时代变了，特纳怎么变？

祝嫒莉

美剧《妙女神探》（Rizzoli&Istes）的第七季落下帷幕对诙谐机智的警界姐妹花完美终结了在波土顿重案组的探案经历，也在屏幕外俘获不少粉丝，其中不乏一些中老年女性观众。剧终集播出当晚约有650万观众收看，创下特纳电视台（Turner Network Television，以下简称TNT）的收视新高，尽管如此这部大受欢迎的电视剧依旧摆脱不了被TNT叫停的命运。

TNT是美国几大付费电视台之一，由传媒大亨特德特纳（Ted Turner）于1988年创建，1996年TNT随其母公司特纳广播电视公司（Turner Broadcasting System简称TBS）一起归入时代华纳旗下。

在特纳公司的部分高管看来《妙女神探》虽然收视不错，却并非当下年轻受众最热衷的剧集类型。砍掉一部分受欢迎的电视剧只是特纳公司在如今传媒环境巨变之下谋求新策略的其中一步。在此之前，特纳公司已经着手削减旗下电视台播出原创剧集中的商业广告数量，在曾经赖以生存的收入来源上节流。这项决定与传统电视业的经营逻辑大相径庭，甚至有些匪夷所思。

眼下，特纳电视网旗下两家电视台TNT和TBS的总裁凯文·瑞利（Kevin Reilly）正在进行一场改革推出系列新战略，主要目标是年轻的“网生”一代。

电视变了

凯文·瑞利坐在他位于美国加州的办公室里，俯瞰着好莱坞影视巨头华纳兄弟公司所在的一片办公大楼：“传统的有线电视网正在改变，过去的模式也将被打破。”

凯文·瑞利是位非常资深的电视制作人，也是个敢为人先的电视内容缔造者，这是特纳两年前将其挖过来的主要原因。瑞利曾经帮助HBO引进了改变其命运的电视剧《黑道家族》（The Sopranos）。任职FX电视台期间，他一手推动了《盾牌》（The Shietd），《整容室》（Nip/Tuck）等在当时颇具话题性和争议性的原创剧集的播出，为FX打下了不错的市场竞争基础。在NBC电视台时，瑞利又参与打造了多部经典喜剧剧集《办公室》（The Office）、《超能英雄》（Heroes），《我为喜剧狂》（30Rock）等。此后瑞利在福克斯广播电视公司工作了7年担任首席内容官更是推出了《欢乐合唱团》（Gtee），《明迪烦事多》（The Mindy Project）等不同于传统风格的喜剧剧集，并大获成功。

目前，北美电视台的市场前景不容乐观。市场咨询公司SNLKagan发布的调查数据显示，去年美国约有140万用户不再续订付费电视越来越多的电视观众投向Netflix，亚马逊，Hulu等流媒体服务商。

大多数美国有线电视台如今的日子都并不好过，遵循多年的运营模式受到新媒体崛起的强劲冲击。那些习惯于躺在沙发上看电视的忠实观众群体大量流失，曾经以为是雷打不动的收视习惯也早已悄然发生了转变——从前的观众喜欢拿着遥控器流连于一个个电视频道间，并选择自己钟意的电视节目停下来观看，尽管选择存在一定的随机性，最起码这群看电视的人是稳定的。现在，电视观众的行为变得更随和，他们不会专门守在电视机前，只是偶尔才开机，即便打开电视机，也是随便看两眼就关上了，转而通过流媒体方式重温某部电影或经典电视剧。

在有线电视行业浸淫多年，见证电视业发展的起起伏伏，可能没有人比凯文·瑞利更能体会电视台在当下面临的危机与挑战。刚刚在特纳任职一年多的凯文·瑞利行事作风大胆张扬，希望在行业大洗牌之前主动抢占先机，他大刀阔斧的改革也引发了整个行业的震动。瑞利透露特纳公司的高管层对他的改革策略较为支持，这尤其符合创办人特德特纳的口味。“特德身上有与生俱来的创新胆识，我们应该做些‘疯狂的事，是时候改写行业规则了。”

特纳的变局之策

特纳电视网一直在美国有线电视行业中扮演着重要角色。40多年前，一贯特立独行的特德·特纳不惧强势的三大电视网，在美国亚特兰大开办了有线电视网TBS，希望将其打造成“超级电视台”，并且借助当地棒球队的体育赛事转播崭露头角。1988年，特纳开创了世界上第一个全天候24小时滚动播送新闻的频道CNN，成为最早出现的国际电视频道。如今CNN收获了广泛的国际影响力，也成为特纳公司的支柱电视品牌之一。随后，凭借收购米高梅公司而掌握的大量电影资源，特纳公司开办了电视台TNT。

过去十年间，特纳电视网旗下的两大电视台TNT和TBS通过与NBA（美国职业篮球协会）、NCAA（美国大学体育协会）以及MLB（美国职业棒球大联盟）等美国项级体育赛事联盟的合作获得大量体育版权资源，凭借其出色的赛事报道赢得了大量观众。同时，两家电视台在黄金时段的剧集也有不错反响和口碑。特纳公司给两家电视台的定位非常明确：TNT主打剧情类剧集，TBS则主打喜剧类剧集。

根据SNL Kagan发布的数据去年，两家电视台的18-49岁年龄段观众人群占比在所有基础有线电视网中分别位居第一、第二位：合计年收益25亿美元。即使拥有非常赚钱的HBO，电影制片公司，以及多家电视台，TNT和TBS对于时代华纳依然有着重要的战略意义。

然而，现在的优势和成绩依然掩盖不住电视订阅用户流失的行业趋势给特纳带来的危机。尼尔森提供的数据显示，5年前，TBS和TNT两家电视台在全美的订阅用户共约为9900万，如今这一数字减少为9300万。实际上，迪士尼公司旗下的电视台和NBC环球电视网，以及21世纪福克斯旗下的电视台都在遭遇类似困境——观众正在取消他们的其中一家电视台的订阅服务，或者干脆全部取消。

特纳公司的高管普遍认同他们的电视内容需要更多创新，现有的剧集过于平淡乏味，无法在用户需求至上的竞争环境中脱颖而出。

“我们需要成为推动者、引领者。”瑞利如是说。

反其道行之

凯文·瑞利此次推出的新策略主要涉及广告运营和内容生产两方面。今夏，TNT将原创剧集中的广告数量减少了50%，其中包括TNT最新的热门剧集《动物王国》（Animal Kingdom）中的广告。这项举措在6月份一出台，如同一颗石子丢进平静的水面，立即在行业激起千层浪。在剧集中减少了10分钟以上的广告，这种做法在各大电视网中从未出现过。

如今各个有线电视台的老板都在想尽办法往电视剧里塞广告，以填补观众流失导致广告额下滑的收入亏损。然而这种做法往往适得其反，间接促成了一些对广告反感的电视观众加速投向Netflix等流媒体服务商。

“之所以削减电视剧中的广告，来源于各合作伙伴对现下电视观众行为分析的共识，”特纳公司内容生产工作室的主管桑德拉·杜威（sandra Dewey）认为，“观众看电视时的个人体验是影响他们观看行为的决定性因素。”

因此，广告商也认同特纳公司的做法，决定提高广告价格同时减少广告在电视剧中的比例。“作为广告主，希望自己的产品能够以更有效的方式被用户关注。”Katz传媒公司策略与分析部门副执行官斯泰西琳恩舒尔曼（stacey Lvnn Schu Lman）分析。“电视台都是孤注，掷地改革，结果尚不可知，因为没人能准确判断用户的喜好以及流行趋势。”

此外，特纳公司在电视剧内容生产上的策略也将走与众不同的路线，未来计划推出一批风格独特，题材另类的重口味电视剧，借助剑走偏锋的内容布局博人眼球，尤其期望在年轻观众中引发关注。特纳公司比较青睐的是类似《美国恐怖故事》《行尸走肉》这样的电视剧。

面对种类和数量繁多的电视节目，观众的选择很多是基于朋友推荐，网络评估系统或者流媒体视频网站的首页推送位置等而做出的。因此，电视剧想要成功，必须要格外引人注意脱颖而出。

比如，瑞利团队今年2月份推出的晚间电视节目“Full Frontal With samantha Bee”定档在美国大选年，又因颇具政治讽刺性而大受欢迎。主角萨曼莎·贝埃戏里戏外都成了热议人物，每周剧集播出后都会引发大量评论。

今年，瑞利还计划推出三档可能引发观众追捧的电视剧，分别是《开荒岛民》《绕道》《爆笑女警》。

特纳公司还将在原创剧集生产上继续发力，以尝试将剧集卖给不同的播出平台来增加收益。另一方面特纳公司的高管也将目光投向了传统电视内容以外的新娱乐产品以吸引新受众。去年春天，特纳与世界领先的体育，娱乐、媒体公司IMG展开合作，在黄金时间直播电竞比赛以开拓数字体育市场，为TBS电视台带来了不少新观众。

“这种方式打通了传统电视与非传统观众之间的沟通桥梁，这批观众可能不常看电视，而是更熟悉网络，但他们是决定者电视未来的人我们必须吸引到他们的注意力。”杜威说。

除此以外，今年6月特纳公司开设了一个专为网络平台生产内容的工作室Super Deluxe，主要创作具有创意的短视频喜剧。数据显示，7月该工作室推出的内容网站视频浏览人数达到了7000万。

今年年初，特纳公司的母公司时代华纳宣布向Hulu投资5.83亿美元。因而特纳公司的有线电视网也被纳入Hulu的视频内容服务资源，这将为特纳电视网开辟另一个吸引年轻用户的新渠道。

有分析人士认为，现在判断特纳的改革是否会成功还为时尚早。“现在很难判断他们的做法是否有效”广告公司Amplifi的内容研究主管比利戈尔德说，“但是特纳的举措在吸引新观众并留住原来忠实观众方面，确实有建设性作用。”