雅戈尔还能做好服装吗

冯羽

在20世纪70年代末、80年代初，作为彰显财富和社会地位的服装，穿衬衫、西装成了一件“有面儿”的事，而雅戈尔早年以衬衫、西服起家，恰好赶上了这股社会风潮，此后一骑绝尘，稳坐国产男装市场的头把交椅。

曾经的国内男装领导者长期“不务正业”，想让中国男人穿上西装，已经越来越难了。

也许在20年前，身穿一套品牌西装还会令人刮目相看。现如今，这样正统的着装已经不再对大多数人的胃口。更多情况下，西装是以“工作服”的身份出现在特定场景：银行、保险公司以及严肃的论坛和会场。

反传统的着装趋势大行其道，不少传统西装企业也遭遇“冷眼”。据国产男装品牌雅戈尔披露的2016年第三季度财报显示，集团营业收入较去年同期大跌14.95%。尤其值得注意的是，雅戈尔在服装板块营收也表现不佳，较去年同期降低5.5%。

业绩惨淡的并非只有雅戈尔一家，国产服装品牌几乎都在遭遇零售业寒冬考验。曾经疯狂开店的休闲服饰品牌美特斯邦威，如今正在经历高库存危机；宁波西装品牌杉杉旗下的服装业务也难敌颓势，企业将重心转向新能源汽车项目。

在很长一段时间里，雅戈尔都被贴上“国内男装领导者”的标签，如今，这个标签还挂得住吗？

“三条腿”走路

35年前，今天的雅戈尔集团董事长李如成加入青春服装厂——雅戈尔集团的前身，不过彼时还是一个作坊式的小厂，李如成也未必会想到，这座服装厂有一天会变为红极一时的服装商业帝国。

在20世纪70年代末、80年代初，作为彰显财富和社会地位的服装，穿衬衫、西装成了一件“有面儿”的事，而雅戈尔早年以衬衫、西服起家，恰好赶上了这股社会风潮，此后一骑绝尘，稳坐国产男装市场的头把交椅。

数据表明，截至2012年，雅戈尔品牌衬衫、西装在国内市场占有率连续18年、13年位列第一。

也许正是这些给了雅戈尔“三条腿”走路的底气——除了服装板块，房地产和金融投资这两块业务也做得风生水起。

比如，雅戈尔在21世纪初开始大规模拿地。2004年，雅戈尔置业一举拍下苏州工业园区三幅地块，总价14.13亿元，造就了集团在宁波之外的第一个地王；2007年再次拍下杭州商学院地块，勇夺“杭州地王”的桂冠；最出彩的莫过于2010年，雅戈尔置业以24.21亿元的价格拿下杭州申花区域两幅地块，刷新了当地土地出让的单价纪录。

如此疯狂的行为显然是受到了楼市高额利润的蛊惑。以2009年为例，雅戈尔房地产业务取得了51.96亿元的营收，净利润达11.91亿元，而同期服装板块的净利润仅为4.45亿元。

在资本市场中，雅戈尔同样表现得游刃有余。早在1999年，雅戈尔就成为了中信证券的主要发起人之一，此后股价便一路飙升。数据表明，从2006开始，雅戈尔通过减持该公司股票累计套现60亿元。一个更新鲜的数据是，2016年三季度集团投资业务实现收益近30亿元，较去年同期增长40.21%。

就连李如成自己都曾表示，“投资一下就能赚制造业干30年的钱”。

转型受阻

房地产、投资业务板块的高速发展能够给集团带来巨额营收。理想状态下，这些资源可以用来反哺服装业务。但是更有可能的情况是，服装业务日趋边缘化。

“集团利润主要来源于投资。从现实状况来看，服装也不再是雅戈尔的主营业务。”某行业研究咨询投资机构资深人士表示。

事实的确如此。早在2009年，上述情况已经十分明显。当年雅戈尔集团股权投资业务较2008年暴增404.71%。同年，房地产和股权投资板块贡献了集团将近八成的利润，将核心服装业务远远甩在身后。

对于外界关于雅戈尔“不务正业”的质疑，李如成不置可否。毕竟作为一家上市公司，以高盈利回馈股东本来就无可厚非。

在市场动荡、“有形之手”开始调控之后，雅戈尔集团的利润也应声而降。

自2011年开始，一系列房地产调控政策开始实施。杭州、宁波、上海等地也先后出台了限购政策，给火热的楼市降温。雅戈尔也“现出了原形”：当年集团地产业务营收同比下降近半成，净利润降幅也达到15.86%。2011全年，雅戈尔置业甚至没有再出手拿下一块土地。

这时雅戈尔才想起服装业务。2012年，雅戈尔宣布回归服装主业，并严格控制房地产投入，调整投资规模，集中资源向品牌服装投入。

然而这一想法落实得并不彻底，或者说收效甚微。雅戈尔集团对服装业务的关注，更多体现在转型升级上，试图将业务由生产经营型向品牌运营转变。具体来说，就是剥离一些微利业务以塑造品牌形象，比如减少对纺织企业的持股比例、缩减代工出口业务等。

此外，在打造新品牌方面，雅戈尔的成绩也并不令人满意。MAYOR是雅戈尔旗下高端男装品牌，品牌定位“管理者的新装”，为公务人员及行政领袖打造高端定制化正装。但是该品牌自创建以来并未引起太多关注，定制化本身也更多是一种提升用户体验的方式，而非利润增长点。

市场旋涡

MAYOR品牌最近一次亮相是在2016年第二十届宁波国际时装节上。李如成在会上高调宣布，未来将与欧洲五家面料供应商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男装。包括ALBINI、LORO PIAN在内的供应商们来头不小，它们都曾经为LV等一线品牌服务。

在国内服装行业下行、产品同质化严重的背景下，选择跑道相对宽松的高端男装市场似乎是必然之举。然而，“雅戈尔的市场主要集中在二、三线城市。”某行业资深人士表示，“传统消费者仍然很认可雅戈尔这个品牌”。但如今主推高端定制西装的雅戈尔，似乎正在与主流消费者渐行渐远。

另外一个不可回避的事实是，国内高端男装品牌几乎都是欧美品牌的天下，雅戈尔想从此分得一杯羹并非易事。而且受消费者兴趣转变的影响，体验式消费逐渐掏空了消费者的钱包，而传统带有炫耀性质的高端服饰消费却陷入困境之中。不少国际品牌在华业绩遇冷就是一个例证。

除了进军高端市场，雅戈尔同时还不忘吸引年轻消费者，但是摆在它面前的，还有一道传统品牌几乎都要突破的高墙：品牌老化问题。为了解决这一困境，不少品牌都在拓展更年轻、休闲的产品线，雅戈尔也不例外，旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休闲品类，希望为更年轻的精英人群提供休闲男装。

行业人士对此并不看好，“雅戈尔拓展休闲装不一定具有先天基因，做得不好反而会对正装品牌造成一种损害。”且国内休闲装市场同样暗潮涌动，欧洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已笼络大批年轻拥趸，浙江系太平鸟、森马也在国内市场占有一席之地。雅戈尔不仅入局较晚，此时的休闲服装市场也已经略显拥挤，大概没有多大空间留给前者自由发挥。

基于传统西装的业务延伸、在非服装领域冲锋陷阵，“变”的基因似乎一直刻在雅戈尔的骨子里。那么问题来了，雅戈尔能应对好战场中的新变化吗？

附：雅戈尔3000万装修一家门店

自2015年开始，雅戈尔开始让一些地标性的旗舰店“改头换面”，希望以更加时尚的面目吸引消费者。雅戈尔新开业的无锡雅戈尔之家装修设计费总支出约3000万元，聘请了国际顶尖设计师团队。雅戈尔称，请国际顶尖设计师设计门店，在国内服装品牌里，寥寥无几。

一家门店3000万的装修设计费用，创造了雅戈尔30多年里单店花费最高纪录。李如刚介绍，雅戈尔位于上海核心商圈南京路步行街的雅戈尔之家去年装修，也只花了2000万元左右。某服装界从业资深人士表示，单店3000万的开支，在国内男装行业是大手笔。

“雅戈尔衬衫产品单价400～500元，杰尼亚衬衫售价在3000元左右，”雅戈尔品牌总监徐鹏称，“两者在‘硬件上相差不大，品质相当、材料相似，服装产品大约30%的价值是由‘软件决定的。”

服装行业在电商的冲击下，一些知名服装品牌收入或者利润下滑，实体门店数量减少，整体处于行业发展的收缩期，雅戈尔为何反其道而行之呢？

雅戈尔高层表示，电商会分流一部分消费者，但是这种分流效果到一定阶段会稳定下来。高档次的服装，高单价的衣物，还是需要在实体店体验。

雅戈尔计划在全国开1000家年销售额1000万元的大型门店，比如无锡雅戈尔之家营业面积2000平方米，预期年销售额2000万元。

编辑 陈翔

《商道》杂志QQ⑥群号：287760029