浅析互联网环境下我国动漫产业的发展

李 晖 刘 博

浅析互联网环境下我国动漫产业的发展

李 晖 刘 博

科技促进文创产业向纵深发展,在互联网技术持续创新的背景下，中国的动漫产业发生了巨大变化。本文以客观务实的态度，通过详细的数据和案例整理来分析互联网对动漫产业各个环节的影响。从互联网动漫的发展理念、产品迭代规律、传播模式和商业模式创新以及知识产权保护等方面对我国互联网动漫产业的发展趋势和存在的问题进行研究。客观地反映我国互联网动漫产业目前的态势,为今后互联网动漫的发展和同类研究提供参考。

创新；互联网；动漫产业

我国动漫产业经过十多年的快速发展，现已经形成了可观的规模。动漫产业虽然起步较晚，但却以惊人的速度崛起壮大。在传统动画领域，我国原创动画作品的产量达到了惊人的每年20多万分钟，这个数字早已超过了美国和日本①。但遗憾的是大多数国产作品在观赏性和艺术性方面与美、日优秀作品相比都存在着相当的差距。我国的传统动画产业可以总结为大而不强。另一方面，互联网引发的技术变革为我国动漫产业带来了创新发展的机遇，一些带有互联网基因的新型动漫产品大行其道，短时间内便产生了一批知名动漫企业和品牌。

一、互联网动漫产业在我国的发展状况

近些年，我国互联网产业的快速发展为互联网动漫的成长创造了必要条件。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。②与此相应，2016中国互联网动漫的市场规模已经超过了1600亿元，其中仅自主研发网络游戏市场实际销售收入就达到1182.5亿元。③

以BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）为代表的大型互联网企业纷纷进入动漫游戏产业，导致动漫产业发生新变化。以腾讯为例，通过自身的腾讯文学、腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯视频等平台建设，它在漫画、网游、手游、动漫网文、动漫视频、动漫代理等方面都有不俗的表现。另外，它们通过资本运作和整合文化产业资源的方式，彻底改变了传统动漫的融资、制作、发行、营销等环节，打造了“金融+互联网+动漫”的新产业模式。而这种模式的成功也带动了许多本土文创企业和传统动漫企业向互联网动漫产业进军。据近日由中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司(IDC)共同发表的数据显示，截至2016年年末，中国上市企业涉足互联网动漫的已经达到158家，其中A股上市企业占81.6%，港股上市企业占10.8%，美股上市企业占7.6%。包括：奥飞动漫、光线传媒、华强动漫、美盛文化、功夫动漫等著名文创企业。另外在新三板挂牌此类企业数量还有115家。③从统计数据中，我们可以看到本土动漫企业已经成为互联网动漫发展的主力军。

二、互联网动漫的研究状况

1、关于互联网技术对动漫产业影响的研究

近几年互联网技术快速崛起，使我们生活的方方面面都在发生着深刻的变化。在互联网思维的影响下，各种的新兴概念对动漫产业的创新、转型产生了诸多的影响，如：大数据、沉浸式体验、IP嫁接、粉丝经济以及“避风港原则”等。在此方面的研究较多，其中比较有代表性的如：汪萍女士2014年12月发表于《中国电影市场》的文章“互联网思维推动下的动漫产业机遇”。她认为：互联网思维是动漫产业创新发展的关键。互联网思维的精髓可总结为以下九点：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。如《喜羊羊和灰太狼》在通过数百集短篇动画积攒众多的观众支持后，再推出系列电影，这是粉丝效应的完美应用。而奥飞动漫收购 《喜羊羊与灰太狼》系列进行进一步动漫文化产品开发，逐步构建大动漫生态，形成业绩护城河，则是动漫IP嫁接策略的典型案例。在文章的最后她还总结说：“今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多近。能够真正用互联网思维重构的产业，才可能真正赢得未来。中国动漫产业的未来，将会因那些敢于利用互联网思维冲破阻力，化解迷惑的先行者和实践者，拥有更坦荡的前路！”④

2、关于互联网环境下新型动漫特征的研究

随着动漫融入互联网基因，“互联网+动漫”模式使传统的动漫产业在创作方式、传播方式、投融资方式、营销和盈利方式等都演化出了新的特征。此类研究如：中国动画学会研究部主任宋磊先生2015年发表于《美术观察》的文章“中国网络动漫的现象、问题及机理”。他说：“上世纪90年代末，闪客及其用FLASH软件做的各种动画短片在网络上火爆起来，中国互联网动漫出现第一次高峰。近两年，以《十万个冷笑话》为代表的一批动漫新作在网络上传播，不仅引领了新的收看潮流，而且由此产生了一批稳定的观众群体和消费群体。可以说中国互联网动漫的第二次高峰已经来临，而这次与第一次不同，它的特征是以互联网商业模式挖掘为主要发展方向。例如谷歌把搜索做得很好、腾讯把聊天做得很好，那么当这种免费服务汇聚巨大用户量之后，总有办法在海量用户的基础上，构建一种新的商业模式。而互联网动漫在这种新的商业模式下将迎来突破性的发展。”⑤

3、关于互联网动漫产业发展模式创新方面的研究

动漫产业的发展模式创新一直以来是产业界和学术界都高度关注的议题。以往我国动漫的发展指导思想是“内容为先，需求为后”，投资主要来自国企和国家政策性补贴。近些年情况有了转变，“市场需求”和以互联网平台为代表的“产业资本投资”正成为主角。预计未来三五年，我国的动漫产业发展模式将发生重大变化，此类研究如：清华大学影视传播中心研究员冯飞雪女士在《动漫蓝皮书2015》中提到：“随着国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略的逐步落地，以及互联网对动漫产业发展的驱动力日渐增强，中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。动漫+互联网+相关产业的融合发展必将使动漫产业的未来格局发生根本性变化。对此，我们需要依靠创新型的动漫产业发展模式，提高产业发展的质量和效益，实现中国动漫产业有质量有效益可持续的发展。”⑥

三、我国互联网动漫产业的发展趋势

1、互联网动漫的“去中心化”特征

在传统的动漫产业链中，作品的选题、投资和发行通常是由出版社和动画公司等动漫机构来主导。它们通过漫画杂志和漫画图书筛选出“优秀动漫作品”，然后去制作成动画、电影、电子游戏、玩具等。这种以行业精英为中心的先纸媒，再视频，再游戏和衍生品的线性发展模式曾经取得了巨大的成功，日本动漫产业的崛起正是依靠这种模式来实现的。

互联网的传播方式是立体的和全方位的。在互联网动漫的产业链中，原来的线性发展模式也变成了立体化模式。传统动漫产业链中漫画、动画、游戏的上下游关系，被新型的立体化竞争关系所取代。在互联网动漫产业链中纸媒出版机构与动画制作公司、游戏开发公司等处于平等的竞争关系。在另外一个维度上，个人、动漫工作室、动漫机构与影视公司等也处于同一层次的竞争关系，传统动漫产业链中意见领袖的优势地位逐渐消失。互联网生态中的“去中心化”特征，在互联网动漫产业中得到充分体现。

2、互联网动漫改变了国人消费观念

在2000年以前，国内观众看到美、日的传统电视动画节目基本是免费的，看到的经典动漫图书存在着大量的盗版问题。因此，国内观众没有养成为动漫创作付费的习惯，他们买书关注的是纸张和印刷，看电影关注的是影院的设备。在这种环境下，我国动画企业要面对免费国外优质动画的冲击，它们要实现财务上的盈利非常困难，因此多数传统动画公司要依赖外单加工和政府补贴生存。

而互联网动漫的情况完全不同，在网络上大家看动漫、玩游戏都是“免费”的，而动漫企业通过精心设计的增值服务来获得盈利。如：由空中网代理的著名网络游戏《坦克世界》，它的免费模式就设计的比较成功。在这个游戏中，各种阶层玩家都可以找到各自娱乐点。普通玩家在这里可以免费的玩游戏，与大家并肩战斗共享虚拟社区。游戏高手不但可以在游戏中“过瘾”，还可以通过“指导”获得一份现实的人民币收入。如果是“有钱玩家”，则可以通过购买先进的装备和战车获得惊人的战斗力。这样既不付出多少时间成本也可以不断升级并受人瞩目。从“有钱玩家”的角度看，在虚拟世界中花钱，满足了他们炫耀和受尊重的心理是非常划算的。

根据美国市场调查公司SuperData Research的数据统计，2014年平均每位 《坦克世界》 玩家在游戏中的消费额为4.51美元，这个数据比许多著名的在线射击游戏和在线策略游戏高很多，被誉为全球最能吸金的免费PC游戏。⑦积极的市场反馈证明互联网动漫的这种通过差异化的增值服务来获得盈利的方法完全可以为企业带来良好的经济效益，为企业良性发展奠定坚实的基础。

3、互联网动漫与传统动漫的融合发展

在现实的商业环境中，互联网动漫与传统动漫往往处于你中有我、我中有你的融合发展关系中。互联网动漫作品常常会选择经典IP来担当主角，改编经典动漫作品作为故事背景，国外的案例有狮子王、美女与野兽、龙珠等，国内有西游记、宝莲灯、黑猫警长、葫芦兄弟等。这种设计利用传统优质动漫的用户基础，使新互联网动漫作品可以迅速实现品牌效应⑧。

另一方面，传统动漫企业也借助互联网技术来谋求新的发展。如“互联网+”概念与传统故事漫画市场的结合促进了漫画原创平台的崛起。据统计，我国最大的原创漫画网络平台之一，由北京四月星空网络技术有限公司创立网站“有妖气”（www.u17.com），该平台常驻的创作漫画家的人数超过20000名，正在连载的漫画作品数量在40000部以上，注册用户超过500万人。⑨这样的规模是以往任何传统动漫出版机构都无法比拟的，从某种程度讲，互联网也推动国产传统动漫作品达到了前所未有的高度。

4、互联网动漫的投融资模式创新

在传统动漫产业中读者和观众也叫受众，他们除了为自己喜欢的作品投票外，很难与作品产生互动。而在互联网动漫的生产过程中，企业往往通过大数据分析来辅助创作，或者说读者和观众可以通过自己的行为来影响作品的发展，其中“网络众筹”模式是最为典型的一种。例如：电影《十万个冷笑话》的众筹活动。《十万个冷笑话》是一部网络原创动画作品，在网络平台上的累计播放量超过20亿。⑩为了谋取进一步的发展，组创团队希望通过众筹模式来集资拍摄电影版的《十万个冷笑话》。希望粉丝们以“微投资人”的形式来参与推动自己心爱作品的电影化过程。该活动最终获得了成功，众筹项目最终吸引了超过5000位微投资人，筹集到137万元的投资，这大大超过了原先100万元的计划。⑪粉丝们的热情也促使组创团队顺利的拿到了另外800多万的投资。最终《十万个冷笑话》电影成功上映并取得了1.08亿元全国总票房。另外一个类似的例子是动画电影《大鱼·海棠》也是通过网络众筹模式获得了成功。

5、科技进步为互联网动漫带来的新机遇

综观互联网动漫的发展史，科技进步始终是推动产业发展的主要动力。近些年，每一轮的技术创新都会催生出广受关注的作品或者引发新商业机会。如：时下流行的“弹屏”文化与网络动漫播放的结合。所谓“弹屏”，是在视频节目播放的同时，在屏幕上插播观众们的评论，其他观众在观看作品的同时还可以观看字幕并进行交流。弹屏技术的出现使动画作品变成了欣赏和互动相统一的交流平台。不少观众为了与其他粉丝沟通会反复的观看同一部作品，而反复播放在无形中把动画作品的商业价值成倍的提升。今天，大数据、高动态光照渲染、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等新技术的涌现还将继续推动互联网动漫不断地进步发展。

6、互联网动漫的全球化趋势

互联网时代是一个文化传播无国界的时代，互联网动漫的发展也呈现出全球化发展趋势。在网络上一部优秀的作品往往会在全世界范围内迅速传播开，如：益智游戏《愤怒的小鸟》在3年中发行量就超过了10亿，⑫能够取得这种惊世成绩与其易于互联网传播的因素密切相关。

相对国内互联网动漫企业而言，走出国门开拓国际动漫市场，首先需要注意文化上的差异，避免风俗习惯和价值观上的冲突。另外，还需关注技术、专利方面的国际化和标准化，使得我国的优秀互联网动漫作品可以在国内、国外都受到欢迎。

四、互联网动漫产业发展中的问题

在互联网动漫的快速发展中也显现出一些值得我们思考的问题。

1、互联网动漫并未为个人作者带来更多的机会

对于动漫产业发展而言，互联网技术一方面大幅度降低了动漫爱好者的参与成本，理论上说我们每个人都可以在网络上发布自己的作品，都有改写动漫发展史的机会。而另一方面，互联网动漫产品规格的不断升级和激烈的市场竞争，使得动漫创作的实际成本越来越高。以目前发展最快的互联网动漫产品—网络游戏为例，通常一部网络游戏需要一个50人左右的开发团队做2年，以目前的人工成本算要千万以上。而上线还需要租用服务器、宣传推广、明星代言等。因此，对于网络游戏而言百万投入是起步，而高水准大型网络游戏上亿元的投入很普遍。今天个人作者或小型工作室开发网游如果没有投资人介入是非常困难的，整体上看他们可以参与的机会比传统动漫时代并未增加很多。

2、互联网环境下动漫产业极易形成寡头垄断局面

在传统动漫产业的销售模式中，动漫杂志、动漫图书、动漫小说、电视动画、动画电影、电子游戏等都有各自的细分市场和服务人群。从整体上看这种模式将动漫市场的竞争分为了多个层次，产业链上的上、中、下游各级产品都有自己的发展空间，是一个完整的动漫产业链。⑬

由于互联网技术使信息沟通的成本降至接近零，互联网环境下的商业竞争较传统模式激烈很多。原本多层次的动漫市场被扁平化，各种动漫产品在网络上被挤压到同一层次中竞争，在这种模式下掌握上游端口的企业具有天然的优势。它们往往会成为最后的赢家。⑭参考以往电商、门户网站等互联网企业的发展规律，互联网动漫产业很可能也会形成类似的寡头垄断的局面。届时少数优质动漫作品将会受到观众的疯狂追捧，可以大赚特赚；中等优秀作品将面临亏损；而普通的动漫作品将会输得血本无归。

3、互联网动漫在知识产权保护方面的新问题

一些创业文化企业还在为知识产权被侵害而烦恼的时候，在互联网动漫领域却出现了奇怪的现象，即多数互联网动漫企业愿意自己的作品在一定程度上被侵权。在今天的互联网商业模式中口碑营销越来越受到重视，而在口碑传播过程中适度的侵权行为几乎无法避免，对于动漫企业而言这种适度侵权带来的损失远远低于广告宣传的支出，因此它们对于这种侵权行为采取乐见其成的态度。如：热播的国产动画《熊出没》，自在电视中播出以来深受孩子们的喜爱。在网络上 “光头强”和“熊大”、“熊二”的形象随处可见，它们中有许多是未经过授权的使用行为。另外，手机上也有不少非正规的转载和应用程序存在。但我们未见到相关企业大张旗鼓的打击行动，同时这些“侵权”客观上扩大了《熊出没》品牌的知名度，促使其电影取得了非常好的业绩。2017年 《熊出没·奇幻空间》的票房成功突破5亿元人民币。⑮

互联网动漫的知识产权保护与以往相比有了新的变化。一方面是随着IP意识的加强，国内动漫IP的商机愈发凸显，版权价值也越来越受到重视。而另一方面版权保护也需要与企业的意愿相符，符合新型营销规律。这需要有关监管部门以新的保护理念和措施加以对应，使知识产权保护工作更具时效性。

五、结语

在互联网时代，多维度、多媒体、多渠道、立体化的传播模式为我国的动漫产业带来了新的发展机遇。今后一段时间互联网动漫很可能会成为我国动漫产业的主要发展方向。

由于我国的国情与美国、日本等动漫发达国家差异较大，我们不能寄托于全盘照搬它们的发展模式。放眼国内《王者荣耀》《征途》《大鱼海棠》和《熊出没》等优秀作品的出现向我们证明了互联网动漫模式完全可以让国产动漫获得好评和实现丰厚盈利。在这个新的发展时代，我国的动漫工作者和企业应抓住机遇，建立一套符合中国国情又兼具时代特色的互联网动漫发展模式，为未来中国动漫赶超世界先进水平奠定坚实的基础。

注释：

① 郑玉明、于海燕：《2013中国动漫产业发展报告》，选自《传媒》，2014年第10期。

② 人民网：《第39次<中国互联网络发展状况统计报告>发布》，http://media.people.com.cn/n1/2017/0123/c40606-29042485.html,2017-01-23.

③ 中国音数协游戏工委：《2016年中国游戏产业报告》，http://mt.sohu.com/game/d20161219/121998140_502900.shtml,2016-12-19.

④ 汪萍：《互联网思维推动下的动漫产业机遇》，选自《中国电影市场》，2014年第12期。

⑤ 宋磊：《中国网络动漫的现象、问题及机理》，选自《美术观察》，2015年第8期。

⑥ 冯飞雪：《互联网时代的动漫品牌传播-动漫蓝皮书2015》，北京：社会科学文献出版社，2015年9月。

⑦ 太平洋游戏网：《<坦克世界>成全球ARPU最高的免费PC游戏》， http://news.pcgames.com.cn/374/3741500.html,2014-04-10.

⑧ 张文倩：《互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义》，选自《电视研究》，2016年第1期。

⑨ 美通社.弗若斯特沙利文：《动漫市场蓬勃发展行业面临全面转型》， http://www.prnasia.com/story/154633-1.shtml,2016-07-21.

⑩ 环球网：《电影众筹:众人拾柴火焰高?》，http://finance.huanqiu.com/roll/2015-08/7290582.html,2015-08-17.

⑪ 中国经济网：《“有妖气”原创漫画平台出奇招将国产动漫卖到日本去》， http://comic.people.com.cn/n/2015/1008/c122366-27670068.html,2015-10-08.

⑫ 网易游戏频道：《<愤怒的小鸟>全系列下载总量突破10亿》， http://play.163.com/12/0510/10/814UPEKF00314OSE.html,2012-05-10.

⑬ 刘轶：《动漫产业的发展与国家文化软实力提升》，选自 《西南民族大学学报》，2010年第5期。

⑭ 耿蕊：《中国国产动画产业市场集中度实证分析》，选自《编辑之友》，2014年第5期。

⑮ 新华网：《<熊出没·奇幻空间>票房破5亿获全民热捧》， http://www.hb.xinhuanet.com/2017-02/20/c_1120496004.htm,2017-02-20.

本文为天津市艺术科学研究规划项目“互联网环境下动漫产业发展研究”(项目编号：C16020)阶段性研究成果。

李晖 天津财经大学艺术学院 副教授

刘博 天津理工大学艺术学院 副教授

Analysis of the development of Chinese animation industry in the Internet Environment

Lihui Liubo

Science and technology promote the development of creative industries vertically and Chinese animation industry has undergone tremendous changes,in the background of that internet technology innovating persistently. Based on the objective and pragmatic attitude, this essay analyzes the impact of internet on animation industry through the detailed data and cases. It researches on the development trend and existing problems of Chinese internet animation, In terms of the development of the concept of Internet animation, product iteration rules, communication patterns and business model innovation as well as intellectual property protection. It reflects the current situation of Chinese internet animation industry objectively, which will provide the reference for the similar research in the future.

Innovation; Internet; Animation industry

J218.7

A

1674-7518 (2017) 02-0094-04