌的时候，奥特加宣布自己从Inditex集团退休。退休后的奥特加仍会经常去公司和工厂视察。在Inditex总部，虽有一间名为“总裁专属办公室”的房间，却很少在那里见到奥特加的身影。因为大部分时间，他都穿梭于公司各部门或工厂间，关注服装设计制作流程中的细节，他因此被员工戏称为“没有办公室的老板”。

奥特加生性低调。虽然他的财富源自于服装，但他在个人装扮上并不追慕潮流。他大多数时间穿着同样的服装——蓝色西装、白色衬衫和灰色裤子。无论是出门还是参加重要的商业活动，奥特加身边从不带保镖，而他的业余爱好更是奇特——在农庄里养鸡。

奥特加甚少接受媒体采访。尽管全世界媒体都在费尽心思窥探他的私生活，结果都无功而返。奥特加还刻意躲避上流社会和富人阶层，甚至西班牙王室也难见他一面。当西班牙王储费利佩到Inditex参观时，接待他的是奥特加的代表，而奥特加至始至终都没有露面。

阿曼西奥·奥特加

虽然年事渐高，奥特加无疑还是Inditex的灵魂人物，尤其让他欣慰的是，小女儿玛尔塔已经在自己的精心培养下日益成熟起来。玛尔塔十几岁时，奥特加就安排她在自家店里打工。为了不让女儿“基层锻炼”的效果打折扣，奥特加尽量安排玛尔塔去那些不容易被认出来的地方实习，以新员工的名义进店，可谓用心良苦。这一做法颇有远见，在奥特加的精心培养和自己的努力下，玛尔塔打下了扎实的基本功，渐渐在商业上斩头露角，未来有望将奥特加一手创建的庞大商业帝国发扬光大。

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编辑吴忞忞mwumin@qq.com

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