二三线卫视节目新探索 《开课啦》开拓日间时段蓝海

祝嫒莉

在哈尔滨，每天上午不少老年人习惯性地打开电视机，跟着电视学唱歌、跳舞听“老师”讲生活小常识及各种防骗知识。这些老年人会拿着手机在电视机前尝试“扫一扫”，有些则直接给电视台打电话展示自己的歌艺或参与答题，忙得不亦乐乎。

让这些老年人“玩性”大发的正是黑龙江卫视大型直播互动服务类节目《开课啦》。节目从今年2月1日起开播，定位“全媒体客厅陪伴式直播平台”，为全国的中老年观众提供健康、才艺、情感、衣食住行等全方位解决方案。每周一到周五，节目会进行长达3小时直播，通过打造“电视化课堂”的形式陪伴中老年观众度过有意思又有意义的上午时光。

在数量，类型繁多的电视综艺中，《开课啦》另辟蹊径，很快形成独特的品牌标识，节目播出后受到中老年观众的欢迎，被国家新闻出版广电总局评为第二季度广播电视创新创优节目。

国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力认为，《开课啦》的成功给电视台，尤其是二三线卫视在节目制作上带来一些启发，一是节目如何定位，二是如何差异化竞争。

瞄准“夕阳红”群体

2016年，黑龙江卫视确定了“新鲜生活绿色中国”的频道定位，致力于打造绿色频道、生活卫视平台、互动服务中介平台，在观众中倡导绿色健康的生活理念和生活方式。秉承这一理念，《开课啦》成为黑龙江卫视重点推出、全力支持的节目。

黑龙江广播电视台卫视传媒中心节目部副主任王成介绍，数据显示，目前中国已经进入老龄化社会“银发潮”势必影响中国经济、社会、政治、文化等各方面。

中老年人是电视机前具有相当影响力和潜力的观众群体，然而投入精力制作并真正满足这部分观众需求的电视节目少之又少，不占主流。对此，高长力表示，“广播电视不能单考虑广告收益而忽视或放弃中老年观众这一大块受众领域。”

节目定位中老年观众，也符合黑龙江卫视基本的受众群体特征。直以来，黑龙江卫视的忠实观众群年龄稍长，以40岁以上，60岁以下年龄层观众为主。精准定位中老年人，服务好这一群体成为《开课啦》的立足点。

为了达到较好的传播效果，获得中老年观众喜爱，节目以观众能够接受的方式，从提高节目质量，全方位互动、增加观众黏性等方面保证收视。比如，节目通过推出“红花榜”，形成特殊的会员制度，每位参与节目互动的观众会在智能平台上留下记录，参与节目互动就能赢得“小红花”，通过累积“小红花”观众可以获得奖励。

“做电视节目要认清形势，知己知彼，既知道平台特点，也要了解受众。不能为争取1%的新增观众而把原来99%的观众弄丢。”王成颇有感触地说：“对于二三线卫视来说，应该从自身实际情况出发，稳住固有观众群体，在提高忠诚度和吸附能力的基础上，有针对性地扩展新观众，吸引更多年轻人。”

在王成看来，一线卫视享有资金与平台优势，实施年轻化转型战略没有问题，如果二三线卫视盲目，“一厢情愿”地迎合年轻观众，风险会比较大。

差异化竞争

电视台在内容层面的竞争日趋白热化。一档节目想要突出重围脱颖而出，必须走差异化路线，对于拼不了资本和资源的二三线卫视尤是如此。

“黑龙江卫视进行差异化竞争，不能盲目跟风大制作综艺。”在《开课啦》策划初期，从台领导，卫视中心总监到节目一部具体的制作人员都非常清醒地认识到这点。

节目编排上，《开课啦》避开竞争激烈的晚间黄金档，开辟白天时段节目蓝海。纵观现在各大卫视白天的节目，以电视剧和各类重播节目为主，新意欠奉。《开课啦》希望通过创意节目，结合当下新鲜的传播模式与观众深层次互动。

形式上，节目采用“课堂元素”进行包装，形成电视化课堂：电视观众化身学员，可以通过扫描二维码上课“签到”：每期节目以“打铃”作为开场，开课后，主持人化身班主任、教导主任：“课间”时间，电视学员可以参与“课间作业”，甚至有体育老师带领学员做“课间操”。

节目内容构架分三大板块：“领教艺坊”让中老年人学习才艺，展示自我；“领教工坊”带领学员们变身生活达人；“领教心坊”关注老年人的“精神后花园”，引领他们快乐生活。三个课堂依次开讲，艺术家教师团、律师顾问团，心理专家团，生活帮忙团，理财顾问团陆续加入直播，从观众喜闻乐见、感兴趣的热门话题入手，为中老年观众打开一本全方位的“生活百科全书”。

节目播出过程中，观众可以通过短信、微信，电话等多种方式互动，学员的视频、图片、音频，文字内容经过在线审核可以第一时间实现多媒体直播。依托智能平台，节目组能够在直播过程中同步接收观众信息，并以播读信息，幸运抽奖等方式反馈给观众。

王成告诉《综艺报》，节目由黑龙江卫视传媒中心节目一部和台内的市场化公司龙视万象共同制作主创团队人数近百，由黑龙江卫视和地面频道曾做过品牌综艺栏目和大型文艺晚会的资深制作人组建而成。位于哈尔滨的总演播室主控节目主题定位、选题策划以及后期包装、直播的实现、观众互动等环节，制作公司则在北京演播室完成“课堂”部分。

“拆墙突围”

在今年的黑龙江卫视改革中“拆墙突围”是核心概念。《开课啦》也尝试突破传统与现代之间的隔阂，用互联网思维做电视，并将“拆围墙”的节目理念融入整个节目制作运营中。

所谓”拆围墙”，首先是将各种形态媒体之间的屏障拆除。依托黑龙江广播电视台的平台优势，《开课啦》在全程互动、传播推广过程中，充分动用电视、广播、互联网三种媒介资源同步推广节目，扩大节目影响力。“以前大家各自为政，现在共同做一件事，并且配合非常顺畅。观众也可以通过多种渠道接收我们的内容。”王成说。

其次，是拆除线上与线下、屏幕内与屏幕外的界限。《开课啦》通过线下活动将电视直播内容有效延伸，定期在全国各地开办学员公开课，创办实体“龙广学堂”，将才艺技能，生活常识、健康知识零距离地传播给受众。开播8个月，节目在全国范围内组织了7场大型公开课，多场地面活动达到万人现象级。接下来，《开课啦》计划在全国10个中心城市创办“开课啦”学堂。

第三，要将固守传统观念的“围墙”拆除。王成说，大众过去对中老年节目的印象往往是“老态龙钟”，实际上，老年人的生活方式和心理状态已经有很大不同，节目创作者不能停留在过去的思维中，更不能用陈旧的模式做节目，一定要和当下中老年人的状态相结合。“办节目需要了解受众群体的变化，用与时俱进的观念去做，敢于创新，才能让大家接受。”王成说，《开课啦》在考虑中老年人接受度的前提下，整体呈现生动、活泼、有趣的风格。

谈及未来，王成希望将《开课啦》打造成一个平台，节目学员可以在这个平台上学习分享、沟通交流大家既为同学也为朋友，让节目真正成为一所没有围墙的老年大学。