称为内容创业大潮中“个人迭代”的典型样本 马昌博：踏浪而行

唐安+巫垣

2016年8月马昌博离开壹读，不久，宣布创立视知传媒。他非常相信一句话：做一个公司一份事业，无法做到永生，但是可以追求繁衍。2011年底离开《南方周末》时，他开始思考如何能做一件带上自己烙印的事。如果说“壹读”带上了的马昌博的烙印，那么“视知”则是马昌博自己的繁衍，是马昌博基因的量产体现。而马昌博，则作为一个内容创业者“个人迭代”的典型样本，在大潮之下，踏浪而行。

知识视频“一哥”

2017年年初master完胜人类。2016年3月李世石仅赢的一局棋或许成了人类赢人工智能的最后一局。

2016年11月，一年一度的腾讯网年度媒体峰会确定主题为：智媒元年，而马昌博作为新媒体的潮流人物受邀为峰会做代言。他这样阐述人工智能与媒体的角力=各种数据、图片、计算，都可交由机器去做，你可以不用做一个机械重复的“人形机器”，而回归到媒体“人”的本身，做思考这件最有人性的事情就够了。这是媒体的核心价值，因为“只有人，才能最恰当地感知和解释人的世界”。

2005年马昌博进入《南方周末》，以跑时政口著称，那几年每到“两会”时的总理记者招待会上，举手提问的人中一定有他，他也在2008年被评为南方报业集团首届“年度记者”。

也是在《南方周末》，马昌博学会了如何做好“翻译”。比如在马昌博眼中，政治是怎样一个复杂的系统？“中国看文件，一个新文件和一个旧文件你没看出什么区别来？里面有很多关键字词的改变，就能够改变这个行业。”他不仅解释，还解释得饶有趣味。

最得意的报道包括，《责州官员瓮安“大考”》《风暴眼中的山西官员》《地震预报的“江湖”》。以致他参与创办壹读最初也是以时政新闻的定位立足，政治这种严肃的存在也要说得“轻幽默，有情趣”。

壹读和视知的业务中有一定量分给了时政新闻解释，举个例子：中纪委出台党员问责条例，怎么跟公众解释呢？找视知！国务院出台“营改增”，营业税改增值税，本来公众应该很开心，可是公众不明白这是怎么回事，怎么办？找视知。

不仅是党政机构，阿里巴巴2014年在美国上市，腾讯提的互联网+概念，这些企业的自我解释也找到马昌博的团队，包括优酷解释自己是一个什么样的视频网站的视频，也是马昌博团队制作的。

而现在，视知的口号是：知识看得见。马昌博希望未来只要一想到知识“翻译”，一想到知识的“有趣的可视化解读”，大家的第一反应就是“视知”。

关于“知识翻译”已经成为刚需，甚至可以直接进行售卖，他有一套阐述逻辑

首先，中国城市年轻知识人群在不断扩大，每年中专以上毕业人数超过千万，这是能够认识到知识有价值的人群，越是有知识的人越能够学习知识让自己变得更便利。

其次，现在是一个半专业化、泛专业化的时代，日常生活场景中所需掌握的知识也越来越多。举个例子：理财观念的普及使我们听到高频词：杠杆率、经济下行、L型曲线、庞氏骗局、PPP等。

第三，过去的十多年中，整个互联网的发展，使得年轻人已经有买虚拟产品的消费习惯，比如说买游戏装备，买qq会员皮肤，买表情包。随着智能手机移动支付的发展，这种虚拟消费人群在不断扩大。购买虚拟产品常态化，过去是通过做内容带广告。现在知识可以进行直接的购买，举个例子：花五十块钱在分答上买一个答案。

话说回来购买知识的前提是，获得知识的成本低。这个低并不是说方便地获得它，成本低是指可以很简单地理解它掌握它，视知要做的就是如何恰当的“翻译”。“我们要做知识的搬运工、翻译家和连接者。”马昌博认真地说。

而在最新的报道中，成立四个多月的视知，被称为“知识视频‘一哥”。实际上，早在视知成立不久，一次由腾讯牵头的短视频大赛中，主办方就毫不犹豫地评价说：“来自视知的马昌博已经成为知识短视频界的标杆，他本人的江湖名望早就得到了公认。”

一个人的开疆扩土

从媒体人的角色转变到企业人，是个痛苦的撕裂过程。

马昌博认为媒体人创业有几个障碍，第一是什么事情都是模糊化的，不能够量化；第二是对钱没有概念，就是对钱没有敬畏，觉得挣钱好像也不是一件多么让人值得尊敬的事情，第三是不知道怎么花钱，其实怎么花钱比怎么挣钱还难。

这些观念的转变，以及技能的拓展被他形容为逼到墙角不得不做的改变，至少最开始是这样的。

2014年他在壹读开始管理销售。一套与写文章完全不一样的体系，销售便像是一个江湖。这位过去每天跟司局级官员打交道的资深时政记者要为了几万块钱的单，站在某个公司会议室等很长时间，“从别人求你到你求别人，心态真的要转过来”。半年后，他成了销售的中坚力量，拿回近半数的营业额。

在壹读，他说能经历的事都经历了，大规模招人，大规模裁人，裁人比招人更难，还没有钱作为补偿，他只能说“我念这份人情”。杂志停刊，业务转型，资金断流，连续三个月发不出工资，“还能怎么样呢，不会怕了，遇到问题就解决吧。”

当财务第一次把财务报表、现金流量表、损益表、利润表放在这位文科生面前时，马昌博掩饰说：“今天非常忙，先放这，明天和你说。”随即上百度挨个查概念。这是他任壹读CEO的第二个月，满目的财务名词超出了他的常识。

之后他逼着自己去商学院上课，学各种财务课程，真的去算数，搭建模型，他为自己翻译财务语言，要训练对数字的敏感。“这几年读了很多商学院，清华经管、清华五道口、中欧国际工商学院，为了考中欧，我真的是吭哧吭哧地做了两个月的数学题，然后去考试。”

他算了一下时间账，过去这三年，基本上，百分之六十多的时间在公司，百分之二十的时间用来在上课，百分之十五的时间用来在教课，周六周日几乎都没有休息过。而最后的结果是，他被评价为过去这波媒体创业者中，最有商业思维的人之一。

他常用开疆扩土来形容视知的成长，这个词也是马昌博自己的写照。

系统

马昌博的员工喜欢叫他马马哥。

最近，马马哥晒出了成绩单。“四个月做了100支高质量的短视频，收获了全网上百万的粉丝和一个多亿的播放置。”

“一个组织之所以能够有爆发力的原因，就是因为它有套系统的能力。”马昌博清晰地列出视知的三个核心竞争力——内容解释力、创意标准化、生产工业化。这三个台起来形成一个能持续高速运转的系统。

视知产生的短视节奏杠杠的，不拖泥带水，一些抽象的逻辑有很好的可视化比喻。偏好声音的耳朵会留意到它细微的音效，这分毫之间的事也有注意到。

“在动画短视频这个领域，我们的制作水准如果要说是第二，应该没人好意思说自己是第一吧。”马昌博希望能尽量谦虚地表达，“但是真正让这些短视频脱颖而出的是它的内容解释力，我不是做动画出身的，这样的创始人叫制作基因，我们是内容基因，我们不是视频工厂。”

相较于壹读泛百科的定位，马昌博新做的视知切入了到了汽车、医学、二次元、金融创投和影视娱乐这些垂直项目。视知的每一块垂直内容都可以切入一个庞大的行业——汽车、医药、财经、游戏等等。

这些专业领域的知识由懂行的人提供，比如，医学交给医生，金融创投交给证券研究员。他们给出1500字的稿，由创意部统一风格并字数缩减至900。

一个900字的脚本，针对不同的垂直内容视知有详细规定要包含几个知识点，几个论证逻辑、几个笑点，以及明确的定义什么是知识点、什么是笑点，什么是论证逻辑，每一类脚本设有参考案例。这些案例并不是所谓“最好的”，它们是一种“平均分的典型”，新产品不能低于这些参考案例，高则可以加分。

个人写文章，能做九十九分就不做九十八，可以不惜成本，如同小作坊手工制造奢侈品。但企业讲究性价比，追求的一个高质量的平均分即可，八十分的标准件，可复制，可量产，企业才能越做越大，这也是马昌博的商业思维。

他以项目为考核单位，而不是部门。一个视频常需要众多部门通力配合，项目成了，大家都有份，连同各部门的领导在内。“这样就不会山头林立。”这位最懂政治的媒体人常开玩笑说：要懂政治，但是不要搞政治。

时政记者出身的马昌博迷恋制度，希望尽可能有章可循。

“制度不能解决一切，但制度能做到一个不低于平均分的状态，它无法创造最优，但能创造次优，这就是制度的好处。”不过对于创业公司而言，规定再细也没用，因为不断拓展新的边界，就不断有新的问题，在视知制度让位于“积极性”，让每个员工实现自我激励，“先寻求增量，再解决问题，问题是解决不完的，用速度抵抗粗糙。”

政治和商业之外

在传媒人之外，马昌博还有一个身份，他作为一名特聘的传媒业界老师，在国家行政学院培训各地司局级官员媒介沟通和公共应急的课程，也为国务院新闻办公室训练部委和地方省份的新闻发言人——在过去的几年中，各个部委的新闻发言人，很多都接受过他的实战培训。

因为一直在跟政治打交道，马昌博展现出了足够的深沉、温和以及建设性，他喜欢谈解决办法，他曾描述自己是一个改良主义者。

还有权衡。

政治从来都是一个平衡的结果，而商业也是这样，其实很多时候政治和经济是不能分的。举个例子，人命到底值多少钱？从人文角度而言每个人的生命都是独一无二的对不对，但实际上在政治角度，每个人的人命都是有一个价格的，那个价格就是最后的赔偿价格。

在所以这些制度、体系、利益之外，马昌博会讲一个带点江湖意味的词——情分。

在2016年的总结中，马昌博说这一年最开心的并非是视知作为一个新兵拿到了诸多奖项。而是他和年轻的同事们，都在彼此善待着彼此。他认为：效率、尊重和情分是一个团队的核心——没有组织效率的团队没有希望，没有相互尊重的团队没有灵魂，而不念情分的团队不会持久。

这个年代有人谈情趣，有人谈情怀，但无人谈情分，它即在系统、制度之外，也在利益之外，甚至在理由之外。

他曾谈到一次事故之后对一位官员采访。当他说问责最后要切割一个“棋子”，而这个棋子很可能就是你，你怎么办？那位快50岁的男人，当场“哇”地就哭了。

后来马昌博说分析政治人物很多时候要把体制跟人分开，对方未必是干吏，但可能是个好人，这是一个基本的方法论。

眼泪是挡不住切割的，否则这个世界该多温柔？而情分，就是那样的一个世界吧。

他很喜欢谈制度，但是他说，对一个公司来说，最大也最有效的制度，是效率和人心。

员工眼中的马马哥有个习惯，就是不管什么时候路过办公室，他总要上去看一眼，他知道无论什么时候去总会有人在加班。无论是晚上九、十点，还是周六日。他总要上去看一眼，哪怕呆几分钟再走。

马昌博举个例子

什么叫泛流量？举个例子，优酷上点击一千万，但你不知道谁点的。

精准流量？举个例子，车展里面立了一个广告牌，五十个人看到，但里面三十人是想买车的。

传播都已经是垂直化细分。举个例子，二次元的世界里很著名的一个电子音乐艺人是个虚拟形象，一位名叫初音未来的少女，她完全是人工创造出来的虚拟形象。

不同的渠道会有不同的传播风格。比如说我们在微信上，我们一般的标题会直接说：“协和医生告诉你，久坐不仅会得病还会要命”，今日头条、一点资讯这样的新闻客端的话，“协和医生告诉你，久坐不仅会得病居然还会…”。

翻译政治语言，举个最简单的例子，新华社一个报道说北京市委主要负责人，或者北京市政府主要负责人，谁，你不知道吧，说白了就是市委书记和市长。

视知可以翻译一个特别复杂的事情。举个例子，金融危机，你既可以用一篇论文讲，也可以用一部小说讲，一部电影讲，我们就是拍电影的那个。

视知是一个商业矩阵，举个例子，中国那么多的化妆品，其实都是那两三个公司做的，你不会关心是哪家公司做的，你只会关心是什么牌子。你对每个品牌又认知，公司叫什么，可以无所谓。

知识当然是跟你有关系的，但你没有知识不会明白这个关系。举个例子，人民币汇率上升，你说上升不是挺好吗？人民币更值钱了对吧，但是我们的出口成本就高了。我们在国内生产的东西，花五块钱买的，在外面拿美元结算，中间利润就很少，就赔钱了。实体经济一完蛋的话，接下来就失业，一失业你就挣不到这么多钱了。

对话

Q=《北京青年》周刊

A=马昌博

如果你最擅长的都挣不到钱，凭什么干别的能挣到钱呢？

Q：视知才创立几个月但发展速度很快。

A：经常有人问我们说，你们为什么这么快，我说是因为太了解这个行业了，知道具体应该找什么样的人，以及如何取得伙伴的信任。但还是挺鸡飞狗跳的，之前壹读每周只有一个自制的视频，现在我们从周一到周五是日播，等于工作量翻了五倍，最近还出了第六个产品线，所以非常忙。但是先用速度对抗忙乱吧，只要发展速度起来了，忙乱就不是一个问题，发展增置永远比解决问题要有性价比，这跟中国经济是一个道理。

Q：视频制作环节是怎样运行的？

A：首先创意都是一群独特的人，有人宅，有人活跃，有博士，有海归，也有一般大学出来但很有想法所谓小孩，创意部的人提创意、写脚本，之后做分镜头创意，一个三分钟的动画视频，要画十几个分镜头，之后动画部门做原画，再之后让画动起来，最后交给移动媒体部来负责传播，他们会定一个传播方案。

不同调性的视频会有不同的风格，不同的渠道分发标题也会做相应的调整。这是一套系统，一个组织之所以能够有爆发力的原因，就是因为系统的能力，不是简单地做好自己的环节。比如，写脚本的会考虑画分镜头的人能不能接得住，因为很多抽象的词是很难用图像表示的。画动画的人要考虑垂直产品线的调性，分发要考虑不同渠道分别贴什么标签。看着是不同的部门，但系统是个贯通的有机体。

Q：您经常提到要“去泛流置”，这怎么解释？

A：泛流量对应的是过去媒体式的分发功能，比如《南方周末》发行置超过一百万份，它其实是作为一个分发平台存在的，现在中国大部分的媒体都已经不具备分发平台这个功能，分发平台被微博，被视频网站，被今日头条，被天天快报，以及各种APP完全代替了，所以我们不要再试图通过泛流量的信息分发去挣钱了；此外，去泛流量也是因为泛流量失去意义，过去有所谓的舆论中心，是一个大动脉传播，但现在整个的传播都已经是毛细血管传播，已经圈层化，垂直细分。

Q：二次元这个垂直门类是从个人兴趣发现的吗？

A：从商业上讲，二次元会非常有前途。我过去不懂二次元，但它是从视知内部孵化出来的。我们的一位同事找我说要做二次元，几次磨下来，我答应可以提供资源但是需要他要给出一个结果。她带着一票九零后实习生，也从公司里到处求人帮忙，居然就做出来了，还不错。二次元可以切入游戏行业，同时因为整个COS圈的粉丝粘性特别大，所以其实也可以直接做电商，比如一套衣服都要几千块钱。当然我们内容和广告是会严格区分开来的。

Q：我看到有媒体人评价您是过去这波媒体人中最有商业意识的之一。

A：媒体人一般来说不会觉得挣钱是一件多么值得尊敬的事。孔子说仓廪足而知礼节，先是仓廪足吧，否则怎么知礼节。政治负责分配财富，前提是要有财富才能去分配，我觉得经济运行本身，以及企业家的确是这个社会的中坚力量。

去年有一波媒体人创业的热潮，感觉好像媒体人天然就会创业，所谓带着创业的基因，因为媒体人见得多脑子活络，朋友多。但反过来这也是短处，脑子很活络就不会下傻功夫，不会专注一件事往下死命去做，很多事往往都是坚持下来的。至于认识人的多，但是熟人和朋友是两回事，有很多人很熟，但你跟他不是朋友，有很多人其实你跟他没那么熟，但反而是朋友。很多资源很多东西是，你在这个角色上的时候你觉得是有，但离开这个角色其实就没有。但这都不是重要的，最关键的是很多同行缺乏产品思维，因为我们很多东西都是大而化之，你去写个稿子其实就是大而化之，举个例子中国这么多报社，有标准化产品吗？如果想从小作坊变成组织、机构，必然涉及标准化规模化，一个机构如果不能扩大的话，不能复制自己的话，永远都是小作坊。

Q：知识很重要应该是个常识，但现在好像是个新发现。

A：为什么我们之前没有认识到知识的重要性？人都是这样的，我能认识到重要性的，我就愿意去为它付很多钱，为什么认识不到这个重要性，是因为我对这个事不懂。就好比我去读商学院，我觉得企业嘛，就是管人啊，这事有什么复杂的，但是后来发现它有它管理的原则。我现在愿意去付费读各种各样的财务课程，是因为我意识到财务课程很重要。那么同样是这个道理，随着这个社会不断的知识化，人们会觉得知识越来越重要，所以愿意去购买知识。

Q：您的这种解释的天赋是哪里来的？

A：很难说天赋，反正我觉得都是被硬逼出来的。可能过去十几年的政治报道确实也改变了我很多，另外就是做公司做企业这件事，你不亲自做过，你不被逼到墙角的人你是很难谈创业的。

Q：视知也跨界邀请一些明星，比如胡歌、佟丽娅、tfboys，他们是不是就带来了大批新的阅读群？

A：对，我们接下来要做用泛娱乐的方式讲知识，或是用知识切入泛娱乐的一档节目。虽然看起来很跨界，但是只有一个标签——“用可视化的方式解释知识”，我解释医学知识、金融知识、二次元知识，将来解释娱乐知识，我们就做这一个标签。这个世界有很多方式可以挣到钱，但其实都跟你没关系，你就把你最擅长的这个事情做到极致就够了。你擅长的事情都做不好挣不到钱，凭什么干别的能挣到钱呢。

知识创业生态圈

视知

致力于“让知识看得见”，每日更新的垂直知识解释类短视频机构，同时生产大量图文漫画，其视频以mg动画为主，结合实拍等多种形式。内容切入垂直领域，包括社会生活常识，专业医疗知识，汽车知识，财经知识，以及二次元和影视百科，成立于2016年。

壹读

壹读传媒，泛百科知识内容生产商和传播商，产品包括壹读视频、壹读百科、壹读新媒体等，成立于2012年。

果壳网、在行、分答

果壳网是面向都市科技青年的社交网站，创建人姬十三，2010年上线。果壳网在2015年3月13日推出的知识技能共享平台。通过“在行”，可以约见不同领域的行家，与他们进行一对一见面约谈。而分答是由“在行”团队孵化，2016年度最引人注目的付费语音问答平台。

知乎

2010年12月开放的知乎网站是一个真实的网络问答社区，用户分享彼此的专业知识、经验和见解。知乎之前采用邀请制注册方式，2013年3月，向公众开放注册。2016年知乎推出实时问答互动产品知live。答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中。用户点击并支付票价（由答主设定）后，就能进入到淘通群内，可通过语音分享专业有趣的信息，通过即时互动提高信息交流效率。

得到

2016年罗辑思维团队推出的主打知识服务APP。通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为网友每天提供有价值感的知识内容。