《老九门》：IP剧的正确打造方式

陈丹

截至9月27日，据爱奇艺数据，《老九门》播放量突破百亿，成为全网史上首部破百亿的自制剧。与此同时，《老九门》反向输出东方卫视表现同样不俗平均收视1.138%。百度搜索指数最高突破192万；微博主话题#老九门#阅读量53.2亿，衍生话题累计阅读量过150亿次。

大IP的“小心机”

《老九门》讲述了吴邪（《盗墓笔记》主角）等人祖父辈——长沙摸金（即“盗墓”）九世家（俗称“老九门”）的寻宝故事。不同于《盗墓笔记》，《老九门》故事背景发生于民国时期。民国的时代背景使网络剧在忠实表现《老九门》原著内容上获得了更大的空间。作者南派三叔同时担任了该剧的编剧与监制。表现空间的扩大，以及原著作者的保驾护航，使得《老九门》在内容表现上更接近粉丝的期待。

“我对于剧情情节的紧凑度以及烈度是有要求的，这些都按照我写小说的标准来写，我没办法接受自己写的东西不好看。”南派三叔说。除了密集的情节点设计，人物刻画也是南派三叔在此次编剧中的重点。“一个IP母体，可以经历了两个阶段：首先是分裂，分裂出足够多人物IP，比如张启山，单个人故事吸引单独粉丝关注；持续分裂的最后，集合成一个IP集体，这是国外常用的模式，如漫威的宇宙英雄系列。”在南派三叔看来，丰满的人物形象是一个IP持久续航的关键。在《老九门》中除了陈伟霆、张艺兴饰演的张启山，二月红双男主备受追捧外，由赵丽颖饰演的尹新月也收获了好评。在以往作品中，南派三叔擅长男性角色塑造，而此次女性角色的成功，背后的编剧团队功不可没。

白一骢为南派三叔安排了一支年龄跨度从1988年-1995年的女性编剧团队，“她们所能接受的女性代表一部分观众群体审美心理。”但在女性角色的处理上，白一骢以及南派三叔所代表的男性视角经常和这个女性编剧团队产生分歧。“我们喜欢的女性她们不喜欢；在我们看来青春可爱单纯的女生她们可以分析出很多小细节的心机之处，往往每次编剧会开完，我都深深觉得作为男性来说我们很单纯。”白一骢笑称。这次编剧过程，让南派三叔体会到创造一个让女性喜欢的角色很难——太会撒娇不行；太女权，也不行。最后，三叔发现自强的女性角色往往比较能让人接受。因此，《老九门》中的尹新月独立自强，还具备花痴的迷妹属性。

“品质大于IP。”南派三叔一再强调。在他看来对于《老九门》这类奇幻冒险作品来说，视觉效果关系到剧集品质的成败。总投资1.68亿元，《老九门》制作成本超过七成以上。“剧中几个主演给了我们友情价，我们把更多钱用在了制作上，在美术和服装上看到了立竿见影的效果。”白一骢介绍。造型指导张世杰说，《老九门》造型费用高达百万，其中军装，西装，中山装、长衫、袍褂、披风、大麾等男子服饰有百余件：女子仅发簪、华胜，步摇、发钗、发钿等精致头饰就有近千个，力求通过人物造型，深度还原人物性格。

在特效方面，白一骢团队刻意减少了特效比重，而把投入集中放在有限的特效场景并尽量做精细，给观众呈现更佳的视觉特效。“我们的CG特效集中在大场景的还原上。”白一骢表示，《老九门》制作中特效费用大约占四成。

花式营销

爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露透露，《老九门》总招商收入破3亿元，合作客户横跨10大行业，近100席。商业合作如此成功，袁嘉露将爱奇艺的成功经验总结为三点：第一、通过营销信息影响客户，打造广告主心中的爆款；第二、精细化营销资源管理，实现收入最大化。第三，不断开拓内容营销空间。”在超级IP时代，网剧和电视剧的界限将越来越模糊广告与内容的界限也将不断被打破。”而将内容力转变为营销力，《老九门》中“原创贴”的广告形式进行了一次有益尝试。

每集过半插入的与前后剧情没半毛钱关系的所谓“原创贴”广告，之所以被称为“原创贴”是因为该广告均由剧中人物扮演，利用剧中人设的部分特征，使用剧中道具和场景，加入原创故事。比如某款社交软件广告，陈皮一直暗恋师娘，但是师娘已经有师傅了，爱情得不到回应，陈皮就去找算卦的求姻缘，卦师指点迷津，原来是因为他没有使用那款APP。“原创贴”广告每集持续时间不等，为与正片区分，画面色调稍有不同。观众对这种广告形式既爱又恨，每次，“原创贴”广告播出，弹幕中经常出现类似“论广告我只服《老九门》”的评论。

“我们以往做植入，往往因为品牌的强势植入造成对剧情的影响，而‘原创贴是脱离剧本本身存在的。就像我们跟着电视台看剧，中间电视台插入广告一样，它不会破坏剧本身。”但要做到被观众接受，白一骢对“原创贴”广告制作还是花费了大量心血。原创贴广告均由剧集制作方慈文的视效团队完成，而从创意到成片需要各个环节的紧密配合。首先，制作组需要与品牌商充分沟通，然后编剧根据原剧情和商家要求创作剧本，进而进行拍摄。除原创贴广告外，OP（片头）和ED（片尾）也由视效组制作完成。白一骢表示，未来还将探索这两部分的商业变现可能。

除了广告收入外，《老九门》还实现了在游戏，小说等产业的衍生开发。《老九门》官方手游由小米互娱、爱奇艺游戏联合发行，南派三叔担任剧情架构师。该游戏上线2周之内，新增用户超过300万付费率超过12%。