网剧市场制播新变化

唐潇霖

2016年截至目前，网剧市场在商业模式、付费会员、排播模式等方面，尽管没有诞生诸多标志性事件：但行业发展速度之快、精品网剧影响力之强以及对观众收看行为习惯的改变等都超出了行业想象，并由此汇集成了一种合力，裹挟着行业快速向前。另外“网剧监管进一步趋严”“网台相同标准”对行业的约束力开始显现……

2016年网剧市场特征

业内一位影视专家告诉《综艺报》，整体来看2016年市场呈现以下特征：一、精品多；二、影响大；三、投资增；四、阵容强；五、导向正（整体导向正面的作品在增多）。

骨朵传媒CEO王蓓蓓表示，从剧集总量上看2016年网剧增幅不大。2015年共播出网络新剧379部：截至今年9月，新上线网剧290部以上预计全年总量与去年相当。“但今年呈现的明显变化是点击量大幅增长。”

“今年头部内容（精品内容）增长明显，小剧或许变化不大，但大剧的领头羊地位和优势已经非常显著。此前网剧还很难形成社会话题，只有小部分或二次元的观众在讨论，去年多数网剧仍只是小众网民自我狂欢的娱乐方式。但今年可以看到《老九门》《诛仙青云志》等已经变成了种大众现象，引发了全面讨论和关注。”王蓓蓓称。

在唐丽君看来，2016年网剧市场有四点变化：一，视频网站与一线卫视争夺市场的竞争力增强，议价能力、话语权提高网剧反向输出电视台增多；二、题材类型越来越丰富；三、“脑洞”越开越大“有毒剧”流行，非独具一格的创意内容很难在今年的市场异军突起；四、管理“一视同仁”正在进行，正面导向的网剧与日俱增。

未来，“网剧”“电视剧”将消失

随着网剧与传统电视剧监管趋同，网剧靠哗众取宠打擦边球的现象逐渐消失，加之投资额度增大，制作日益精良，使得网剧与电视剧之间的界限开始模糊。

新丽传媒今年首度制作网剧成绩不俗，谈到公司首次“触网”，新丽制片人黄澜表示，“我们并不是为了做网络剧而做网络剧：是看到好的内容后再决定如何把它以最适合的方式表现出来。”“好故事才是做好一部剧的根本。所以网剧、电视剧虽然操作方式不同，但不会影响我们的投资方向。”

唐丽君也认为，网剧跟电视剧的界限会越来越模糊。她预测未来不会再有网剧，电视剧的区分而是会变成日播剧、周播剧。“网剧与电视剧将越来越趋同，现在行业定义的‘网剧只是特定历史时段的产物，也是过渡性称呼。现在的网剧节奏快、叙事风格新颖，绝大多数网剧是以周播剧形式存在，从其故事类型、制作、播出方式来看，大部分也符合周播剧特征。从整体行业趋势以及国外经验看，未来网剧会越来越偏向周播剧，电视剧会以日播剧和周播剧来划分。”

弧光联盟发起人，曾执导过《心理罪》《画江湖之不良人》等多部知名网剧的导演五百告诉记者，网剧的创作正在向周播剧方向发展，并最终会类似于美剧。“这不是我们想学好莱坞，而是这样的播出模式符合人们观看的即视感和连续性，就像电影为什么通常把时长控制在90分钟左右？太长人们会产生疲劳感网剧创作亦是如此。”五百以美剧为例，美剧的创作方式一般是由好莱坞一线导演完成前两集，构建出整个世界观和故事架构后，再换另一位导演执导。一部12集左右的周播剧，往往由五六位导演合作完成，每位导演只拍摄2集。“因为每周播一集，所以要保证每一集都精彩，精致”五百强调，“一旦创作进入疲劳期，就像球员踢累了必须把球传出去一样，否则没有时间进行创作思考。拍摄会变成流水线，把机器一支，按故事脚本程序化操作，再掌控下演员情绪，拍完就算完成任务。美剧、英剧长度一般都在8集-12集区间，创作周期是8天拍一集，而国内电视剧的创作周期普遍是3天拍一集，细节打磨上肯定会差距很大。”他预测2018年大多数网剧会变成12集左右一季的周播剧结构，这比较符合正常的创作周期规律。

“网剧与电视剧由于管理方式、运营方式、受众群体、播出平台、收看环境等方面的不同，造成内容、质量，主题，题材、制作等方面有所区别。目前看来二者尚未互相取代或超越，但已经出现了相互区别又彼此融合的发展趋势。”某影视专家表示。

网剧、电视剧分庭抗礼？

由于头部精品内容的带动，网剧在今年隐有压过传统电视剧之势。

“今天，我们已全面进入移动互联网时代观众的收看特征和视频消费习惯已经改变，未来2-3年甚至更短的时间，就会形成几家视频网站和一线卫视并驾齐驱的竞争格局，甚至视频网站的上升空间会更大。关键一点，盈利能力必须要强，现在网剧广告收入的行业平均水平要小于电视剧不过未来的发展空间会更大，付费用户达到一定量级后，会有更多盈利模式出来。”唐丽君表示。

此外，视频网站的话语权、议价能力也在显著增强。王蓓蓓告诉记者，“去年，视频网站与电视台谈网台联动还感觉很费力，一部网剧想卖到电视台的周播剧场，需要努力去‘够才行。但今年，尽管电视台表面态度依然‘矜持，但事实是已经逐渐放低了姿态，开始敞开怀抱欢迎网剧了。这一方面因为网剧已经变成了一种新趋势，另一方面也源于电视台周播剧场项目稀缺，所以电视台愿意‘触网。目前视频网站与电视台已经有分庭抗礼的意味。”

在投资创作层面，五百的切身感受是“今年网剧和去年相比，整体项目投资要远远大于去年制作的精良程度也提高了很多。除了纯网剧（仅在视频网站播出）用不起电视剧那类一线明星外其他方面已经与传统电视剧旗鼓相当。”而且他表示，这一结论并非出自他一人感受，圈内同行多有类似看法。“很多投资巨大的精品项目，为了能够同时出售给视频网站和电视台，要用一线明星，其中大部分钱花在了片酬上。扣除这一因素，优秀网剧的制作其实更精良，因为需要满足观众使用移动端用小屏观看的特点。”

从发展趋势看，若网剧真演变为周播剧，那它无论在投资规模、社会影响力，内容精彩度上都很可能会超越电视台的日播剧。

平衡投资成本 网剧产业链更合理

谈到电视剧行业，总有一个绕不开的话题即演员片酬。明星天价片酬致使电视剧制作费用不合理，一直是行业口诛笔伐的对象。近日，国家新闻出版广电总局针对明星天价片酬再次出手，发布了《关于进一步加强电视剧购播工作管理的通知要求》，要求各级广播电视播出机构不得在电视剧购播工作中指定明星演员，以明星演员为议价标准。

“网剧中新人的晋身速度非常快，往往凭借一部剧就可以走红；而在传统电视剧中，新人没有主演机会，往往需要五六年时间才能走出来，所以明星生产速度过慢，导致整体市场资源过度稀缺，价格当然会被炒高。但在网剧中，有些特殊的题材类型，新人可能并非标准的明星脸，但是可以凭借特殊的气质，或是比较扎实的演技快速晋身。而且现在很多网剧，剧本格式也完全改变了都是多主角架构，给新人提供了更多的创新空间对所有人来说蹿红的机会都增加了。”王蓓蓓表示。

拍出过多部“爆款”网剧的五百告诉记者，“自从我拍摄网剧开始，就从来没用过明星。有时平台方也劝我，你为什么不用呢？我认为，这就像簋街的餐饮行业一样，只有产生了竞争，性价比才会合理，所以我们应该更多地造星，给新人机会。”

这不仅体现了导演的自信，相信作品可以凭借好故事而非明星制胜；同时，视频平台也给新剧，新人提供了更多的试错空间，因为平台播出方式不是线性而是海量、长尾的。

王蓓蓓坦言，电视剧没有明星无法发售到电视台，这早已是公认的行业现象，“没有明星做敲门砖，哪个卫视黄金档会收这部剧？但是对于网剧来说，视频网站购剧不像电视台那样对明星过度依赖，同时明星影响力也不像电视台表现得那样‘浮夸。”骨朵数据监测显示，在网络平台，明星如果缺乏好作品衬托，观众并不买账，评分、点击量都很低。去年有一两部网剧，由最当红的明星主演但在网络端的收视却不理想。“因为观众的收视习惯不同，网剧可以随时关闭，电视台播出一般不会出现这种情况，所以网络端对明星的依赖程度确实没有电视台那么严重。”王蓓蓓表示。

据五百透露，在他的所有作品中，演员片酬比例不会超过整体投资的1/10，他会把制作费用更多分配到制作环节。以目前正在热播并取得较好口碑的《画江湖之不良人》为例，“这部剧我们分为两组整整拍摄了3个月，但我要求所有演员必须提前40天进组，进行体能训练，熟悉武戏的变招、套招，这种要求于明星是绝无可能的。一般体量约3个月拍摄周期的剧，明星只能给30天，这其中还包含周末休假或生病，压缩后只有20多天。作为导演，只能是把机器支好，把剧本台词拍完就很不错了。但是新人就可以不断交流，用正确的方式引导。”五百很看重剧集的细节和整体品质，在《灭罪师》中，他愿意花几小时的准备时间仅仅只是为了拍摄一个几秒钟的镜头。

相比这类创作者的“绝对”，唐丽君认为是否用明星应该根据每部剧的特质而定，不能概而论。在新派系每年推出的项目中，会有1-2部大投资，强IP剧使用明星，其余则以推新人为主。“头部内容的市场容量有限，需求量也没那么大所以使用明星的比例大致如此，其余更多采用新演员把投资放在制作上。”

王蓓蓓表示，网剧的投资布局比较合理，没有把大量钱烧在明星身上，这种趋势很明显。

从2016年截至目前热播的“网剧点击量Top10”来看，除了《老九门》由陈伟霆，张艺兴、赵丽颖担纲，马可、张罂予，韩彩英主演《重生之名流巨星》外，《我的奇妙男友》《余罪》《终极一班4》《怒江之战》《九州天空城》等，基本都是以新人为主。

行业偶像剧、2.5次元等新题材将涌现

经过两三年的探索，网剧在创作题材上逐渐找到方向，与传统电视剧有所区别。网剧题材更加宽泛，近两年主推题材有玄幻，警匪、悬疑、神鬼，古装、恐怖、涉案等，但作为电视剧主流题材的现实剧却不多，这也是网剧与电视剧间的一大差别。

2016年截至9月底（余罪、灭罪师下架前），网剧题材以悬疑、推理、破案为主的“罪”系列占据多个席位，包括《余罪》《心理罪》《灭罪师》成为网剧题材中的重要类别。但受政策影响，10月9日悄然下架的《余罪》《灭罪师》《暗黑者2》等也给网剧创作者敲响警钟。“这次下架肯定会对涉案剧今后创作带来影响，未来制作方会对审查的标准和细则把握更加准确。但可以看到《法医秦明》还是按时上线了，所以我认为涉案网剧在创作中有两点需要注意，即人民警察的形象必须正面，其次是不能有过多血腥暴力镜头。未来，网剧自审自查的方式不会改变，因为网剧数量太多；但对于那些获得巨大影响力的作品，监管方肯定会严格执行与电视台非黄档剧目统一的标准。”王蓓蓓表示。

导演五百则表示，这不会对他的创作带来太多改变，“做为创作者，我们非常理解并支持政策监管的初衷，毕竟中国太大了，真的可能会有心智发育不成熟的年轻人，在受到血腥暴力画面刺激后出现犯罪的情况。但我们是本着认真创作好故事的出发点创作不靠打擦边球、出位搏眼球，就不会受到太大影响。”

尤小刚对此表示，“网剧比照电视台对内容的要求进行管理，已经是行业共识，也是监管部门的思路，尤其是涉及敏感题材、特殊行业题材等。在具体管理细则方面，电视台审查尺度上，上星和地面频道也有差别。我认为网剧会比照地面频道的审查尺度。网剧是年轻的新媒体，受众也相对年轻化，电视剧气质跟电视台观众不同，管理部门对此会考虑到。但显然，未来靠打擦边球肯定不会成为网剧创作的主流了。网剧创作者自身也会很注意，因为下架会遭受损失。通过几次整改后，创作者会摸到监管部门审查要求的基本规律。”他认为，网剧创新和打擦边球是两回事。创新是指在故事内容、表现手法上做各种创新：擦边球则是突破文化意识形态领域内需要避讳的部分。

其次，仙侠，玄幻题材是继悬疑推理后的网剧第二大类型，更是以大IP、大投资、大制作为卖点。玄幻题材一般都有宏大的架构和独特的世界观，这种题材容易出大剧，更适合做网台联动或付费模式，因此在成本回收上更易操作。

此外，以《太子妃升职记》为代表的以二次元文化为核心向外扩张的剧，或是动漫IP改编的剧，将成为网剧的下一个热点题材。例如正在热播的《画江湖之不良人》，以及正在制作中的《镇魂街》《器灵》《学院传说：桃花缘》《虎鹤妖师录》等。

导演五百告诉《综艺报》，“我们制作《画江湖之不良人》时，定义了一个词叫‘2.5次元剧（介于二次元和三次元之间，以三次元人物、画面展现二次元风格、内涵的剧）。我相信，明年会有一大批2.5次元剧出现。”

王蓓蓓也很认同这一观点，她认为明年会有一大批动漫IP改编的网剧进入市场。“动漫IP与网剧的贴近性很强，同时受B站影响的一代年轻人已经成长起来，B站就是以动漫文化为核心的而且日漫，韩漫成功改编为剧的成功案例也很多。在网文IP被抢购一空后，大量动漫IP还未被挖掘仍有很大发展空间，同时国漫动画近年来快速成长，例如新兴公司“有妖气”，以及积累多年的奥飞等，他们在这一领域耕耘已久，也需要寻找更多变现途径。”王蓓蓓表示。相比网文IP，动漫IP比网文小说的改编要更容易，因为视觉化呈现效果更强烈，一本漫画，几乎可以看作是电视剧的分镜头脚本，因此转化途径更短，“明年在此类题材中出现好剧是很有可能的。”

除以上类别外，青春言情剧也是较受关注的网剧，这类网剧受众比电视台言情剧的受众年龄明显要小，今年典型的成功案例包括《最好的我们》《重生之名流巨星》等，今后此类题材仍会有市场。

唐丽君认为，网剧类型将会更加丰富，除了现有的悬疑、玄幻、涉案剧、青偶剧等之外，今后可能会出现嫁接品种，比如初露端倪的行业悬疑偶像剧等。“未来网剧在结构和节奏上，会更偏向于美剧、英剧，但是在情感表达上则更偏向韩剧因为东方人更注重情感内涵。网剧集数会逐渐缩短，一般十几集一季，但是考虑到古装剧的制作成本和搭景成本都比较高，可能会拍摄24集，变成两季播出，或拍摄36集3季播出。”

未来，新派系文化将重点投资和制作方向放在了周播剧上，“IP孵化和IP转化的剧我们都会做并逐步提高原创比例”，唐丽君表示。目前她操作的项目中，有些是白网络小说写起，同时筹备剧本改编。在读者与小说互动的过程中，剧集创作人员便可捕捉到读者对人物的情感，期望，以及看法等这样剧本会比小说晚3个月至半年时间推出。“从趋势上来讲，我们紧紧抓住移动互联网观众特征牢牢抓住剧本源头和制作两端。”

IP仍有余热但渐趋理性

网剧虽然对明星依赖度不高，但对IP的依赖程度却非常高。在经历了IP一轮轮疯涨后，行业对IP的认识开始回归理性。

“今年IP热度开始回落，但仍处在余热期，而且我认为这种余热还会持续很长一段时间。因为和传统电视剧投资相比，网剧的IP成功转化效率还是很高的。首先网文读者、漫画读者、视频观众的接近度很高，基本是同一类人群，只有细微差别。所以在网剧领域，好IP仍有很大价值，它不仅能省下大笔前期营销费，而且组盘也更轻松。退去的泡沫部分主要在于一些并不适合影像化改编的大IP和些中档IP。如何衡量IP价值？在数据分析和判断力上，都需要业内人士不断积累经验。”王蓓蓓说。

对于IP狂热后的这轮大浪淘沙，五百表示之前的微电影热与此极其相似，热度持续周期一般会在两年左右。“IP热潮是从2014年开始，至今刚好两年，今年开始不再唯IP论。今天，清醒的人更加清醒，不清醒的人也变得清醒。明年是拼精品的时代，后年才是真正产生精品的时代。”

五百表示，即使是在IP最热的时候，他也未被IP吸引过。作为导演，他考量的首先是故事的精彩度小说、漫画、游戏本身的价值是否具备转化成影视作品的可能；其次考虑的是通过何种方式转化才能让观众喜欢，仅此两个衡量指标。“曾经有IP投资方找过我，说投资3.5亿元起，让我把一个IP拍摄出来，被我拒绝了。原因是这个IP实在太玄幻了，要想做成品质剧，至少得35亿，特效量、场景搭建，服化道等各方面，没有这个投资量级根本达不到观众要求。其实中国年轻观众是最有欣赏眼光，同时又最宽容的受众。他们是网生一代，见过的东西太多了。为什么现在的观众喜欢看小鲜肉，小鲜花？不是他们缺乏鉴赏能力，只是因为选择余地太小。因为他们对国产剧特效没有期待，故事情节没指望不得不转化到“颜”上。当观众对影视作品的这些硬指标都缺乏期待后，他们的心态只能是‘算了我原谅这些缺陷随便看点别的方面吧。”五百说。

“今年跟去年相比，IP最狂热的阶段已经过去了，原创故事、向编剧公司定制的作品开始增加。”唐丽君表示。

各方争夺话语权

曾有位视频网站的行业大佬感慨，视频网站是“卖肾买剧”，花着比传统电视台更多的版权费，却没有多少排播上的话语权。随着视频网站越来越深入地参与到电视剧投资制作领域，这种状况正在改变。

在9月初举行的上海网络视听大会上，腾讯公司副总裁孙忠怀表示，目前腾讯的资金配比已经倒置。他所提到的“倒置”，是指以前视频网站会花大价钱购买版权剧，后来逐渐变成一半版权剧一半自制剧，直到现在只有30%的预算是留给传统电视剧的。

合一集团（优酷土豆）总裁杨伟东也表示将通过“网络付费先播，台网互动后播”的方式掌控平台的主动排播权，让用户愿意为好内容付费。若想掌握排播上的主控权，视频网站必然在项目上占据主导权，或占有IP，或进行投资，将作品与自己紧密捆绑。因为从营收上来讲，目前单纯的网剧收入仍然低于传统电视剧收入。

“所以现在视频网站与制作公司的合作，早已不是单纯的版权购销模式了。有些项目视频网站会投资，有些会占有一部分IP，有些是其自有IP，由自己团队主导并找制作公司承制。视频网站全面参与到了生产制作环节，主控权也在逆转。过去是视频网站烧钱，却什么也没落下。但是现在不仅有版权、排播权，还可以为后续开发做系列事情，比如签约艺人，进行游戏、电影，衍生品，图书开发等，业务空间大了很多。”王蓓蓓表示。

一方面，视频网站在与传统电视台争夺话语权；另一方面制，作公司也要与视频网站争取话语权。制作公司与视频平台的合作是综合实力的较量。除了谁占有IP谁话语权更优先外，制作能力、IP分发渠道，招商能力等，都是比拼的环节。但整体来说，视频网站还是占据主导位置，因为它们在播出渠道上的地位日益重要，所以在招商、广告等权益方面享有的权益更多。

2016年已近尾声，2017年即将来临。对于明年的网剧市场，王蓓蓓预测普通内容与头部内容“二八效应”会更加明显。头部内容将占据80%的点击率和影响力，剩下的20%各家会寻找到适合自己的生存空间和渠道。未来，不同类型题材的网剧，也会逐渐由擅长的公司把控，产业链条更加成熟，同时会出积累更多的行业人才。从业者、投资者都会更加理性，每个项目的评估将不仅仅只是凭借热情上马，对于项目整体的播出渠道、广告回收，成本和效率的估量，标准会更严格。同时，2017年还将会有撬动市场的杠杆级“神剧”诞生。