基于文化消费语境下的南京城市文化IP研究

路明

基于文化消费语境下的南京城市文化IP研究

路明

本文在产业经济模式迭代的宏观背景中，将城市文化产业架构在文化消费的基础上，观照南京城市文化资源的梳理和再生产，为城市文化资源和文化产业之间寻找转化路径与增值点。由自然景观文化、民俗文化、艺博文化等丰厚的南京城市文化遗产引证开放的公共知识财产——城市文化产业IP构建的重要性。

文化消费，文化产业；南京城市文化

1.从产业生态到IP

文化产业已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后呈现出的一类新经济生态。文化生产目的是为了消费，文化消费自然成为文化生产的直接动因和文化再生产的目的。城市文化的IP 研究也正为了在文化生产上提供更多的文化因子，用以进行文化产业的再加工。区域性文化产业的具体生产基于文化消费和城市文化土壤之间的互为增益的关系，为产业生态提供一类可能性的研究。

当今的世界进入注意力的时代，文化产品的竞争是一种争夺注意力的竞争，而真正能引起关注的就是内容本身。内容是构成文化产品的价值核心，大到一个国家，小至一个企业，都需要建立起有别于人的独特的价值体系。文化产业的从业者和研究者需要自觉地转变观念，关注文化消费背景下的文化产业生态的内容价值构建，探讨城市文化、产业内容、文化消费三者之间的关系。笔者先介入一个作为桥接下文的词汇——IP。

本文中提出的IP，并非是大家在电子通讯和网络中认识的网络之间互连的协议（Internet Protocol），而是在当下的文化产业语境下诞生的一个词汇。所谓的IP是Intellectual Property的英文缩写，直译的意思是知识财产。英文简称IPR（Intellectual Property Rights）是我们耳熟能详的“知识产权”。简单地理解为：IP可以是一个具体的形象、一个完整的物、一个故事、或是一个抽象的概念；而IPR可以将这些转换成为受法律保护的权利，使那些“心智创造”成为“无形资产”。文化遗产和文化财富合并在一起，并不等同于IP，只有通过挖掘、梳理、开发、设计、创造等手段，建立起有市场价值的文化信息，才能成为IP。只有成为IP后才能最大化地投入文化生产环节，进入文化消费市场，继而产生价值。

笔者在这里为大家引证一个美国的案例：美国迪斯尼的电影工业发达， 迪斯尼公司旗下的动画角色米老鼠、唐老鸭、漫威人物为大家熟知。在过去数年接连重金收购了三大著名电影品牌：皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业。迪斯尼公司出品的动画影片、真人电影，几乎都斩获各大电影奖项，赚得盆满钵满，为自己赢得了好口碑。迪斯尼是如何把一部作品变成了IP，并由电影延展到其他相关的领域呢？简单地说：塑造人物形象、架构故事情节、超级制作技术渲染，最为关键地是迪斯尼的全产业链式的开发运作商业模式。大量优质的IP经过日积月累，拥有全球无数的影迷为之疯狂。迪斯尼主题公园的出现是一个划时代的动作，完成了线上线下的资源开发整合。目前，全球有6座迪斯尼主题公园，门票占总收入的30%，餐饮、住宿和购物等占70%。主题公园本身就是一个娱乐、用餐、住宿、消费完整的体验生态。不难看出，迪斯尼本身就成为了一个非常有价值的超级IP，其中有若干个小IP组成，这些都成为文化产业中的经典案例。

当然，这个热度很高的“IP”，似乎已经与电影、电视剧嫁接在一起了。所谓的网络文学成为影视业界争夺的IP焦点，IP电影、IP剧几乎成为专有名词。但是从IP的基本概念出发，它的内涵和外延远远不止于电视电影这个行业，只不过因为这个产业的投入和市场回报都相当直观，这类的文化资源自然就倾向在影视这个范畴之内了。换句话说，在文化产业的大范畴内，IP的所指涉的除了能够被包装成的影视形象之外，还有很多业态可以将文化资源进行开发和转化，成为文化消费市场的内容。

城市文化就应当是一个可以开发的最大的文化资源矿藏。挖掘区域内的城市文化，顺应文化产业的建设大潮，作为文化产品进入文化消费市场，应该是一条可以开发的文化之路。

2.文化消费与文化产业

文化产业产生和发展是在全球化背景条件下，同时是消费社会形态中的产业经济模式。我国文化产业正在以前所未有的速度迅速崛起。我国的产业结构性改革已经历经数年，正在将传统的产业结构调整到文化产业为主导的绿色低碳的产业型态。文化产业的知识密集型、高附加值、高整合性、低能耗比，对于提升我国优化产业结构，产业发展水平具有不可低估的作用。文化产业是产业发展中后发的新兴产业，其发展理念与传统的制造业有着很大的不同。所以，发展我国文化产业需要结合地区的历史、经济、人文面貌、区域位置、文化消费、社会发展现状等一系列要素共同作用，探索和开拓出文化产业发展的新途径。

本文就以上问题中的文化消费要素切入，拟在南京的文化产业与城市文化资源转化上探讨某种可能性。文化消费，作为一种社会行为，消费的对象可能是有形的物，也有可能是无形的精神产品，同时，消费的过程就是一种文化。文化消费，作为一种消费行为，必然存在着消费的主体和消费的方式。消费的主体是人及其精神需要，既有可能是对文化产品的直接消费，也可能是包括了为消费文化产品而消费的各类产品和设施。文化消费使文化产品的价值进行转移并实现，消费发生的过程也将反作用在消费主体上，精神产品的价值在实现过程中与主体互相作用，促进了消费主体的发展与完善，增进其幸福感。

文化消费和文化产业之间互为促进，同时也互为制约。文化消费既是消耗过程，也是一种新的创造过程，文化产业的生产决定了文化消费的内容。文化消费的水平反应文化产业发展的程度，文化消费的结果对文化产业具有指导作用，文化产业的结构决定了文化消费的质量。健康的文化消费市场、健全的文化消费规则、良好的文化消费心理、优秀的文化消费产品是文化消费健康有序发展的基本保障。

总体来看，我们国内居民的文化消费水平在消费总量和分布上地占比不均衡，在文化消费的心理特征、经济收入、支付能力、消费习惯、消费环境、个人需求、文化市场、文化产品等表现出较低水平，反作用到文化产品生产与建设尚无从谈起。所以，文化产业提供出什么样的文化产品进入文化消费领域，决定了文化消费市场如何回馈给文化产业。

3.丰硕的南京城市文化资源

每个区域的文化都是在漫长的自然条件和历史条件下逐步形成的，经过时间的淘洗累积并转化的人文信息，成为一笔丰厚的财富。其中有天然条件下形成的独有的地理地貌资源，也有人为干预形成的人文资源。南京就是如此的一座城市。从南京的建都的历史变迁的角度看，三国的东吴大帝孙权建都建业，后经东晋、宋、齐、梁、陈、南唐、明朝初年、太平天国、国民党政府，又被称为“六朝胜地，十代都会”。曾经几番文化昌盛，文人、学者云集于此，书法、绘画、雕刻、音律、佛学都造就了南京在中国文化史上的鼎盛时期。这座中国四大古都、中国历史文化名城在岁月的淘洗中，逐渐沉淀下非常鲜明的文化资源。

自然地貌。金陵形胜地，自古帝王州，南京作为江苏省省会，地处长江下游中部的宁镇扬丘陵地区，外接江淮平原、长江三角洲，常年气候温润，植被丰富，水系密集。独特的自然地貌孕育出羡煞旁人的山、水、城、林。

庙堂文化。六朝石刻、灵谷寺无梁殿、台城、乌衣巷、朝天宫、古桃叶渡、大报恩寺、两江总督府、金陵制造局、江宁织造府、梅园新村、夫子庙、玄武湖、莫愁湖、南京长江大桥等。旅游界有俗话说：隋唐看西安，明清看北京，民国看南京。的确，南京的民国遗迹保存得非常完整，超过千座的民国建筑中有上百座属于优秀民国建筑的精品。中山陵、总统府、颐和路公馆区、国民政府考试院旧址、国民政府行政院旧址、国民政府交通部旧址、紫金山天文台旧址等，中西合璧的花园洋房和气势恢宏的官办衙署，民国政府的“首都计划”造就出风格不同、流派迥异的各色建筑群落和文化遗存，堪称“建筑博物馆”，2014年12月22日，颐和路民国风情街区获“联合国教科文遗产保护奖”，2015年4月，入选住建部、国家文物局的第一批中国历史文化街区名录。

市井文化。南京的“六朝烟雨”滋养出的民俗文化具有丰富的样式和不俗的格调，这是在民族或社会群体长期共同生产和社会实践中形成的世代沿袭的风俗和习惯，体现在服饰、饮食、信仰、礼仪等多方面。金陵秦淮灯会、梅花节、栖霞寺新年撞钟、六合泉水高跷、高淳的大马灯、江宁的方山大鼓、浦口的彩船舞，属于民众的市井文化精彩纷呈。南京现在尚在使用的街巷名称也可见当年的工商行业盛极一时。打钉巷、大朱砂巷、箍桶巷、钞库街、钓鱼台、大纱帽巷、大锏银巷、抄纸巷、估衣廊等，这些行业虽然业已消失，但是留下的街道巷弄名称成为非常鲜活的城市遗产。

文化名流。在南京历史上文人雅士，风流人物不胜枚举，孙权、顾恺之、王导、谢安、祖冲之、李白、王安石、朱元璋、袁枚、曹雪芹、魏源、孔尚任、孙中山、周恩来、杨廷宝、竺可桢、蔡元培、傅抱石、林散之、高二适、徐悲鸿、胡小石、陶行知等，他们为当代南京留下了非常多值得回味的慷慨故事，隽永的诗词佳话。这些才俊仰之弥高，永远闪耀在历史的星空之中。

另外，值得称道的是南京市拥有国家级非物质文化遗产代表性项目11项，其中，南京云锦织造技艺、金陵刻经印刷技艺、南京剪纸技艺、金陵琴派古琴艺术4项被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录；南京板鸭盐水鸭制作工艺、留左吹打乐等江苏省级非物质文化遗产代表性项目64项；六合民歌、南京白话等南京市级非物质文化遗产代表性项目70项，区级非物质文化遗产代表性项目290多项，共同构成了南京四级非物质文化遗产名录体系。值得一提的现存南京城墙，始建于1366年，全部完工于1393年，历时21年建成，在南京山水之间盘桓达35.3公里。南京明城墙的外廓城周长更是超过60公里。南京明城墙不仅是国内第一，而且是世界第一的内城墙。上述种种庞大多样的有形资源和无形资源，共同构成了专属于南京的IP，这是一笔非常丰厚的文化财富名片，可谓是张张精彩。

本文篇幅所限，在此就博物馆中的IP开发做一些探讨，在如何寻找专属IP，以及在提升文化消费品质、丰富文化消费内容方面投石问路。众所周知，博物馆是一个不以赢利为目的机构，是为社会发展服务的永久性机构，博物馆的文化属性和社会属性使其天然地具备了发展文化产业的优势和基本条件。南京拥有23座各级各类博物馆，南京博物院、南京市博物馆、南京六朝博物馆、南京民俗博物馆、南京地质博物馆、南京市明城垣史博物馆、江南贡院历史陈列馆、中共代表团梅园新村纪念馆、渡江胜利纪念馆、南京大屠杀纪念馆、南京中华奇石馆、南京龟鳖自然博物馆、傅抱石纪念馆、林散之纪念馆、萧娴纪念馆等。这些博物馆各自拥有了大量的实物藏品，并且极富个性，在收藏、挖掘、整理、展示自身的文化脉络和艺术精品都做了大量工作。如此底蕴丰富的文化陈列，取之不尽、用之不竭。这些博物馆中既有历史的，也有科技类的，也有人文的，更有革命纪念的，范畴宽广，涉及行业众多，在文化产品外延以及可以提供的互动方面，可以挖掘出更多内涵及丰富的样式。台湾故宫博物院从上个世纪90年代就开始了文化符号的开发与设计，在镇馆之宝翠玉白菜、东坡肉形石、毛公鼎作为设计元素上，陆续推出了各类艺术衍生产品。而真正进入我们视野的一款产品就是大众熟知的“朕知道了”胶带纸。这个从康熙奏折朱批中凑齐的四个字，简单直白，又富于时尚感和话题性，形成了生动有趣文化衍生品，一时间火遍海峡两岸的华人世界。自此，台湾博物院以至于台湾文创产业，成为国内的文化产业竞相拷贝、学习的对象。同样，在南京博物院的官方网站上可以查阅到，2015年和2016年连续举办两届“博雅杯”南京博物院文化创意衍生产品创意设计大赛，以及2016年与南京艺术学院联合举办的江苏青年文化遗产保护创意设计大赛。作为南京博物院的管理层，已经意识到架起博物馆和院校以及社会公众对话桥梁的重要性，并且取得了很好的社会反响。由此可见，让公众参与和介入，是一个非常有效的途径。

但是将馆藏文物复制品授权设计成手绘明信片、环保手袋、T恤衫、雨伞、马克杯、纪念章等，这是最为简单粗暴的呈现方式，容易出现有创意纪念品，没有创意产业，有经济效益，没有艺术价值的局面。艺博馆的IP体验时代的到来，使博物馆的收藏、研究、展示、教育更具社会价值。作为文化事业的推广者和文化产业的参与者，文博阵线的创新经营理念、运营策略、开发营销能力显得尤为重要。在文化产业上升为国家战略的这样的一个大背景下，思考和探索如何对南京乃至全省人文和艺术资源的精品进一步挖掘、整合、利用，塑造出各具特色、个性鲜明的IP，应该成为推进文化产业的前置条件之一。唯有这样的开端，才可以为进一步拓展和丰富具备地域面貌的文化产业的具体内容奠定基础。

积极动员社会资源参与到文化产业中来。一方面，通过各类机制引导民间的文化创意力量，比如举办各类文化创意设计大赛，集中汇聚多方面的智慧和经验，不能完全割裂馆类本身和社会之间的联系，相信来自社会的信息聚合产生的碰撞，激发出来的精彩的点子，可以为决策者和执行方面提供更为宽广的思路和途径。另外一方面，不断地加强社会公众的参与度，有助于消弥博物馆与大众之间的界限。长期以来，博物馆在公众心目中的地位是高尚的，但同时也是有距离的，这种距离不仅仅是物理上的距离，更是心理上的距离，而在当下的社会发展进程中，文化大发展大繁荣的框架下，国家对于文化产业的重视，使博物馆无论是从自身的行业要求，还是从经济目标和社会价值观照，都需要做出相应的调整。从保持危襟正坐的姿态，转变为一个可以亲近、可以讲述、可以嬉戏的多重角色的扮演者。

4.结语

当下国内的文化产业大潮展现出如此旺盛的生长力，与国家产业结构转型和产业政策导向有着非常密切的关系，地方经济的增长模式改变，必然对经济链条上具体的环节和微观市场作出反应。目前国内的经济持续快速发展，文化内需市场巨大，文化产业发展前景广阔。引入城市文化IP梳理这个概念，对于南京这个有着悠久的人文历史和丰厚的文化积淀的城市，有着先天的自然优势。南京文化产业的比较优势十分明显，资源的多样性、多元性使区域内文化IP都有自己独特的文化氛围和艺术特色，在形态和内容上彰显出很强的个性和生机。开发和利用属于南京的IP，就是长久地保存和保护，是更好地将这些IP变成活态文化，变成新时期下的新的文化面貌，变成人们文化消费的重要部分，并且通过文化消费将这些IP转化为熟知的典故，渗透到自己的知识体系当中，而在未来，它们又将再一次成为文化遗产，融入到人们的生活之中。妥善对待城市文化资源，开发城市特色文化产品，打造城市特色文化品牌，是开创城市特色的文化产业发展的必由之路。

1.艺术与城市：产业与传统[C].见：蓝凡主编.艺术学：第五卷第三辑.上海：学林出版社，2011

2.陈少峰.关于文化产业发展模式的思考[J].华中师范大学学报，2012

3.倪镔.智慧设计 活文化：设计战略构建民族文化创意产业新型模式[M].北京：清华大学出版社，2015

4. 姚林青.文化创意产业集聚与发展：北京地区研究报告[M].北京：中国传媒大学出版，2013

5.粤港澳台文化创意产业发展报告（2014）——聚集数字产业[C].见：丁未主编.北京：社会科学文献出版社，2015

本文系江苏高校哲学社会科学研究基金资助项目（编号：2015SJB244）成果。

路明 江苏第二师范学院美术学院副教授